Есть мнение ...

Маленькая порция для большой прибыли

Маленькая порция для большой прибыли

Пьер Шандон, профессор маркетинга и инновации в INSEAD, рассуждает о том, почему клиенты подчас готовы платить больше за меньшие порции.

Из всех инструментов маркетинга больше всего, пожалуй, пренебрегают таким, как размер порции. Просматривая Business Source Complete (EBSCO), я насчитал не менее 1890 статьей о ценообразовании, опубликованных в маркетинговых журналах за последние 10 лет, но лишь в 22 из них рассматривались вопросы упаковки или размера товара. Похоже, маркетологи редко пересматривают унаследованную ими от предшественников «размерную линейку».

Бывает и так, что размер того или иного товара изначально был определен регулирующими органами, но в самых популярных категориях законодательные требования давно утратили свою силу (за исключением немногих особых случаев – таких, как алкоголь). Например, когда-то в США пачки сливочного масла должны были иметь вес не менее 225 г (8 унций), и потому линейка размеров в США отличалась от французской: 125, 250 и 500 г. Этот закон давно отменен, однако производители ничего не изменили в размере своих пачек.

Когда же маркетинговый отдел принимает решение изменить размер того или иного товара, то почти всегда в одном направлении – в сторону увеличения. Это имеет смысл в отраслях с высокими постоянными издержками и низкими переменными издержками: увеличение размеров пачки, упаковки, бутылки и т. п. позволит компании брать за товар более высокую цену, что компенсирует увеличение постоянных издержек на единицу товара, а при этом переменные расходы, в том числе на упаковку, снизятся и это привлечет бережливых покупателей. Отсюда столь выгодные цены на большие корзины с попкорном и заманчивые предложения по разливным газированным напиткам в кинотеатрах: гигантский стакан на полтора литра стоит всего на доллар дороже, чем литровая порция за $4,75. Однако Марион Нестле в своей новой книге «Soda Politics» объяснила, что это не такая уж и щедрость, если учесть, что самому кинотеатру большая порция обходится всего в $0,21 доллара!

Маленькая порция для большой прибыли.

Но имеет ли это смысл в других ситуациях? Вообще-то нет. Оказывается, гораздо умнее вести себя по-другому. Прежде всего, сокращение размера товара при сохранении или не столь значительном уменьшении цены может оказаться самой выгодной стратегией для уменьшения расходов, если основную их часть составляют переменные, а не фиксированные издержки, то есть когда производство и продажа большего числа единиц этого товара обходятся ненамного дороже, а стоимость упаковки зависит от его размера. В такой ситуации уменьшение размера может угодить многим категориям потребителей:

  • покупателям, которым нужно небольшое количество товара, а таких все больше и больше, учитывая растущее число одиноких людей, а также тех, кто обеспокоен проблемой просрочки товара и стоимостью его хранения;
  • ограниченным в средствах потребителям, которым нужно втиснуть эту покупку в свой бюджет, – это может быть, в том числе, интернет-тариф на одного пользователя или мобильный тариф с расчетом по секундам, а не по минутам;
  • покупатели, которые хотят контролировать свой уровень потребления, не обладая при этом достаточно хорошим самоконтролем, и потому готовы переплачивать за то, чтобы их избавили от лишнего искушения, будь то конфеты или доступ к интернету;
  • покупатели, для которых малый размер товара символизирует редкость и высокое качество (обычно это действует на рынке предметов роскоши);
  • потребители, которые воспринимают размер иначе, нежели производитель.

Примеров успешного сокращения размеров мы уже имеем немало. Так, люди обычно считают за единицу измерения один рулон туалетной бумаги, не обращая внимания на его размеры – ни на длину, ни тем более на ширину. Однако, с точки зрения производителя, важно количество проданной бумаги, а значит появляется возможность продавать за ту же цену меньше бумаги, попросту предложив покупателям больше рулонов меньшего размера – вот почему и длина, и ширина рулона туалетной бумаги заметно сократились за последние годы.

В недавней своей книге «Slim by Design» мой соавтор Брайан Вансинк высказал предположение, что 57% американцев готовы будут платить на 15% больше за контролируемые порции. Он провел эксперимент и убедился, что, продавая половинные порции за 70% от полной цены, ресторан более чем компенсирует потерянную маржу, поскольку привлекает новых клиентов-гурманов.

Если эти примеры покажутся вам в чистом виде теоретическими, то присмотритесь к ситуации в корпорации Coca-Cola. Более пятидесяти лет компания торговала одним-единственным видом фасовки – знаменитыми стеклянными бутылочками на 6,5 унции (190 мл). В 1980-е появились 12-унциевые банки, за которыми вскоре последовало ошеломляющее разнообразие размеров и форм. Но сегодня продажи традиционных 12-ти и 20-унциевых банок и бутылок сокращаются, а спрос на новые 8-унциевые только в первые пять месяцев 2015 года вырос на 17%. И что важнее, корпорация перестала беспокоиться насчет того, сколько галлонов и литров она в итоге продаст за год, а вместо этого постаралась предоставить покупателям достаточный выбор размеров банок и бутылок.

Подытоживая, скажу, что многие маркетологи упускают из виду этот мощный и простой инструмент, позволяющий сразу повысить свои доходы. Если к размеру применить такой же стратегический подход, как к цене, и уравновесить действие обоих этих факторов, то найдется много новых способов зарабатывать больше, продавая меньше.

hbr-russia.ru
Advertology.Ru

24.05.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Красавицы и воины. Тиканобу

Красавицы и воины. Тиканобу
Красавицы и воины. Тиканобу. Погрузиться в жизнь японских красавиц и воинов можно листая книгу "Красавицы и Воины. Тиканобу". Ёсю (Тоёхара) Тиканобу можно назвать одним из последних признанных мастеров японской гравюры. Исторический слом пришёлся ровно на середину жизни художника. Выходец из самурайской семьи низкого ранга, Хасимото Наоёси (имя, данное художнику при рождении) в юности начал учиться у мастеров укиё-э, но со смертью отца вынужден был отдать свой вассальный долг и стать участником сражений войны Босин между сторонниками сёгуната Токугава и императора Муцухито. После войны Хасимото Наоёси вернулся в обновлённую страну и начал зарабатывать на жизнь как художник, взяв творческое имя Ёсю Тиканобу. На одной из первых страниц книги расположена подробная карта города Эдо (современного Токио), но в самом центре бумажного полотна – белое пятно, словно кто-то намеренно постарался стереть все детали. Это – замок Тиёда, резиденция военных правителей Японии, сёгунов Токугава. Изображение любых строений внутри замка было запрещено по требованиям безопасности того времени. Внутрь крепости могли попасть лишь представители высшего самурайского сословия, все женщины (члены семьи сёгуна, наложницы и фрейлины) жили там затворницами, а наемным служанкам под страхом по-настоящему сурового наказания было запрещено разглашать любую информацию о происходящем внутри замка. Таким образом, белое пятно на карте иллюстрирует уровень секретности, сопровождавший судьбу жителей замка Тиёда. В течение всего периода правления сёгунов Токугава художники изображали только внешние стены неприступной крепости. Все происходящее внутри огромного военного укрепления оставалась для простых горожан Эдо абсолютной загадкой. Только во второй половине периода Мэйдзи (1868–1912) стало возможным появление серий гравюр, посвященных жизни правящего военного сословия и традициям, соблюдавшимся в самурайских замках, – «Внутренние покои дворца Тиёда» (1894–1896) и «Внешние владения замка Тиёда» (1897), которые создал Тоёхара (Ёсю) Тиканобу, один из последних великих мастеров гравюр периода Мэйдзи. В книге разобраны сюжеты гравюр Тиканобу из серий полиптихов «Внутренние покои дворца Тиёда» (1894–1897) и «Внешние владения замка Тиёда» (1897), отдельные гравюры серии «Зеркало эпох» (1897), а также ряд печатных листов художника разных лет. Из описаний сюжетов гравюр можно узнать о том, как попала в Японию игра в поло; какие виды стрельбы из лука практиковали самураи; каким образом готовилось горячее сакэ, которым старшие угощали младших в первый день Нового года; чем игра в мяч японских аристократов отличается от европейского футбола; когда появились считающиеся традиционными японские причёски с длинными шпильками кандзаси. Книга является своеобразным путеводителем по японским традициям, истории, литературным и театральным сюжетам, деталям быта. Большая часть гравюр публикуется в России впервые. Перед Вами настоящая энциклопедия японской жизни эпохи Эдо, иллюстрированная одним из лучших мастеров укиё-э – прощальным подарком ушедшей великой эпохи. Книга превосходно издана и, несомненно, займет достойное место на полке каждого любителя японского искусства. Издание предназначено для широкого круга читателей, интересующихся японской культурой.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

04.07.2025 - 00:40
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация