Электромобиль с живой душой: как Porsche Taycan вышел на российский рынок

Диджитал-кампания по освещению выхода на рынок новой модели была реализована агентством PHD на площадке РБК и проходила с 7 мая по 30 июня. Предлагаем познакомиться с деталями и результатами этой кампании и получить удовольствие от ее эстетической составляющей.

Цели: как рассказать о мечте

Для осуществления медийной поддержки запуска первого электрического Porsche в России бренд обратился в российское подразделение своего глобального партнера — агентство PHD. Вместе они сформулировали цель кампании: завоевать сердца потребителей через рассказ о преимуществах Porsche Taycan, а также прочно закрепить у них ассоциацию автомобиля с красотой природы и экологичностью. При этом необходимо было отойти от традиционного освещения скоростных преимуществ, потому что Porsche Taycan — это осознанный выбор в пользу экологичности, а не только скорости.

Челленджи: особенности электрического характера

На пути к российскому потребителю предстояло выявить и решить несколько задач. Основной из них стала отстройка от конкурентов и создание уникального предложения, поскольку некоторые автомобильные бренды премиальной категории присутствуют в данном «электрическом» сегменте достаточно давно и уже закрепили свои позиции.

Другой интересной задачей стало максимально точное понимание целевой аудитории. Иными словами, необходимо было определить параметры таргетинга, чтобы разработать коммуникацию, ориентированную одновременно на эмоциональное и рациональное мышление «будущего владельца» Porsche Taycan.

Также необходимо было «пробиться» через привычку российских потребителей к двигателям внутреннего сгорания (ДВС).
Партнеры понимали, что по ряду характеристик электромобиль «физически» не может рассматриваться в одной плоскости с ДВС. В первую очередь, в связи с пока что небольшим количеством зарядных станций в России и отличными условиями эксплуатации, но также и по причине общего отличия и новизны продукта, например, отсутствием «рева» мотора, который заменен футуристичным звучанием электродвигателей.

Не обошлось и без вызовов от коронавируса. Непростые условия, связанные с пандемией, усложнили задачу по разработке кампании. В PHD понимали, что в сложившейся ситуации потребители хотели видеть от брендов интересный контент и поддержку, а не стандартные рекламные призывы к покупке. Следовательно, стоило отказаться от «классической» медийной кампании и продумать особенный формат, который привлекал бы пользователей уникальным контентом, а бренд был бы интегрирован в него максимально нативно.

Стратегия и аудитория: люди будущего

Зная эти параметры, а также следуя за «экологичным» характером продукта, команда агентства предложила разработать особую стратегию. Они предположили, что необходимо сфокусироваться на глобальной позиции бренда: Porsche Taycan — это выбор, основанный на разумном потреблении.

Люди, старающиеся потреблять экотовары, в основном, являются платежеспособной аудиторией, особенно в России, где «экологичность», как правило, влечет за собой увеличение стоимости. Эта тенденция наблюдается во всех категориях товаров — от упаковки и продуктов питания до энергоэффективных технологий. Мировые тенденции позволяют говорить о том, что и в нашей стране все больше людей будут делать выбор в пользу разумного пользования и экологичного владения. Так, PwC в 2019 году проанализировала основные тенденции изменения предпочтений российского потребителя и выявила растущее внимание к проблемам экологичности.

Поэтому при проведении кампании Porsche необходимо было ориентироваться на аудиторию с доходом выше среднего не только в силу премиальности самого продукта, но и по причине того, что Porsche Taycan идеально встраивается в систему экологического самосознания. И для этой аудитории безвредность автомобиля выше технических характеристик.

Кроме того, по данным World Data Lab, сейчас на первое место выходят доходы миллениалов. Для этого поколения осознанное потребление является мощнейшим приоритетом, а приобретая автомобиль, они, в первую очередь, приобретают впечатления.

Механика: native, nature, non-intrusive (нативный, природный, ненавязчивый)

В качестве платформы с высокой концентрацией целевой аудитории Porsche и PHD выбрали крупный бизнес-ресурс РБК и создали на нем специальный проект — лендинг, посвященный Porsche Taycan.

Особое внимание уделили разработке контента. Как следовало из исследования ожиданий аудитории на самоизоляции, нарратив должен был заинтересовать пользователя, удержать его внимание и передать ощущение единения с природой, которое лежит в основе ДНК Porsche Taycan. Команда нашла необычное решение, ставшее изюминкой проекта: с помощью музыки, онлайн, дать пользователю ощущение автомобильной прогулки по красивым природным местам.

Для этого пригласили пять современных композиторов, работающих в разных жанрах, и попросили их сочинить треки, используя звучание Porsche Taycan как один из музыкальных инструментов. В результате на странице можно прослушать пять композиций, воссоздающих ощущение присутствия: путешествие навстречу рассвету, езда по тихой лесной полосе, дорога к побережью океана и другие.

Кроме того, авторы проекта пошли дальше и добавили на лендинг драм-машину, чтобы посетители страницы могли проявить активность и создать свою композицию. Ее функционал позволяет записать свой трек с использованием футуристичных, ни на что не похожих звуков Porsche Taycan.

Проектируя концепцию лендинга, авторы также решили проблему нативности, ненавязчивости. С точки зрения дизайна страницы можно отметить простоту в визуализации, отсутствие громоздких рекламных блоков, рекламных виджетов. Даже продуктовый блок, где можно познакомиться с Porsche Taycan поближе, скрыт для посетителя — переход возможен только по клику в середине страницы. То есть проект создан таким образом, чтобы, прежде всего, продемонстрировать пользователю композиции и пробудить позитивные эмоции, а затем уже, при желании, удовлетворить его любопытство, переведя к описанию автомобиля.

Продуктовый блок позволяет пользователю соприкоснуться с новой моделью в разных измерениях. Эта часть носит название «Он из будущего». Лаконичные описания особенностей Taycan иллюстрируют его изображения, а в текст интегрированы кнопки звуковых плееров, чтобы, не отрываясь от чтения, послушать разнообразные, удивительные и немного космические звуки электродвигателя.

Результаты кампании

Менее чем за два месяца Porsche и PHD удалось добиться необходимых показателей вовлеченности, в частности, пользователи создали 11 541 уникальный трек. Кроме того:

• 15 270 раз были прослушаны авторские музыкальные треки, 5 494 раз — звуки электродвигателя внутри продуктовой статьи;
• 94 676 кликов сделали пользователи по «кнопкам» драм-машины;
• 42% посетителей просмотрели главную страницу проекта до конца, и 54% — продуктовую;
• 46 331 просмотр набрала продуктовая страница;
• 909 переходов сделано с лендинга на сайт Porsche.

Кроме того, кампания стала примером необычной интеграции, которая органично соединяет эстетику природы и премиального автомобильного бренда, и заслуживает внимания как кейс по продвижению все еще новой для российского потребителя категории электромобилей.

Над проектом работали:

Команда Porsche Russia

Команда РБК

• Суворова Виктория — старший менеджер проектов
• Полина Абдуллина — директор спецпроектов
• Полина Молчанова — руководитель департамента дизайна
• Дарья Полевщикова — дизайнер
• Анастасия Корабельникова — креатор
• Карина Насибулова — продюсер
• Анастасия Каменская — куратор проекта

Команда PHD

• Екатерина Алексеева — DigitalGroupHead
• НатальяЗаичкина — Senior Digital Manager
• ФиллТрифонов — Junior Digital Manager 
• НикитаПрибыловский — Account Lead
• АлександраКиселева — Senior Media Planner
• Елена Дербуш — MediaPlanner