135 лет для технологического бренда – плохо или хорошо?

В 2017 году МГТС исполнилось 135 лет. За это время произошло несколько глобальных технологических революций, но компания всегда оставалась лидером в своей сфере в Москве. Менялись телекоммуникационные услуги, росла скорость общения, но ни разу за более чем 100 лет не изменилось название бренда. Как мы удержали лидерство, при этом сохранили бренд и наполнили его новыми смыслами?

Сегодня МГТС – «Московская городская телефонная сеть» – уже не столько телефонная сеть, как это заявлено в названии, сколько крупнейший московский провайдер интернет-услуг, цифрового телевидения, сервисов из концепции “умный дом”, бытовых услуг и т.д. Сегодня мы первыми в России тестируем XG-PON, а начиналось всё в конце 19 века с телефонной связи, открывшей для Москвы новую технологическую эру.

Логотип МГТС, 1902г.

Телефонная составляющая оставалась базовой и актуальной до начала 90-х годов 20 века, которые принесли с собой радикальные перемены. Именно в то время с развитием интернета зародилась мощнейшая технологическая революция, свидетелями и участниками которой мы являемся сегодня. Тогда мы могли отказаться от бренда МГТС, и мы, действительно, задумывались о переименовании компании, но не сделали этого.

Негативный момент для бренда МГТС на рубеже 20-21 веков связан с тем, что он напрямую ассоциировался с телефонной связью, и компания воспринималась как «оператор для бабушек». В тот момент на рынок выходили новые яркие бренды операторов связи, к которым перетекала молодая и прогрессивная аудитория, а МГТС стала уступать.

Речь тогда шла не только о переименовании: одновременно мы запускали отдельные сервисы под другими брендами. Например, можно вспомнить громкую историю со «Стримом» в Москве, который впервые сделал Интернет именно массовой услугой. Были и другие в разной степени успешные истории, но содержать несколько брендов накладно – нужны соответствующие ресурсы и инвестиций. К тому же, бренд МГТС вобрал в себя столько харизмы на разных этапах жизни, что не так просто было с ним расстаться. В итоге было принято решение оставить старый бренд и работать над ним, сохраняя наши главные смыслы: мы – городской оператор, московский провайдер с многолетней историей, которому можно доверять.

Прорывным шагом для бренда стал запуск высокоскоростного интернета и позиционирование МГТС как мультисервисного оператора. Эта стратегия, основанная на развертывании сети по технологии GPON, значительно изменила позиции нашей компании. Благодаря этому проекту нам удалось стать скоростными, высокотехнологичными и вновь молодыми. За последние 3-4 года в нашей аудитории ШПД и цифрового телевидения существенно выросла доля молодых семей, и это самое лучшая оценка того, как нам удалось изменить позиционирование бренда.

Логотип МГТС, 1982г.

О ребрендинге

Конечно, не все 100% аудитории готовы к изменениям, даже в наше время стремительное время. Всегда есть консервативная часть, благодаря которой и передаются из поколения в поколения неизменные ценности. Именно поэтому мы выбрали путь эволюции, а не революции бренда. Значительно обновив содержание наших услуг, в начале 2010-х мы решили «подтянуть» и «освежить» бренд с помощью ребрендинга. Нам было необходимо кардинально расширить существующие смыслы бренда для того, чтобы не отставать от реальности за окном. Мы добавили в визуальный ряд новые динамичные краски и современную атрибутику в виде пиктограмм и цветовых плашек, которые позволили дифференцировать услуги графически. Такие приемы помогли нам расширить позиционирование бренда, дали пространство для гармоничного добавления новых услуг и вовлечения во взаимодействие с брендом новых целевых аудиторий. При этом мы сохранили наш привычный и хорошо знакомый стиль. Обновленный образ легко интегрировался как привычные, так и новые каналы коммуникаций: сайт, личный кабинет и мобильные приложения, что значительно способствует продвижению бренда в цифровой среде.

Логотип МГТС, 1990г.

Логотип МГТС, 1991г.

Логотип МГТС, 2006г.

Новый логотип МГТС

О будущем бренда

135 лет для технологического бренда - это хорошо или плохо? Мы считаем свою историю однозначным плюсом. Для нас это отличная точка для будущего развития. Уже очень много сделано, и это вдохновляет нас не останавливаться. У нас есть планка, которая была задана еще в 19 веке – быть главным технологическим провайдером города, и мы стараемся ее держать и сейчас, когда перед всей телеком-отраслью стоит вопрос «А что же дальше?». Телеком пережил пик своего развития и находится в стагнации. Многие операторы ищут себя за пределами традиционного рынка, например, американские операторы ушли в контентный бизнес, немецкий Deutsche Telekom – в развитие «умных» городов, Ростелеком предлагает цифровые услуги и параллельно рассматривает возможность партнерского участия в проекте по утилизации отходов. Мы тоже находимся в поиске и проводим внутренние эксперименты по освоению новых точек роста. При этом мы понимаем, что помимо красивых слов, которые сегодня высвечиваются на радарах телеком-компаний, важно понимать, чем новая конечная услуга будет интересна клиенту, за что он будет готов платить.

На сегодняшний день бренд МГТС обеспечивает все потребности компании, с его помощью мы сохраняем и укрепляем наши ключевые характеристики: надежный, технологичный, московский. Но не исключено, что в будущем в связи с нашими экспериментами с новыми услугами, вопрос ребрендинга однажды снова может стать актуальным.

Оглядываясь назад, мы видим, что на протяжении своей 135-летней истории МГТС удавалось и удается сохранять технологическое лидерство. Поэтому было бы логично предположить, что через 10-20 лет буква «Т» в аббревиатуре МГТС будет означать не «телефонная», а «технологическая», но вряд ли привычное «МГТС» уже потребует дополнительной расшифровки.