Есть мнение ...

Маленькая порция для большой прибыли

Маленькая порция для большой прибыли

Пьер Шандон, профессор маркетинга и инновации в INSEAD, рассуждает о том, почему клиенты подчас готовы платить больше за меньшие порции.

Из всех инструментов маркетинга больше всего, пожалуй, пренебрегают таким, как размер порции. Просматривая Business Source Complete (EBSCO), я насчитал не менее 1890 статьей о ценообразовании, опубликованных в маркетинговых журналах за последние 10 лет, но лишь в 22 из них рассматривались вопросы упаковки или размера товара. Похоже, маркетологи редко пересматривают унаследованную ими от предшественников «размерную линейку».

Бывает и так, что размер того или иного товара изначально был определен регулирующими органами, но в самых популярных категориях законодательные требования давно утратили свою силу (за исключением немногих особых случаев – таких, как алкоголь). Например, когда-то в США пачки сливочного масла должны были иметь вес не менее 225 г (8 унций), и потому линейка размеров в США отличалась от французской: 125, 250 и 500 г. Этот закон давно отменен, однако производители ничего не изменили в размере своих пачек.

Когда же маркетинговый отдел принимает решение изменить размер того или иного товара, то почти всегда в одном направлении – в сторону увеличения. Это имеет смысл в отраслях с высокими постоянными издержками и низкими переменными издержками: увеличение размеров пачки, упаковки, бутылки и т. п. позволит компании брать за товар более высокую цену, что компенсирует увеличение постоянных издержек на единицу товара, а при этом переменные расходы, в том числе на упаковку, снизятся и это привлечет бережливых покупателей. Отсюда столь выгодные цены на большие корзины с попкорном и заманчивые предложения по разливным газированным напиткам в кинотеатрах: гигантский стакан на полтора литра стоит всего на доллар дороже, чем литровая порция за $4,75. Однако Марион Нестле в своей новой книге «Soda Politics» объяснила, что это не такая уж и щедрость, если учесть, что самому кинотеатру большая порция обходится всего в $0,21 доллара!

Маленькая порция для большой прибыли.

Но имеет ли это смысл в других ситуациях? Вообще-то нет. Оказывается, гораздо умнее вести себя по-другому. Прежде всего, сокращение размера товара при сохранении или не столь значительном уменьшении цены может оказаться самой выгодной стратегией для уменьшения расходов, если основную их часть составляют переменные, а не фиксированные издержки, то есть когда производство и продажа большего числа единиц этого товара обходятся ненамного дороже, а стоимость упаковки зависит от его размера. В такой ситуации уменьшение размера может угодить многим категориям потребителей:

  • покупателям, которым нужно небольшое количество товара, а таких все больше и больше, учитывая растущее число одиноких людей, а также тех, кто обеспокоен проблемой просрочки товара и стоимостью его хранения;
  • ограниченным в средствах потребителям, которым нужно втиснуть эту покупку в свой бюджет, – это может быть, в том числе, интернет-тариф на одного пользователя или мобильный тариф с расчетом по секундам, а не по минутам;
  • покупатели, которые хотят контролировать свой уровень потребления, не обладая при этом достаточно хорошим самоконтролем, и потому готовы переплачивать за то, чтобы их избавили от лишнего искушения, будь то конфеты или доступ к интернету;
  • покупатели, для которых малый размер товара символизирует редкость и высокое качество (обычно это действует на рынке предметов роскоши);
  • потребители, которые воспринимают размер иначе, нежели производитель.

Примеров успешного сокращения размеров мы уже имеем немало. Так, люди обычно считают за единицу измерения один рулон туалетной бумаги, не обращая внимания на его размеры – ни на длину, ни тем более на ширину. Однако, с точки зрения производителя, важно количество проданной бумаги, а значит появляется возможность продавать за ту же цену меньше бумаги, попросту предложив покупателям больше рулонов меньшего размера – вот почему и длина, и ширина рулона туалетной бумаги заметно сократились за последние годы.

В недавней своей книге «Slim by Design» мой соавтор Брайан Вансинк высказал предположение, что 57% американцев готовы будут платить на 15% больше за контролируемые порции. Он провел эксперимент и убедился, что, продавая половинные порции за 70% от полной цены, ресторан более чем компенсирует потерянную маржу, поскольку привлекает новых клиентов-гурманов.

Если эти примеры покажутся вам в чистом виде теоретическими, то присмотритесь к ситуации в корпорации Coca-Cola. Более пятидесяти лет компания торговала одним-единственным видом фасовки – знаменитыми стеклянными бутылочками на 6,5 унции (190 мл). В 1980-е появились 12-унциевые банки, за которыми вскоре последовало ошеломляющее разнообразие размеров и форм. Но сегодня продажи традиционных 12-ти и 20-унциевых банок и бутылок сокращаются, а спрос на новые 8-унциевые только в первые пять месяцев 2015 года вырос на 17%. И что важнее, корпорация перестала беспокоиться насчет того, сколько галлонов и литров она в итоге продаст за год, а вместо этого постаралась предоставить покупателям достаточный выбор размеров банок и бутылок.

Подытоживая, скажу, что многие маркетологи упускают из виду этот мощный и простой инструмент, позволяющий сразу повысить свои доходы. Если к размеру применить такой же стратегический подход, как к цене, и уравновесить действие обоих этих факторов, то найдется много новых способов зарабатывать больше, продавая меньше.

hbr-russia.ru
Advertology.Ru

24.05.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.
День знаний для маркетологовДень знаний для маркетологов
Как не ошибиться с выбором формата обучения и предстать перед будущим работодателем успешным специалистом. Директор по маркетингу ведущего IT-холдинга Fplus Ирина Васильева рассказала, на что теперь смотрят работодатели при приеме на работу, как нестандартно можно развиваться в профессии и стоит ли действующим маркетологам обучаться на онлайн-курсах.
Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследованиеПочему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследование
Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и RetailCRM (решение для управления заказами и клиентскими данными) провели исследование* и выяснили, почему пользователи не завершают покупки в интернет-магазинах. По данным опроса, две трети респондентов хотя бы раз оставляли заказы незавершёнными, чаще всего это электроника и бытовая техника, одежда и товары для ремонта. Вернуться к брошенным корзинам многих мотивируют скидки, кэшбэк и промокоды.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

03.12.2024 - 17:28
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация