Как мы масштабировали бизнес в узкой тематике в регионы

О клиенте

Компания является российским производителем оборудования для лабораторных исследований. Клиент владеет производственными мощностями и стеклодувным цехом в городе Мытищи Московской области.

Неудивительно, что и продвигать его продукцию мы начали со столицы. Cайт нам передали с нуля, и продвижение в Москве шло успешно — среднее число визитов из столицы на поиске составляло 25 000 в месяц, 830 в день.

Задача

Спустя три года продвижения в Москве клиент поставил перед нами новую цель — выйти в регионы для масштабирования бизнеса и привлечения дополнительных посетителей. Его выбор пал на три крупных миллионника: Санкт-Петербург, Екатеринбург и Новосибирск. Здесь часто проводятся тематические выставки, а представители компании выезжают в эти города на конференции.

Решение

Мы провели конкурентный анализ сайтов, близким к нише химического оборудования для лабораторий, и выяснили, что при региональном продвижении существуют два подхода:

1. Продвижение сайтов на одном домене;
2. Использование региональных подпапок.

Сначала из-за быстрой скорости реализации решили проверить первый способ. Затем —  второй. Дополнительно усилили региональные позиции за счет закупки ссылок.

Ход работ

Первый этап

Продвижение на одном домене имеет как позитивные, так и негативные особенности.

Плюсы:

• Скорость реализации. Требуются лишь минимальные доработки функционала и размещение региональной информации.
• Простота отслеживания и устранения технических замечаний.
• Для старых сайтов — накопленный вес на страницах за счет возраста, цитируемости, поведенческих метрик.

Минусы:

• При подмене информации для регионов в зависимости от IP-адреса посетителя нет гарантии, что на сайт зайдет региональный робот и проиндексирует нужное содержимое. Соответственно в поисковой выдаче будет московская версия сайта, что негативно скажется на показателе CTR в регионах. Если обходить этот вариант и прописывать названия городов в основных зонах документа — Title, H1, Description (здесь тоже своего рода ограничение — нельзя добавлять большой список городов), это однозначно скажется не в лучшую сторону на позициях в Москве. Можно использовать упоминание городов в верхнем селекторе (когда при входе уточняется регион), прописывать в футере, в основной текстовой части, когда предлагается выбрать город для получения информации по цене и доставке — чтобы они были выведены в html-коде, но помимо текстовой информации у поисковой системы есть множество других факторов.
• В рамках SEO влияния можно оказать мало, оно больше исходит из силы бренда.

Санкт-Петербург

Екатеринбург

Новосибирск

Этот подход дал незначительные результаты, и по истечении нескольких месяцев началась стагнация. Потенциал такого метода продвижения был исчерпан, поэтому решили продвигаться с помощью подпапок.

Второй этап

Продвижение через подпапки также имеет две стороны.

Плюсы:

• Простота контроля и настройки подпапок.
• Наследование хостовых факторов (возраст, цитируемость, траст и др.).
• Больше потенциального трафика для сайта с большим числом страниц.
• Гибкое решение для регионального спроса — создание страниц ровно там, где необходимо.
• Упрощенный контроль за техническими моментами и SEO-оптимизацией страниц.
• Вся ссылочная масса сосредоточена на одном сайте.
• Исключен фактор отрицательного влияния на позиции по региону Москва, поскольку под конкурентные регионы создаются свои отдельные посадочные страницы.

Минусы:

• Проверка наличия регионального спроса, чтобы не допустить создания «пустых» страниц или не упустить новые региональные конкурентные группы запросов. Потребуется осознанный подход в реализации.
• Создание отдельных страниц со своим шаблоном оптимизации под регионы. Траты на контент.
• Наличие локального фильтра со стороны Google в случаях, когда региональные страницы мало отличимы по наполнению от «основной» московской.
• Необходимость наполнять достаточной информацией региональные посадочные, чтобы их не перебивала «основная» московская версия.

Мы создали блок со списком всех городов, где планируется продвижение. Затем настроили функционал определения региона юзера по IP.  Далее сделали поп-ап форму с выбором города. При этом по клику на кнопку должен происходить переход на нужную региональную папку.

Для карточек товара отдельные региональные страницы не создавали, поскольку информация по ценам не меняется, и никаких изменений в урловой структуре не было. Вместо этого подготовили шаблоны оптимизации для региональных страниц листингов, доставки, контактов с вхождением регионов. Для региональных разделов создали отдельные посадочные страницы.

Также настроили автоматическую генерацию XML-карты сайтов для регионов — региональные листинги и коммерческие страницы.

Екатеринбург

Новосибирск

Санкт-Петербург

Чтобы еще сильнее улучшить результат, запустили ссылочную региональную стратегию в форме закупки ссылочной массы (вечные ссылки в PR.Sape) на регионы.

Ссылочная стратегия:

Анкоры ссылок для закупки:

Особенности ведения ссылочной стратегии:

• Регулярные закупки, но с небольшим ускорением.
• Ссылочный бюджет — 5000 рублей в месяц.
• Критерии по подбору площадок: ИКС — 20, DR — 30, рейтинг — от 5. Учитывалась вероятность индексации.

Результаты закупки ссылок:

Результаты

Эффективность замеряли фактическим числом переходов из поисковых систем. До запуска продвижения регионов на одном домене визиты в среднем составляли 250 человек. После закупки — выросли до 400. После запуска подпапок — до 500 визитов.

Суммарная динамика поискового трафика по всем регионам:

Комментарий

Наталия Подшибаева, руководитель отдела SEO компании Profitator:

“В данном проекте мы смогли встроить нашу работу в стратегию развития клиента. Такой подход позволяет быстро достигать результат несмотря на ограничения реализации, с которыми часто сталкиваются команды по SEO. Мы поэтапно показали клиенту эффект от работ, смогли аргументировать расширение стратегии и достигли желаемых показателей.”