Рerformance - основная составляющая digital-рекламы

На сегодняшний день – это первая попытка максимально полно описать рынок performance: его составные части,  ключевых игроков и взаимоотношения между ними, основные тренды, драйверы  и перспективы развития. Ключевая задача исследования – сформировать единый взгляд на понятие performance marketing у всех участников рынка, ведь это основной и динамично развивающийся сегмент digital-рекламы.

«Поскольку рerformance — большая часть digital-рынка и при этом совершенно новая, стало понятно, что рынку не хватает единого словаря, единых стандартов, общего видения. В рамках комитета по performance и смежным рынкам IAB Russia мы решили, что необходимо провести исследование, в котором было бы общее описание отрасли: определение, стандарты, экосреда и объемы рынка. Благодаря исследованию у нас появился единый язык, на котором могут говорить участники рынка», - комментирует Мария Черницкая, основатель и совладелец агентства iConText, президент iConGroup, вице-президент и председатель комитета по performance маркетингу и смежным рынкам IAB Russia.

Методология исследования включает в себя опрос экспертов со стороны агентств, рекламодателей,  площадок и технологий, а также анализ данных проекта IAB Russia Digital Advertisers Barometer – 2016 и кабинетного исследования об объемах рекламного рынка России и США.

Как показало исследование, рынок performance marketing из небольшого сегмента рекламного рынка вырос до второго по объемам размещения канала после телевидения. При этом эксперты отмечают, что под рerformance marketing следует понимать концепцию построения маркетинга на стороне рекламодателя, рекламного агентства и площадки, когда весь набор используемых инструментов и технологий направлен на результат в виде достижения конкретным пользователем целевого действия. Таким действием может быть переход на сайт, звонок, качественное целевое обращение, отправка e-mail адреса, установка приложения и другие.

В российском performance работает около 3 000 агентств и более 200 различных технологических компаний, а общий объем рынка в первой половине 2016 года составил 50.2 млрд. рублей. Это около 30% всего рекламного рынка и 79% от объема рынка интерактивной рекламы. Ежегодно сегмент наращивает темпы роста - по отношению к аналогичному показателю 2015 года он составил +29% (при росте всего рекламного рынка на 17% и рынка интерактивной рекламы на 26%). Ключевые драйверы развития: эффективность размещений, увеличение  доли мобильной рекламы, вig data и разнообразие таргетингов, с помощью которых можно достигать даже очень узкую целевую аудиторию. При этом на российском рынке существует ряд факторов, тормозящих развитие сегмента: в первую очередь это недостаточный охват аудитории, который может предоставить интерактивная реклама, и существующие законодательные ограничения.

Сегодня performance marketing – крайне востребованный канал коммуникации, который, однако, требует большого внимания и доработки со стороны индустрии. Ключевыми остаются задачи по повышению качества аналитики, подготовке молодых кадров и развитию технологической базы, решение которых позитивно скажется и на развитии интерактивной рекламы в целом.