Ариэль в голове, а не в руках

Развернув кампанию Ariel Color & Style, Ариэль покончил с грубым лидерством и круто повернул в сторону уникальности и внятности бренда. В центр внимания   был поставлен не товар как таковой, а его потребители – женщины, что, безусловно, нарушило действующие последние лет 30 в "порошковом" сегменте  стереотипы общения. Сопровождаемые близкими и понятными нововведениями результаты репозиционирования Ариэля превзошли все ожидания, и порошок опять оказался лидером не только в своем "цветном" сегменте, но и женских головках.

Компания: Procter & Gamble
Бренд: Ariel
Название: Xena
Агентство: Saatchi & Saatchi GmbH
Страна: Germany

Цели кампании

• Повысить прибыль с продаж Ariel Color на15 % в течение полугода после репозиционирования
• Догнать Persil и  усилить свой авторитет в выборе средств ухода за цветным бельем.
• Увеличить за полгода число потребителей Ariel Color & Style  на 10% путем привлечения   ‘доступных не-потребителей’.

Целевая аудитория

"Доступные не-потребители": Современная, эмансипированная немка – многогранная, радующаяся всему новому – идеям, событиям, но не взбалмошная и готовая на осмысленный выбор товара непосредственно на месте продажи.

Период кампании

С марта 2004 по август 2004. 

Креативная стратегия

Креативная стратегия базировалась на потребительском подсознании и следовала маркетинговой структуре, состоящей из трех сменяющих друг друга парадигм стирки:

• От "обучения мамаши" до диалога с женщиной.
  Большинство "порошковой" рекламы отводит женщине роль заботливой мамаши-пятновыводителя и хранителя семейной гармонии.  Новый Ариэль, учел сложность и изменчивость женской натуры, подметил ее бессознательные и аутентичные движения и  создал несколько абсолютно разных женских  ролевых портретов.
• От принципа "проблема-решение" - к "прославлению преимуществ"
  Стирка для женщины - не просто рутинная работа, она приносит положительные эмоции! Именно их Ариэль теперь и "продвигает", а новые способы общения помогают женщине гармонизировать высокие требования к моющему средству с сенсорными и эмоциональными ожиданиями.
  Суть стратегии в том, чтобы сделать наилучший результат желанным удовольствием, а не итогом "информативной долбежки".
• От "угасающей конкуренции" - к "уверенному, но не заносчивому тону"
  Покупательницы уже устали от классического типа рекламы - "Белее белого", "Лучше, чем Х" и оценки бренды по тому, какие они " крутые мачо".
  Ариэль взял новый, более легкомысленный тон, успокаивая потребителей уверенным, но не нахальным тоном, который  ближе  и понятнее женской аудитории.

Посмотреть ролик "Xena" (1.7 Мб)

Посмотреть ролик "Danke" (1 Мб)

Дополнительные коммуникативные программы

Для поддержки не товара, но женщин Ариэль решил использовать неизбывную женскую печаль по поводу того, что кое-какие вещи все-таки придется стирать вручную. Около 300 дизайнеров приняли участие в конкурсе на приз "WashCouture Fashion Design Award" , который судило жюри, состоящее из самых авторитетных дизайнеров. На эксклюзивной вечеринке топ-модели прогуливались по подиуму, демонстрируя вещи, сохранившиеся лучше всего после стирки, тем самым, продвигая инновационный имидж и дифференцированность бренда Ариэль.

Мощная PR-кампания была поддержана печатной рекламой и выпуском lifestyle- и fashion-журналов

Медиа

Телевидение, печать, прямые продажи, продвижение, интерактивные и он-лайн проекты, РR.

Медиа-стратегия

В глубине сознания новая целевая аудитория сильно подвержена влиянию строго определенных медиа. Новый подход к медиа проявлял специфику жизненного стиля и  формировал выбор тех изданий, которые понимают и принимают женщину как она есть. Помимо телевидения и ТВ-спонсорства, месседж кампании Color & Style был разослан по нескольким пунктам общения – любимым журналам, электронным каталогам и интернету. Печатная реклама была размещена в журналах мод и lifestyle.

Результаты

За первые полгода  кампания  акции Ariel Color & Style выросли на 77% в Германии и на 20%  в Австрии, что далеко превзошло намеченные 15 %.

В Германии Ariel Color & Style достиг лидерства среди брендированных порошков для цветного белья и постоянного роста акций на 6.2% в первые полгода после репозиционирования.