Есть мнение ...

Маленькая порция для большой прибыли

Маленькая порция для большой прибыли

Пьер Шандон, профессор маркетинга и инновации в INSEAD, рассуждает о том, почему клиенты подчас готовы платить больше за меньшие порции.

Из всех инструментов маркетинга больше всего, пожалуй, пренебрегают таким, как размер порции. Просматривая Business Source Complete (EBSCO), я насчитал не менее 1890 статьей о ценообразовании, опубликованных в маркетинговых журналах за последние 10 лет, но лишь в 22 из них рассматривались вопросы упаковки или размера товара. Похоже, маркетологи редко пересматривают унаследованную ими от предшественников «размерную линейку».

Бывает и так, что размер того или иного товара изначально был определен регулирующими органами, но в самых популярных категориях законодательные требования давно утратили свою силу (за исключением немногих особых случаев – таких, как алкоголь). Например, когда-то в США пачки сливочного масла должны были иметь вес не менее 225 г (8 унций), и потому линейка размеров в США отличалась от французской: 125, 250 и 500 г. Этот закон давно отменен, однако производители ничего не изменили в размере своих пачек.

Когда же маркетинговый отдел принимает решение изменить размер того или иного товара, то почти всегда в одном направлении – в сторону увеличения. Это имеет смысл в отраслях с высокими постоянными издержками и низкими переменными издержками: увеличение размеров пачки, упаковки, бутылки и т. п. позволит компании брать за товар более высокую цену, что компенсирует увеличение постоянных издержек на единицу товара, а при этом переменные расходы, в том числе на упаковку, снизятся и это привлечет бережливых покупателей. Отсюда столь выгодные цены на большие корзины с попкорном и заманчивые предложения по разливным газированным напиткам в кинотеатрах: гигантский стакан на полтора литра стоит всего на доллар дороже, чем литровая порция за $4,75. Однако Марион Нестле в своей новой книге «Soda Politics» объяснила, что это не такая уж и щедрость, если учесть, что самому кинотеатру большая порция обходится всего в $0,21 доллара!

Маленькая порция для большой прибыли.

Но имеет ли это смысл в других ситуациях? Вообще-то нет. Оказывается, гораздо умнее вести себя по-другому. Прежде всего, сокращение размера товара при сохранении или не столь значительном уменьшении цены может оказаться самой выгодной стратегией для уменьшения расходов, если основную их часть составляют переменные, а не фиксированные издержки, то есть когда производство и продажа большего числа единиц этого товара обходятся ненамного дороже, а стоимость упаковки зависит от его размера. В такой ситуации уменьшение размера может угодить многим категориям потребителей:

  • покупателям, которым нужно небольшое количество товара, а таких все больше и больше, учитывая растущее число одиноких людей, а также тех, кто обеспокоен проблемой просрочки товара и стоимостью его хранения;
  • ограниченным в средствах потребителям, которым нужно втиснуть эту покупку в свой бюджет, – это может быть, в том числе, интернет-тариф на одного пользователя или мобильный тариф с расчетом по секундам, а не по минутам;
  • покупатели, которые хотят контролировать свой уровень потребления, не обладая при этом достаточно хорошим самоконтролем, и потому готовы переплачивать за то, чтобы их избавили от лишнего искушения, будь то конфеты или доступ к интернету;
  • покупатели, для которых малый размер товара символизирует редкость и высокое качество (обычно это действует на рынке предметов роскоши);
  • потребители, которые воспринимают размер иначе, нежели производитель.

Примеров успешного сокращения размеров мы уже имеем немало. Так, люди обычно считают за единицу измерения один рулон туалетной бумаги, не обращая внимания на его размеры – ни на длину, ни тем более на ширину. Однако, с точки зрения производителя, важно количество проданной бумаги, а значит появляется возможность продавать за ту же цену меньше бумаги, попросту предложив покупателям больше рулонов меньшего размера – вот почему и длина, и ширина рулона туалетной бумаги заметно сократились за последние годы.

В недавней своей книге «Slim by Design» мой соавтор Брайан Вансинк высказал предположение, что 57% американцев готовы будут платить на 15% больше за контролируемые порции. Он провел эксперимент и убедился, что, продавая половинные порции за 70% от полной цены, ресторан более чем компенсирует потерянную маржу, поскольку привлекает новых клиентов-гурманов.

Если эти примеры покажутся вам в чистом виде теоретическими, то присмотритесь к ситуации в корпорации Coca-Cola. Более пятидесяти лет компания торговала одним-единственным видом фасовки – знаменитыми стеклянными бутылочками на 6,5 унции (190 мл). В 1980-е появились 12-унциевые банки, за которыми вскоре последовало ошеломляющее разнообразие размеров и форм. Но сегодня продажи традиционных 12-ти и 20-унциевых банок и бутылок сокращаются, а спрос на новые 8-унциевые только в первые пять месяцев 2015 года вырос на 17%. И что важнее, корпорация перестала беспокоиться насчет того, сколько галлонов и литров она в итоге продаст за год, а вместо этого постаралась предоставить покупателям достаточный выбор размеров банок и бутылок.

Подытоживая, скажу, что многие маркетологи упускают из виду этот мощный и простой инструмент, позволяющий сразу повысить свои доходы. Если к размеру применить такой же стратегический подход, как к цене, и уравновесить действие обоих этих факторов, то найдется много новых способов зарабатывать больше, продавая меньше.

hbr-russia.ru
Advertology.Ru

24.05.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

PR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованиюPR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованию
Коммуникационное агентство «Со-общение» провело исследование удовлетворенности компаний Москвы и Санкт-Петербурга результатами использования PR как инструмента продвижения своих товаров и услуг.
Как видео помогает сайтам улучшать позиции в поискеКак видео помогает сайтам улучшать позиции в поиске
Специалисты сервиса Rookee провели эксперимент и выяснили, влияет ли видео на ранжирование сайта в поисковых системах.
Почему русская адаптация рекламной кампании Reebok это ад и днищеПочему русская адаптация рекламной кампании Reebok это ад и днище
В оригинальной версии рекламная кампания называется Be more human, то есть будь человечнее. Она не про пол, она про человека. И про равенство людей, гендер здесь вообще не важен.
Есть ложь, наглая ложь и статистикаЕсть ложь, наглая ложь и статистика
Это известное выражение знаменитого писателя и в чем-то юмориста Марка Твена я вспомнил в связи с развернувшейся в СМИ дискуссией вокруг последних достижений наших статистиков.
Важные Тренды Digital-маркетинга на ближайщие 2 года: 2019-2020 годыВажные Тренды Digital-маркетинга на ближайщие 2 года: 2019-2020 годы
Маркетинг постоянно изменяется и переходит из одного состояния в другое, более соответствующее нашим реалиям. На сегодня классический маркетинг передает эстафету маркетингу цифровому, и это направление очень активно развивается благодаря окружающим нас многочисленным цифровым технологиям.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

26.04.2019 - 02:13
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация