Статьи

Не роскошь, а средство

Покупка вещей, явно относящихся к излишествам, приносит человеку наибольшее удовлетворение. Чем дороже излишество, тем выше степень удовлетворенности. Благодаря этому культурному феномену живут и процветают многие luxury–марки, в стоимости которых львиную долю занимает имидж (читай - воздух). Отталкиваясь от этого парадокса, люкс идет в массы - создаются целые сети, построенные исключительно на ощущении "избранного качества" и "особого отношения".

Обратите внимание, даже самым тривиальным продуктам элитарный имидж приходится впору. Вот, скажем, сигареты Treasurer по 24 евро за пачку можно купить только в специализированных магазинах, а джинсы Gucci по 3 134 доллара вовсе не покажутся странной тратой в сравнении, например, с французским картофелем La Bonnotte с острова Нурмутье по 457 евро за кило. Ведь этот божественный картофель так нежен, что убирать его можно только вручную - годовой урожай La Bonnotte составляет меньше 100 тонн в год! В ресторане Le Manoir aux Quat Saisons в Оксфорде вам подадут салат Florette Sea & Earth по 1 000 долларов за порцию - он делается из черной икры, трюфелей, лангустов, лобстеров и прочих богемных, но по природе своей далеко не самых дорогих ингредиентов. Главный вопрос: почему люди готовы выкладывать деньги за малознакомые имена и вполне привычные, но несколько видоизмененные продукты? "Бизнес–журнал" попытался собрать опыт лучших "торговцев имиджем", чтобы суммировать маркетинговые принципы, которые позволяют творить с людьми такие чудеса.

Язык знаков

Люкс–маркет точно следует заповеди Дэвида Огилви: продавай запах бифштекса, а не сам бифштекс! Знаковые объекты в смысле правил жизни luxury–брэндов - это элитный супермаркет Fauchon и гастрономический бутик Hediard. Московский проект Fauchon (650 магазинов в 21 стране мира) запустил в прошлом году владелец сети "Перекресток" Лев Хасис по франшизе французской сети. А столичный гастрономический бутик Hediard (590 магазинов в 19 странах мира) на франчайзинговых же началах открыл Аркадий Новиков, хозяин нескольких дорогих ресторанов и популярных трактиров "Елки–Палки". Еще с полгода назад о том, что такое Fauchon, никто и ведать не ведал. Знатоков, которые слышали, что эта сеть была основана в 1886 году в Париже, - единицы. Зато, по мнению владельцев, в Москве точно хватит клиентов по крайней мере на пять бутиков, а в крупных региональных городах - на один–два. Средний чек в 65 долларов за три–четыре продукта (например, клубничный конфитюр с лепестками прованской розы, баночки с "цветами соли" с далекого острова Рэ, пакетик глазированных каштанов).

Не роскошь, а средство: Окружение значит больше, чем сам продукт. Отношение окружающих - дороже денег, а сознание В Москве лишь 5–7% населения готово платить за эти шалости, в целом по России - 1–2%. Однако похоже, такая "емкость рынка" вполне достаточна для запуска новых luxury–проектов. "Все дело в том, что нет никакой корреляции между экономическими показателями стран и оборотом наших предприятий. Финансовое положение той части общества, которой мы предлагаем наши товары, не слишком сильно зависит от состояния экономики. Российские покупатели придут за нашим товаром независимо от того, будет в стране очередной кризис или нет. Мы всегда работаем на долгосрочную перспективу. Москва для нас являлась, прежде всего, одним из крупнейших городов мира, который отсутствовал на корпоративной карте мира LVMH", - такова позиция руководителей ведущего мирового люксового концерна LVMH (владеет марками Moet & Chandon, Dom Perignon, Veuve Cliquot, Hennessy, Chaumet, Givenchy, Guerlain и сетью магазинов Sephora, которых в России уже два). Но на чем же, позвольте, основан такой оптимизм?

Ответ: окружение значит больше, чем сам продукт. Отношение окружающих - дороже денег, а сознание "Я могу себе это позволить" - бесценно. Изучая роскошные брэнды, американские исследователи из Boston Consulting разделили их на две неравные группы - традиционные брэнды, многим из которых уже более ста лет, и новые дорогие марки, которые еще вчера не были известны никому, а сегодня считаются в своих кругах даже более актуальной тратой денег (в литературе их именуют "новой роскошью" или "сверхновыми").

В первой группе - Mercedes–Benz, Bentley, Longines, Rolex, Omega, Chanel, Hermes, Christian Dior. Во второй - Bally, Coach, Mini. Нас, конечно, интересует, каким образом можно возвести в культ никому не известную марку и в итоге продавать ее по баснословной цене. С развитием культуры потребления и ростом социальной дифференциации шоппинг, фитнес, посещение ресторанов и клубов обретают все большее знаковое и символическое, а не статусное значение. Человеку важно не только продемонстрировать стоимость вещи (чем сегодня не удивишь - шальных денег у нас в стране нынче много), сколько показать причастность к определенному образу жизни, социальному кругу и закрытой тусовке.

Оценивая себя и окружающих, люди используют один из трех критериев: "Что у тебя есть?", "Чем ты занимаешься?" и "Кто ты?" - считает Гленн Зенк, креативный директор сети аксессуаров Antropologie. Массовую культуру интересует, что у тебя есть, но в последнее время у "премиального класса" куда большее значение приобретают две другие позиции. Важно, чем ты занимаешься, и даже - кто ты такой. Значит, брэнды, подчеркивающие не первенство обладания и толщину кошелька, а область деятельности и жизненную позицию, будут все более востребованы. Собственно, такое узко групповое потребление и позволяет новичкам выбиваться в культы.

Базис и надстройка

На состоятельных клиентов идет охота в глянцевых журналах, VIP–рассылках и деловой прессе. В последнее время даже по телевизору - тот же Lexus, который может позволить себе едва ли один из сотни зрителей, активно присутствует на голубом экране. Впрочем, реклама рекламой, однако пока имиджевые вещи не появятся у конкретных людей, продажи так и останутся случайными. Как правило, на проникновение новых марок в нужную тусовку, в зависимости от продукта, уходит 1–2 года. Эйфория спроса на актуальные новинки, которой подвержены демократичные модные марки на рынке middle class, здесь не определяет ситуацию. Например, интерес к автомобилям Maserati значительно вырос, когда спустя почти год после открытия салона в Третьяковском проезде эти машины начали мелькать на московских улицах. Но первое время они продавались с большим трудом, несмотря на хорошую рекламную поддержку.

Руководитель автомобильного подразделения Mercury (эксклюзивный дистрибьютор Ferrari/Maserati) Илья Березин вспоминает, как на личном примере демонстрировал пригодность итальянских люксовых машин для России, эксплуатируя свой Maserati Quattroporte и летом, и зимой. Другой пример - автомобили Infiniti, которые в России пока не рекламируются и вообще официально не поставляются. Но именно "серая" популярность Infiniti, примелькавшихся на улицах Москвы, Петербурга и Ростова, подвигла российское представительство Nissan (владельца марки Infiniti) задуматься об официальных поставках экстравагантных внедорожников в Россию. Что лишний раз доказывает предложенный тезис о вирусном маркетинге роскошных товаров.

Тем временем прямая реклама на рынке дорогих имиджевых товаров не дает такой очевидной отдачи, как на рынке для среднего класса. Считается, что массированная реклама даже вредит, уничижая избранный статус. Так откуда же возьмется искра, из которой возгорится пламя продаж? Это может быть публичная личность, громкое событие или удачный повод заявить о себе. Скажем, успех Hennessy начался с того, что в эпоху реставрации монархии после поражения Наполеона в роли агента коньячного дома выступил знаменитый дипломат Шарль–Морис Талейран: будучи в 1830–х годах французским послом в Англии, он лично заказывал коньяк у Hennessy, сделав его официальным напитком на своих лондонских приемах.

Конкуренты понарошку

Не роскошь, а средство: Богатые не сорят деньгами. Если клиент готов потратиться на дорогой отель, это еще не значит, что его можно По данным специального (и пока единственного в стране) исследования агентства Magram Marketing Research, состоятельных людей с ежемесячным доходом от 10 тысяч долларов и выше - в Москве около ста тысяч человек. Исследователи разделили их на "прожигателей жизни", "консерваторов" и "карьеристов". Собственно, они вместе и кормят все люксовые марки (1–2% населения в "душах" - это не так уж и мало, от полутора до трех миллионов человек), так что рост рынка товаров роскоши может развиваться только за счет регионов - объем потребления в Москве почти не растет вот уже несколько лет.

Другое дело, что спрос чуть заметно дрейфует от старинных и консервативных марок в сторону более энергичных и молодых. Однако в целом конкуренция между брэндами на luxury–рынке весьма условна. Покупатели - одни и те же люди, которые охотно приобретают даже конкурирующие марки, пусть идеологически и далекие друг от друга. Это, к слову, выраженная особенность российского рынка. Поэтому, наверное, все дорогое стоит у нас еще дороже: за бутылку шампанского Moet & Chandon в Париже вы отдадите 31 доллар, а в Москве - 116 долларов; бокс сигар Davidoff лежит на прилавке в Нью–Йорке за 300 долларов, в Москве - за 520. Элитные клиенты купят всё, убеждены в крупных компаниях, занимающихся продажей такой продукции, ведь в их автопарке прекрасно умещаются Ferrari и Lamborghini, Hummer и Dodge.

В частности, те, у кого уже есть новые Audi, Mercedes–Benz или BMW, делают заказы автомобилей через Audi Exclusive Studio (презентация которой прошла в июне в московском Новом Манеже), где предлагают индивидуальные цвета и эксклюзивные интерьеры (например, отделку кожей Alcantara Sesame за 6 091 доллар). В Mercury убеждены, что антагонисты - Ferrari и Lamborghini - разъедутся по одним и тем же частным гаражам. И, возможно, новенькие "Ламборгини" возьмут как раз те, у кого уже есть "Феррари". Это подтверждено практикой - у некоторых клиентов в гараже сейчас стоят и роскошные Bentley Continental GT (219 тысяч евро), и Maserati Coupe (115 тысяч евро). Равно как стильное пальто от новой звезды Дианы фон Фюрстенберг будет висеть в гардеробе у девушки, уже знакомой с Мартином Маржелой или Диком Биккембергсом. Главное для нового люкс–брэнда - уметь работать с клиентами и понимать приоритеты небольшой группы особо ценных клиентов (high value customers, HVCs). Поэтому умение правильно выбрать место для презентации может значить для начинающего премиум–брэнда гораздо больше, чем собственно выдающиеся свойства самого товара!

Почувствовать разницу

Главное для престижной марки - узнаваемость в своем кругу и декларация принадлежности к этому избранному кругу. Массовая узнаваемость не так важна. Именно потому в последнее время многие брэнды запускают "ограниченные серии". Характерные примеры - кроссовки Adidas Y–3 от Йоджи Ямамото или спортивная линия Christian Dior.

Желание отличаться от других и подчеркнуть свой статус, конечно, свойственно покупателям премиум–класса. Однако не стоит переоценивать готовность трезвомыслящих людей переплачивать за статус, имидж и престиж. Поучительный пример из мирового опыта. В 2001 году American Express запустила Centurion Black Сard - карту для особо привилегированных клиентов (с месячным расходом свыше 5 000 долларов). Отличалась карта тем, что вместо 300 долларов за годовое обслуживание нужно было платить уже 1 000. Зато в эти деньги входили всевозможные дополнительные услуги: свободный проход в закрытые клубы, заказ билетов, поиск отелей и любой другой информации по требованию - от котировок акций до адресов частных гостиниц.

Однако через год AmEx столкнулась с тем, что клиенты начали возвращать привилегированные карты - люди не понимали, за что они платят деньги. Тогда AmEx всерьез занялась организацией этих самых "сервисов экстра–класса", после чего карта, действительно, обрела в глазах потребителей определенные преимущества в оперативности и, главное, качестве рекомендаций, консультаций и заказов.

Богатые не сорят деньгами. И если клиент готов потратить большие суммы на имиджевую покупку, это еще не значит, что его можно "ободрать как липку" на каких–нибудь мелочах.

Сотрудник автосалона как–то рассказал автору, что человек, купивший Audi A6 4.2 Quattro (94 000 долларов), наотрез отказался платить банку комиссию за выдачу в размере 200 долларов. Менеджер предположил, что человек обиделся не из–за денег, но из–за отсутствия особого отношения к нему. В итоге автосалон, чтобы не потерять ценного клиента, принял эти расходы на себя. Теперь становится ясно, почему желающие потратить деньги на дорогие товары, как ни странно, любят скидки. Размер скидки - ведь не столько способ сэкономить (хотя и это тоже!), сколько приятный факт исключительного отношения. Так что если наш герой нередко ходит в рестораны со средним счетом в 300–500 долларов (не только ради еды, но еще и в поиске "сопричастности"), то все–таки, будьте добры, сделайте ему приличную скидку. Кстати, в бутиках Mercury (Armani, Gucci, Tiffany, Louis Vuitton), при стоимости разовой покупки в 500–1 000 долларов, клиенты нередко получают 20–процентную скидку. И чем ценнее конкретный клиент, тем большую скидку ему предлагают. Таковы правила игры!

DJ–культура

Не роскошь, а средство: Спрос в премиум-классе вполне ощутимо дрейфует от старинных, уважаемых, но консервативных марок в сторону более энергичных и молодых.DJ - супергерой нашего времени, Это и персонаж, и созданный из готовых ингредиентов новый музыкальный продукт, и бизнесмен из мира новой роскоши - диск–жокей, смело составляющий шоу–программы. Его бизнес–проект - это микс, который хорош, пока его слушают. Ну, а главный принцип диск–жокея, позволяющий ему подолгу держаться на плаву и слыть законодателем мод, - умение сочетать несочетаемое!

Винтажная водка Kauffman Марка Кауфмана, владельца дистрибьюторской компании "Уайтхолл", - отличный пример. В отличие от производителей большинства российских водок, которые гордятся тем, что их марки существовали еще до революции или в советскую эпоху, создатели Kauffman Private Collection стремятся показать, что эта водка - продукт будущего. Kauffman экспортируется в Великобританию. В Лондоне эта водка представлена в трех крупнейших магазинах товаров luxury: Harrods, Harvey Nichols и Selfridges, а также в популярных ресторанах и барах, таких как Hush, Zeta, Hakasan и другие. Легенда такова: это первая в мире винтажная водка. Цена - на уровне выдержанных коньяков, свыше 150 долларов за литровую бутылку. Для производства 25 000 бутылок водки Kauffman Private Collection из всего закупленного зерна была отобрана одна седьмая часть, из остального сделают еще 300 000 бутылок водки Kauffman Selected, которая будет позиционирована в более низкой ценовой нише - примерно 20–40 долларов за бутылку.

Кстати, рассуждая по поводу цен на именную водку, сам Марк Кауфман отмечает: "Спрос на бордоские вина регулируется с помощью цены - их не делают больше при высоком спросе, а просто поднимают стоимость. Я намерен поступить так же. Если на мою водку будет хороший спрос, цена может вырасти и до 500 долларов за бутылку. Количество и качество при этом останутся неизменными".

На практике это значит, что принципы виноделия вполне применимы и к производству, а главное - продвижению водки. Таким образом, Kauffman стала первой в мире винтажной водкой, год розлива которой указывается на бутылке. Для выпуска каждого винтажа создатели водки выбирают несколько российских областей с лучшими на этот год показателями по качеству зерна. В каждой из них выделяют по одному лучшему хозяйству, у которого закупают зерно. Потом в каждой из семи партий отбирают лучшую часть. Все части смешивают и получают уникальную, практически неповторимую смесь, из которой рождается не орловская, не тамбовская, а именно российская водка. Интересный ход, который позволяет продавать водку по 100 долларов за бутылку. Но… вы можете представить себе такую цену без "винтажной истории"?

Владимир Ляпоров
"Бизнес-журнал"

21.07.2005

на печать


Комментарии

Василий
21.07.2005 10:10 | сообщение #1
 

В принципе, сейчас никого не удивишь и принадлежностью к определённой тусе, и определённому классу людей - таких ща тоже хватает. И свою статусность можно выражать с помощью разных марок и моделей, в зависимости от личных приоритетов в каких-либо характеристиках. А то, что кто-то покупает дорогую, но при этом плохую машину, говорит больше не о его высоком положении, а о его "недалёкости", о его зависимости от статуса, а следовательно стандартности поведения. Таких сейчас полно! С таким же успехом можно ходить по картинным галереям, ничего не понимая, но с мыслями о том, что статус обязывает. Это же глупо! Думаю, что оригинальность и нестандартные ходы гораздо лучше показывают человека, чем его дорогие побрякушки. Многих людей, пытающихся показать свой статус и идущих за ним, не уважают, поскольку они потеряли свою индивидуальность

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Календарь - коллекция

Календарь - коллекция
Календарь - коллекция. Лучшие календари из России и стран ближнего зарубежья. В сборник вошли яркие, неординарные работы в области дизайна календарей, принадлежащие как известным дизайнерам, так и молодым талантам. Эта пестрая коллекция предназначена для профессиональных дизайнеров и руководителей компаний, понимающих важность бренда. Наверное, после часов календарь - самый универсальный инструмент общения, ведь цифры не требуют перевода! Но, в отличие от тикающего коллеги, воздействие календаря куда сильнее. Вот почему в наш компьютерный век люди так не хотят расставаться с бумажным календарем. Функции календаря безграничны. Он может работать картиной на стене или дневником для заметок, с ним хорошо подшучивать над коллегами по цеху и приятно пофилософствовать о вечном. Календарь может стать рекламой, которую не выключишь, а может целый год ненавязчиво напоминать о корпоративных ценностях. Отбирая работы, мы руководствовались не только графической красотой календаря, а тем, что каждый календарь должен хорошо справляться с той коммуникационной задачей, которую перед ним поставили. В коллекцию вошли работы дизайнеров, дизайнстудий и агентств от Москвы до Еревана, от Киева до Уфы. Мы благодарим всех за креатив! Спасибо тем, кто участвовал в конкурсе, победил в нем и поддержал его.

Репортажи

Психологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжитьПсихологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжить
Advertology побывал на выступлении бизнес-психолога Евгении Хижняк на конференции SM Network 2025 и рассказывает, как оставаться успешным в мире постоянных перемен.
Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (4)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.

Форум

на правах рекламы

14.07.2025 - 12:28
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация