Исследование ключевых бизнес-показателей малого и среднего бизнеса

Объем рынка российской онлайн-торговли вырос на 22% за первое полугодие 2017 года по сравнению с аналогичным показателем за прошлый год по данным Ассоциации компаний интернет-торговли.

Сегодня в интернете можно купить практически все: от продуктов питания до недвижимости мечты. Но как объективно оценить, насколько эффективен ваш бизнес в онлайне? На какие бенчмарки ориентироваться?

На этот вопрос ответили Digital-агентство R:TA (№2 по рейтингу агентств performance-маркетинга в России 2017) и система сквозной аналитики Roistat.

В рамках дайджеста «Продажи в интернете» — ежемесячное издание с ключевыми цифрами и фактами для представителей малого и среднего бизнеса, R:TA и Roistat провели масштабное исследование.

Павел Гительман, CEO digital-агентства R:TA: «Сегодня все вокруг только и говорят о blockchain-технологиях, искусственном интеллекте и виртуальной реальности. Ну и о том, как это всё внедрить в свой бизнес и быстро заработать денег.

Но при этом многие даже не знают, на какие показатели ориентироваться для того, чтобы определить эффективность бизнеса в онлайне! Поэтому R:TA и Roistat провели исследование и выявили 11 главных показателей, которые позволят дать объективную оценку вашему бизнесу в интернете. Дерзайте!»

Герман Гаврилов, CEO Roistat: «Чтобы принимать правильные решения, важно основываться на данных, а не мнениях. В ходе исследования мы получили показатели, которые вы можете сравнить с собственными, чтобы объективно оценить текущее состояние вашего бизнеса. Ну а если вы еще не анализируете ключевые метрики, воспользуйтесь сервисом сквозной аналитики.»

В выборку попали две тысячи случайных рекламодателей. Для исследования мы условно поделили компании на категории:

• Микробизнес (компании с ежемесячной выручкой до 2,5 млн рублей)
• Малый бизнес (ежемесячный доход до 16 млн рублей)
• Средний бизнес (выручка более 16 млн рублей в месяц)

Для каждой из категорий в исследовании приводятся результаты по 11 ключевым показателям:

1. Конверсия из визита на сайт в заявку, когда пользователь оставляет свои контактные данные
2. Конверсия из заявки в продажу, когда пользователь совершает покупку
3. Конверсия из визита в продажу
4. Конверсия из визита в заявку по инструментам (рекламные сети, поисковые сети, реклама в социальных сетях — ВКонтакте и Facebook)
5. Конверсия из заявки в продажу по инструментам
6. Конверсия из визита в продажу по инструментам
7. Сплит бюджета на рекламу по инструментам
8. Распределение бюджета на рекламу по месяцам
9. Cтоимость клика, привлечения заявки и привлечения продажи (CPC, CPL, CPO) по инструментам
10. Окупаемость рекламы по инструментам
11. Средний чек бизнесов

Как меняется конверсия в зависимости от размера бизнеса?

Самый лучший результат по конверсии из визита в заявку показал средний бизнес — 2,56%. Это на 22% больше, чем для микробизнеса.

Лидирует средний бизнес и по показателю «конверсия из заявки в продажу» — 46%, на эту цифру стоит ориентироваться.

Минимальный показатель конверсии в продажи — 25%. Его необходимо обеспечивать независимо от размеров вашего бизнеса.

Какова эффективность рекламных инструментов?

Реклама на поиске показала самую высокую эффективность. Так, объявления в поисковой выдаче на 159% лучше конвертируются в заявку, чем в рекламных сетях. На каждые 100 кликов приходится 2-3 заявки.

Реклама на поиске также показала высокий результат и для конверсии из заявок в продажи — 35%. За ними следуют социальные сети — 19%. А вот заявки из рекламных сетей конвертируются в продажу хуже — всего 14% или каждая 7-ая заявка, что стало неожиданным открытием исследования.

Поисковая реклама лидирует и по конверсии из визита в продажу — 0,98%, то есть 1 из 100 кликов конвертируется в продажу.

Бюджеты и эффективность

Самыми популярными источниками рекламного трафика по-прежнему остаются поисковая реклама и реклама на тематических площадках: 62% и 39% соответственно.

Дороже всего малому и среднему бизнесу обходится поисковая реклама: 26,53 рублей за клик, однако стоимость привлечения заявки (CPL) и продажи (CPO) наиболее привлекательная из всех инструментов: 964,5 руб и 2707,25 руб соответственно.

За первую половину 2018 года представители микробизнеса сократили затраты на рекламу на 15% по сравнению с последним полугодием 2017.

За ним следует средний бизнес. Расходы на рекламу уменьшились на 0,7% и составили в среднем 1,25 млн. рублей.

А вот представители малого бизнеса увеличили рекламные бюджеты на 3,2%. В среднем за прошедшее полугодие малый бизнес тратил в месяц 330 тыс. рублей.

По показателю окупаемости лидирует реклама на поиске 39%. Рекламные сети показали результат лучше, чем социальные сети. Для них показатель ROI составляет –14%. ROI рекламы в социальных сетях составляет –41%. Эти данные были взяты с 1 июля 2017 года по 30 июня 2018 года по состоянию на 5 июля 2018 года. То есть для бизнесов, у которых цикл сделки несколько месяцев, выручка от сделок, привлеченных в мае и июне, ещё не была получена. Окончательный ROI будет выше.

В данном случае окупаемость инвестиций в разные типы рекламы можно сравнивать только как относительные показатели.

Таким образом мы получаем, что реклама на поиске показывает себя эффективнее на 61%, чем на тематических площадках. А тематические площадки эффективнее на 45%, чем реклама в социальных сетях. Это связано с тем, что стоимость привлечения продажи в социальных сетях значительно выше, чем на тематических площадках.

Еще один важный ориентир — средняя сумма чека. Для 95% представителей малого бизнеса это 2 000 рублей. Для среднего бизнеса эта сумма значительно выше — больше 50 000 рублей для 75% компаний.

Любопытны и минимальные бенчмарки по конверсии.

Так, минимальная конверсия из визита в заявку — 2,1 %. Что касается конверсии из заявки в продажу, то здесь необходимо ориентироваться на цифру в 25%.

По результатам исследования для каждого из инструментов продвижения были получены бенчмарки, которые помогут разработать оптимальную рекламную стратегию и распределить рекламный бюджет.

Общие выводы из исследования

Самым эффективным рекламным каналом остаётся реклама на поиске. Это связано с тем, что на поиске бизнес может получить самый «теплый» трафик.

Рекламой на тематических площадках и в социальных сетях предприниматели пользуются для увеличения охвата, это видно по распределению бюджета между рекламными каналами.

Конверсии в заявки и продажи в целом не сильно различается в зависимости от размера бизнеса. Конечно, в исследовании были подсчитаны средние показатели, которые сильно могут отличаться для разных ниш.

Предпринимателям нужно добиваться, чтобы любая реклама окупалась. Чтобы понимать, окупает ли себя та или иная кампания, необходимо замерять ROI для каждого рекламного канала. На это влияют множество факторов: «теплота» трафика, настройка рекламным кампаний, привлекательность посадочных страниц, работа менеджеров.