Андрей Бузина: "Качество вирусного видео на 80% зависит от брифа"

– Как вас «заразил» вирусный маркетинг? Вы славитесь своим внушительным портфолио. Как оно пополнялось?

– Несколько лет я был директором по маркетингу компании «Pentar». То был период кризиса. Нужны были простые и не затратные инструменты, позволяющие быстро охватить массовую аудиторию. Тогда я и занялся первыми вирусными экспериментами. И спустя время начал собственное дело. Агентство «Smetana» основано в 2010 году.

Первыми работами были ролики, на создание и дистрибьюцию которых мы не тратили практически ничего. Например, ролик «Canon vs Nikon» набрал на момент запуска 250 тыс. просмотров без какого бы то ни было бюджета на продвижение. Просто один из популярнейших блогеров в те годы «расшарил» ролик у себя в ЖЖ. Это дало реакцию. Я снимал ролики и для своих друзей. Те же «Бабки поют Бритни Спирс» для языковой питерской школы. После этого стали появляться клиенты, заказчики. В итоге «Smetana» доросла до нынешнего состояния.

В декабре 2011 для стартапа «Travelmenu» (сервис для заказа путешествий) мы за 300 тыс. российских рублей выпустили вирусный ролик «Новогоднее обращение Медведева 2012», в котором на тот момент президент России «пустился во все тяжкие». Он отдыхал у океана в обнимку с пышногрудой блондинкой, «затусил» с серферами и прятал краба-улику обратно в карман. В ролике, конечно, снимался актер. Оправдывая ожидания, обращение Медведева набрало за первые три дня несколько миллионов просмотров и 17,5 тыс «лайков». Продажи «Travelmenu» выросли на 300%, посещаемость сайта – на 500%. Интерес к «Smetana» после этого ролика резко вырос: начали поступать заказы от таких серьезных брендов, как «PepsiCo», «Nokia», «М.Видео», «Билайн», «Триколор ТВ» и т.д.

– Есть ли примеры работ, которые особо вам дороги?

– Да, это проекты, которые нам не стоили ничего. Например, ролик «Детские отмазки». Его мы снимали для самих себя, там были дети наших друзей, продакшн осуществляли наши партнеры. Мы просто послали ролик небольшому кругу друзей, и он зажил своей жизнью. Сегодня количество его просмотров перевалило уже за миллион. Более того, количество копий в социальных сетях заставляет задуматься об актуальности проблемы курения.

– Как происходит генерация креативной идеи в вашем агентстве?

– Все происходит абсолютно по-разному. Но, как и в любом бизнесе, разработка идей должна подчиняться системности. Если ее не будет, мы не сможем обеспечивать постоянный поток идей. Чаще всего сначала члены креативной команды самостоятельно работают над брифами, а потом уже мы собираемся и проводим мозговой штурм. И вот этот второй этап является самым сложным, но и самым интересным и продуктивным.

– Какова структура агентства«Smetana»?

– У нас небольшой штат сотрудников. Из этой рабочей группы можно выделить отдел менеджеров проектов и отдел копирайтеров, которые непосредственно разрабатывают идеи. Как такового продакшн у нас нет – операторы, монтаж – все это получается на аутсорсинге. Также есть фрилансеры, которые удаленно поставляют нам идеи, работая над брифами.

– На этапе перехода от генерации креатива до производства ролика клиенты утверждают все детали? Или в какой-то степени конечный результат для них неизвестен?

– Хорошее решение – это на 80% хорошо сформулированная задача. Поэтому к брифу мы относимся щепетильно. Для создания качественного продукта мы рассматриваем бриф клиента и дополнительно составляем бриф агентский, куда включаем инсайты аудитории, глубинный анализ рынка, кейсы в данной сфере и т.д. На основе таких материалов пишем стратегию. Это вполне традиционный рекламный подход, который помогает достучаться до массовой аудитории. К тому же он может застраховать и нас, и нашего клиента.

Вообще, с клиентом мы коммуницируем поэтапно: демонстрируем скетчи, раскадровку, референсы, то есть клиент примерно знает, чего от нас ждать, он уже может оценить те креативные концепции, которые мы ему предлагаем. И в итоге это защищает нас от того, что клиент посчитает наш продукт слишком смелым или, наоборот, слишком рекламным в классическом понимании, то есть недостаточно вирусным.

– Расскажите о специфике продакшн в вашем агентстве?

– Процесс создания ролика мы делим на 3 этапа. Первый самый интересный этап – это креатив. Мы разрабатываем идеи для клиента на основе его брифа. Согласовав все, приступаем ко второму этапу – так называемое производство: съёмки, монтаж, постпродакшн. Получаем ролик под ключ и приступаем к третьему этапу – дистрибуции. Над любым брифом у нас работает креативный департамент, состоящий из штатных сотрудников и фрилансеров. Какого универсального рецепта для создания видеороликов нет. Понятно, что хорошо работает юмор, приветствуется привязка к текущим событиям и т.д. Это всё банальности. Есть ряд вирусных техник, мы ими пользуемся, но хорошая реклама, тем более вирусная, является штучным товаром. Необходимо четко понимать, что нужно клиенту и как заинтересовать зрителя услугами клиента. На точках соприкосновения этих интересов и нужно играть.

– Каким образом заказчик оценивает ваши труды?

– За первый этап мы берем фиксированную предоплату, которая позволяет нам не работать себе в убыток. Производственный этап описывается в виде сценария и «осмечивается». И в последний этап – распространение – мы обычно с заказчиком обговариваем какой-то конкретный охват аудитории, который мы должны достичь. В итоге оплачиваются просмотры, по количеству которых мы формируем бюджет. Стоимость одного просмотра для разных клиентов разная. После завершения кампании ролик обычно зарабатывает просмотры самостоятельно, и за это мы уже деньги не берем. Вирусные просмотры – это уже некий бонус для заказчика. Здесь начинает работать так называемый вирусный коэффициент, когда, например, мы гарантировали 200 тыс. просмотров, а по итогу оказалось 400 тыс. В данном случае коэффициент составил 2. Самый большой коэффициент за нашу небольшую историю получился с роликом «Обращение Медведева» – составил около 30.

– Образование сегодня – понятие достаточно гибкое. Можно много лет заниматься журналистикой, и делать это хорошо, не имея при всём профильного образования. И наоборот. Так ли дело обстоит с PR и рекламой?

– Я несколько предвзято отношусь к тем, кто называет себя успешными выпускниками рекламных и PR факультетов и при этом не имеют портфолио. Красный диплом ни о чём не говорит. Для нас главный критерий – это работы. Не обязательно реальные, реализованные. Это могут быть так называемые фейки, то есть какие-то кампании без заказчика, но по этим наработкам можно увидеть глубину мысли, креативность человека. Этого достаточно, чтобы получить у нас тестовое задание и работать в случае успеха. Так что если кто-то чувствует в себе пиарщика, приходите, требуйте брифы, креативьте. Милости просим! Я не учился по специальности «связи с общественностью». Настоящий пиарщик и рекламщик – это набор некоторых свойств, в том числе характера, которым нельзя научиться. Пиар, как талант, может быть вне зависимости от того, кем ты работаешь. А что касается агентства, то у нас нет ни одного специалиста в области рекламы или пиара. Есть юристы, экономисты, программист и т.д., но нет рекламщиков и пиарщиков с дипломами. То, как работает коллектив, меня более чем устраивает.

– Вы являетесь флагманом креатива в своём агентстве или спустя время можете уверенно делегировать это коллегам?

– Креатив действительно требует очень много трудозатрат: временных, ресурсных, интеллектуальных. В самом начале пути агентства «Smetana» все работы полностью были под моим контролем. И даже сейчас, оставаясь в должности генерального директора, я как творческий супервайзер слежу за креативной стороной продукта. Это сложно. Поэтому теперь стараюсь делегировать часть своих креативных и административных функций коллегам. Все же костяк работы по-прежнему под моей ответственностью: первое лицо компании должно участвовать во внутренних процессах. Причём такой подход применим не только для креативного агентства, но и для колбасного цеха, для любой другой сферы, где нужно соблюдать качество. В плане вирусного маркетинга никого не обманешь: успех или провал виден сразу. Либо ты набираешь миллион просмотров, либо ролики не смотрит никто.

– Есть ли специфика у российской массовой аудитории? Грубо говоря, что у вас не прокатит?

– Нет специфики, есть некие культурные особенности. Все мы люди со своими радостями и печалями – это основа, без которой никуда. И не в специфике дело. Человек озадачен своими проблемами и в Африке, и в России. Вирусность – это сюжет, который должен быть интернациональным, понятным и близким каждому. Культурной чертой российской аудитории я бы назвал некую безэмоциональность, порой циничность.

Излюбленные сюжеты Запада – апелляция к очень глубоким эмоциям (сострадание, настоящая любовь, преданность). Для России привычны сложности и выживание в таких условиях. Поэтому для первых актуальны милые, эмоциональные ролики, для нас – спинно-мозговой юмор, аварии, драки и прочий хардкор. Думаю, это болезнь взросления аудитории. Интернет-аудитория начинает всем этим пресыщаться, и рекламисты теперь делают акцент не на рекламном фастфуде, а на продуктах, которые в том числе будут прививать и чувство вкуса.