Анализ рынков

В категории "Молочные продукты" растут цены и снижается потребление

В категории "Молочные продукты" растут цены и снижается потребление

Компания Nielsen подвела текущие итоги продаж молочной продукции. По данным исследователей в период с октября 2016 года по сентябрь 2017-го объем российского молочного рынка снизился на 4,7% в натуральном выражении по сравнению с тем же периодом годом ранее. В то же время за аналогичный период 2016/2015 гг. продажи показывали положительную динамику (+ 1,3%), как это следует из данных ретейл-аудита Nielsen. Смогли нарастить объемы лишь две из 16 категорий молочной продукции, из числа аудируемых Nielsen: это сливки (+2,7%) и молочные десерты (+18%).

Среди наиболее крупных категорий молочной продукции наибольший спад продаж произошел в категории кефира (-8,4% в натуральном выражении и -0,4% в денежном выражении). Продажи пастеризованного молока снизились на 2,5% в натуральном выражении, йогуртов — на 5,8%, творога — на 5%, сметаны — на 4,2%, питьевых йогуртов — на 3,6%. Заметное снижение темпов продаж продемонстрировали глазированные сырки: год назад, т.е. в 2016/15 гг. эта подкатегория выросла на 14,6% в натуральном выражении, тогда как в 2017/16 году продажи снизились на 0,8%.

В денежном выражении продажи молочной продукции в 2017/16 годах выросли на 4,1%, однако цены росли быстрее (+9%), причем это максимальный показатель роста среди упакованных продовольственных FMCG-категорий. Для сравнения: годом ранее в той же категории цены выросли на 6,7%. Как считают в Nielsen, рост цен стал причиной спада продаж в натуральном исчислении в текущем году.   

Рис. 1. Темпы роста цен по категориям молочной продукции

Источник: Nielsen Россия, октябрь 2016 – сентябрь 2017 гг.

Крупнейшими категориями на рынке молочной продукции стали пастеризованное молоко и смешанная категория, в которую вошли стерилизованное молоко и ряд других видов продукции. Их отрыв от остальных заметен – около 10 пп.  

Рис. 2. Структура рынка молочной продукции в денежном выражении, доля, %

Примечание: в категорию «другое» входит стерилизованное молоко, сливки, простокваша, ряженка, гранулированный творог, молочные десерты и др.

Источник: Nielsen Россия, октябрь 2016 – сентябрь 2017 гг.

Среди каналов позитивную динамику продаж смогли сохранить только супермаркеты* (+1,1% в натуральном и +10,2% в денежном выражении), однако и здесь отмечается тенденция к замедлению роста. В гипермаркетах продажи молочной продукции снизились на 5,9% в натуральном выражении, в дискаунтерах — на 6,8%. Наиболее заметное падение отмечается в канале открытых рынков (-19,9 в натуральном и -14% в денежном выражении) и традиционной торговли (-18,7% в натуральном и -14,2% в денежном выражении).

Определения каналов Nielsen: дискаунтеры – площадь магазина до 300 м2, и супермаркеты – от 300 до 2 500 м2, гипермаркеты – более 2 500 м2.

На частные марки молочного рынка приходится 9% продаж в натуральном выражении и 5,8% продаж в денежном. По данным Nielsen, в исследуемом периоде они демонстрируют замедление темпов роста: в натуральном выражении продажи стабильны по отношению к предыдущему периоду, показатель в денежном выражении снизился с 11,3% до 5,4%. Рост цен за единицу объема среди частных марок в молочных категориях составил 6,4%.

Несмотря на спад продаж, исследователи отмечают и позитивные тенденции, которые могут стать драйверами роста. «Некоторые производители, находясь в поисках новых возможностей роста, расширяют свой портфель такими нишевыми категориями, как соевым молоком и другими растительными видами молока, - констатирует Марина Лапенкова, эксперт по ретейл-аудиту компании Nielsen. - Несмотря на то, что доля категории соевого молока в структуре продаж рынка молочной продукции менее 1%, ее перспективы очевидны: за последний год продажи выросли на 50% в натуральном выражении. Российские потребители изменили модель поведения и активно ищут новый опыт и здоровые предложения, поэтому для производителей расширение своего портфеля новыми категориями может стать конкурентным преимуществом»

Вместе с тем изменение потребительского поведения имеет свои опасности. Одна из них - снижается значение брендинга: люди начинают искать низкие цены, все меньше внимания обращая на бренд и его ценности. Собственно, уже начали.

Как показывают данные другого исследовательского проекта – «Любимые бренды россиян», проводимого компанией Online Market Intelligence (OMI), значимость ведущих брендов в глазах потребителя в категории «Молочные продукты» неуклонно снижается с 2014 года. Именно в это время экономика России вошла «полосу турбулентности», а маркетологи все чаще начали применять ценовое стимулирование, проще говоря, скидки и акции. И вот результат.  

Несмотря на то, что официальные итоги 2017 года еще не объявлены, специально для этой публикации компания OMI предоставила необходимые данные. Они подтверждают тенденцию, которая наметилась год назад. На Рис. 3 представлена динамика изменения совокупной доли пяти ведущих брендов (коэффициент К5) в категории «Молочные продукты» за 2013 – 2017 гг. и для сравнения в «идеологически близкой» к ней категории «Мясные и колбасные продукты».

Рис. 3. Динамика изменения совокупной доли пяти ведущих брендов, К5

Источник: Online Market Intelligence (OMI), проект «Любимые бренды россиян»

Хотя все бренды, входящие в первую пятерку категории «Молочные продукты» по числу упоминаний в качестве любимых, сохранили в 2017 году свои позиции в рейтинге TOP-10, их совокупная доля продолжает «размываться». Покупатели не только ищут «желтые» и «красные» ценники, но и экспериментируют с новыми для себя брендами. Во всяком случае, число «любимых» брендов среди тех, кто занимает 6 – 10 места в рейтинге TOP-10 растет. И как всегда в сложных ситуациях растет важность владения маркетинговыми технологиями: очень уж разборчивый стал покупатель.  

О ретейл-аудите

Ретейл-аудит Nielsen — это измерение объемов реальных продаж товаров повседневного спроса, которое проводится в традиционных и современных форматах торговли в городах России с населением свыше 10 тысяч человек.

Об исследовании «Любимые бренды россиян»

Проект «Любимые бренды россиян» проводится компанией Online Market Intelligence методом онлайн опроса, в ходе которого респондентов просят назвать свои любимые бренды (не более трех) в 66 товарных категориях. В ходе каждой волны, которая проводится ежегодно с 2008 г., исследователи опрашивают 1500 человек. Выборка квотная стратифицированная, респондентов выбирают случайным образом из access панели OMI из числа людей в возрасте 18 – 55 лет, проживающих в городах с населением свыше миллиона человек.

Дмитрий Фролов, r-trends.ru

07.11.2017

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.
День знаний для маркетологовДень знаний для маркетологов
Как не ошибиться с выбором формата обучения и предстать перед будущим работодателем успешным специалистом. Директор по маркетингу ведущего IT-холдинга Fplus Ирина Васильева рассказала, на что теперь смотрят работодатели при приеме на работу, как нестандартно можно развиваться в профессии и стоит ли действующим маркетологам обучаться на онлайн-курсах.
Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследованиеПочему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследование
Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и RetailCRM (решение для управления заказами и клиентскими данными) провели исследование* и выяснили, почему пользователи не завершают покупки в интернет-магазинах. По данным опроса, две трети респондентов хотя бы раз оставляли заказы незавершёнными, чаще всего это электроника и бытовая техника, одежда и товары для ремонта. Вернуться к брошенным корзинам многих мотивируют скидки, кэшбэк и промокоды.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

10.11.2024 - 15:25
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация