Интервью

Ирина Зверева: копирайтинг в России – это скучно

Ирина Зверева: копирайтинг в России – это скучно

Что собой представляет профессия копирайтер? Востребована ли креативная реклама? Об этом расскажет Ирина Зверева – обладатель многих наград в области рекламы, креативный директор в Publicis Russia, преподаватель в школе коммуникаций Wordshop.

- Ирина, копирайтинг в России сегодня – это … Твоя короткая версия того, что собой сейчас представляет эта профессия в нашей стране.

- Копирайтинг в России сегодня – это, в основном, скучно, однообразно и не изобретательно. Я сейчас не говорю, что у всех «там» всё прекрасно, и только у нас «великолепие качества мастерства». Нет. Я не сравниваю. Просто я вижу, что копирайтеры пользуются ограниченным инструментарием и, что совсем никуда, иногда вполне плохо владеют языком.

- Откуда приходят в копирайтинг и куда уходят? Примеры твоих знакомых и друзей, которые прошли через заработок буквами.

- В копирайтинг приходят отовсюду. Можно быть инженером горнодобывающей промышленности, можно учиться на агронома, режиссёра детских праздников и кого угодно ещё. Или не учиться вовсе ничему. Зато иметь богатый жизненный опыт, понимание людей и талант формулировать интересно. И стать копирайтером. А можно долго и специально учиться на копирайтера. И им не стать. Это и хорошо, и плохо для профессии. Потому что каждый, кто считает, что умеет писать, может попытаться стать копирайтером. А писать нас всех учили в школе. Поэтому вот.

- Может ли копирайтер написать роман? Или он мыслит иначе? Вообще, веришь ли ты в то, что грамотный копирайтер пишет одинаково удачно слоганы, сценарий к видеоролику или аудио? Или все-таки есть разделение. Например, один хорош только в этом, другой хорош только в этом.

- Зависит не от профессии, а от человека. Кто-то может, кто-то нет. Задачи написать роман обычно нет, так что этот навык не развивается. Так-то да, хороший копирайтер может написать текст для любого носителя. Придумать сюжет, идею. Плюс к этому, ATL копирайтеры и digital копирайтеры несколько про разное. Внутри профессии есть специализация.

- Как в основном проходит рабочий день копирайтера и на какие части делится его работа?

- Части процесса: получить бриф, думать, думать, думать, придумать, разочароваться, ещё придумать, ещё несколько раз разочароваться и когда дедлайн – придумать и написать. В основном так. Это не в рамках дня, конечно. День вообще описывать не интересно. Если это день после «получил биф», то день выглядит так: копирайтер сидит – думает. Если это подготовка презентации, то копирайтер сидит – пишет. Если это, скажем, съемки, то копирайтер сидит – ест. Насыщенно, одним словом.

- Какими качествами должен обладать человек, который хочет придумывать текст для рекламы. Важна ли серьезная начитанность?

- Важна начитанность, насмотренность, наезженность, наслушанность, наблюдательность и всё остальное. Что касается именно написания текста, то я считаю, что с этим надо родиться. С умением чувствовать слова, пластику языка, со смелостью экспериментатора, с желанием искать новые способы донести какую-то мысль. А потом над этим надо много работать.

- Недавно слышали фразу, что работу дизайнера выбирают социопаты. Копирайтер это работа одиночки или все-таки без коллектива никак?

- Замкнутый человек – не равно социопат. Мне не хотелось бы создавать ещё один шаблон или поддерживать. Каждый работает так, как ему нравится, пока думает над идеей. Вместе или один. Разницы никакой.

- Есть ли копирайтинг за МКАД’ом?

- Отличные копирайтеры точно есть. Другое дело, что отличность не очень востребована ни снаружи, ни внутри. Все ждут «продающих рекламных текстов» и редко покупают тексты интересные. Удивительное дело, но объяснимое, конечно, люди читают интересные по содержанию и форме тексты, им нравится, они даже иногда хотят такие же для своих брендов, но! Никак не могут принять мысль, что и рекламные тексты могут быть такие. Так что по кругу: одни скучно пишут, другие скучное покупают. Первые пишут так потому, что вторые покупают. А вторые покупают потому, что так привыкли и надо. И не представляют, что можно иначе.

- Сейчас ты – креативный директор. Что включает в себя твоя работа? Какая зона ответственности и сколько человек в подчинении?

- Моя работа включает в себя придумывание и участие в других проектах, над которыми работают другие команды. Короче, боевой креативный менеджмент.

- Ты чувствуешь, что твоя работа как-то влияет на мир, людей? Или давно уже не интересуют такие вещи?

- Хммм… Я особо никогда об этом и не задумывалась. Просто старалась делать работу хорошо. Потому что, хотя люди не любят рекламу, люди любят хорошую рекламу.

- Чем отличаются крупные заказчики (Coca-cola, Lexus) от каких-нибудь мелких? Эти люди мыслят по-разному? Часто ли приходится переубеждать заказчика в чем-то. Например, в его неправильном понимании эффекта от рекламы.

- Клиенты – это чаще всего конкретный человек. Не важно, работает он в большой корпорации или на небольшом производстве. Вот насколько он готов к чему-то эдакому, тогда есть возможность эдакое предлагать. Со временем я перестала, если честно, пытаться пробить стену лбом. По крайней мере, на каждом проекте. Если три раза подряд не купили интересную идею, слоган, отредактировали текст до идеальной бледности – четвёртый раз сделаю обычное. Не плохое, не отвратительное, а обычное. Крепкое, профессиональное, но без затей.

- Расскажи, когда ты начала преподавать и где преподаешь сейчас? Сколько времени на это уходит? И как проходит подготовка к каждому твоему уроку?

- Ох… Однажды Света Майбродская (директор школы коммуникаций Wordshop) попросила почитать за неё курс копирайтинга, потому что она не успевала из-за Вордшопа. Ну, я согласилась. Чего там, всё просто. Я что-то рассказывала, что-то показывала, больше училась сама. Особенно училась справляться с ощущением, что за день, месяц, даже полгода не научу я профессии никак. Потом Света позвала на Вордшоп, где я продолжала больше учиться, чем учить. Ну а потом позвала и ИКРа. Кроме этого, ещё бывают мастер-классы и интенсивы. Потихоньку я научилась, что и как рассказывать, чему надо учить. А чему невозможно. И всё равно продолжаю учиться учить. К каждому конкретному занятию я не готовлюсь, я просто делаю блоки, в которые добавляю информацию, когда в голову приходит что-то новое. Или что-то новое узнаю. Я же не настоящий сварщик, не филолог. Стараюсь придумывать смешные задания и брифы. И на моих занятиях всегда можно всё, что угодно, кроме писать скучно.

- Когда ты поняла, что пора преподавать и учить других. Был ли инсайт вроде «я достигла уровня специалиста, пора учить»?

- Меня попросили, я согласилась. А дальше оно как-то само. И чем дальше, тем мне интереснее. Потому что мне открываются всякие интересные штуки, которыми стараюсь делиться на занятиях. Может, этого всего бы и не надо копирайтерам. Но, как по мне, так надо очень.

- Несколько советов тем, у кого рефлексия, но он должен понять, что ты можешь это сделать, давай уже приступай к работе!

- Рефлексией не хвастаются, не гордятся, за неё не получают призы и деньги.

Игорь Колобродов (molokotoday.com)
Advertology.Ru

16.09.2015

на печать


Комментарии

Нама
05.11.2017 3:43 | сообщение #1
 

Прочитала одну из ее статей (думаю что она).Полный бред, далее буду пропускать.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Красавицы и воины. Тиканобу

Красавицы и воины. Тиканобу
Красавицы и воины. Тиканобу. Погрузиться в жизнь японских красавиц и воинов можно листая книгу "Красавицы и Воины. Тиканобу". Ёсю (Тоёхара) Тиканобу можно назвать одним из последних признанных мастеров японской гравюры. Исторический слом пришёлся ровно на середину жизни художника. Выходец из самурайской семьи низкого ранга, Хасимото Наоёси (имя, данное художнику при рождении) в юности начал учиться у мастеров укиё-э, но со смертью отца вынужден был отдать свой вассальный долг и стать участником сражений войны Босин между сторонниками сёгуната Токугава и императора Муцухито. После войны Хасимото Наоёси вернулся в обновлённую страну и начал зарабатывать на жизнь как художник, взяв творческое имя Ёсю Тиканобу. На одной из первых страниц книги расположена подробная карта города Эдо (современного Токио), но в самом центре бумажного полотна – белое пятно, словно кто-то намеренно постарался стереть все детали. Это – замок Тиёда, резиденция военных правителей Японии, сёгунов Токугава. Изображение любых строений внутри замка было запрещено по требованиям безопасности того времени. Внутрь крепости могли попасть лишь представители высшего самурайского сословия, все женщины (члены семьи сёгуна, наложницы и фрейлины) жили там затворницами, а наемным служанкам под страхом по-настоящему сурового наказания было запрещено разглашать любую информацию о происходящем внутри замка. Таким образом, белое пятно на карте иллюстрирует уровень секретности, сопровождавший судьбу жителей замка Тиёда. В течение всего периода правления сёгунов Токугава художники изображали только внешние стены неприступной крепости. Все происходящее внутри огромного военного укрепления оставалась для простых горожан Эдо абсолютной загадкой. Только во второй половине периода Мэйдзи (1868–1912) стало возможным появление серий гравюр, посвященных жизни правящего военного сословия и традициям, соблюдавшимся в самурайских замках, – «Внутренние покои дворца Тиёда» (1894–1896) и «Внешние владения замка Тиёда» (1897), которые создал Тоёхара (Ёсю) Тиканобу, один из последних великих мастеров гравюр периода Мэйдзи. В книге разобраны сюжеты гравюр Тиканобу из серий полиптихов «Внутренние покои дворца Тиёда» (1894–1897) и «Внешние владения замка Тиёда» (1897), отдельные гравюры серии «Зеркало эпох» (1897), а также ряд печатных листов художника разных лет. Из описаний сюжетов гравюр можно узнать о том, как попала в Японию игра в поло; какие виды стрельбы из лука практиковали самураи; каким образом готовилось горячее сакэ, которым старшие угощали младших в первый день Нового года; чем игра в мяч японских аристократов отличается от европейского футбола; когда появились считающиеся традиционными японские причёски с длинными шпильками кандзаси. Книга является своеобразным путеводителем по японским традициям, истории, литературным и театральным сюжетам, деталям быта. Большая часть гравюр публикуется в России впервые. Перед Вами настоящая энциклопедия японской жизни эпохи Эдо, иллюстрированная одним из лучших мастеров укиё-э – прощальным подарком ушедшей великой эпохи. Книга превосходно издана и, несомненно, займет достойное место на полке каждого любителя японского искусства. Издание предназначено для широкого круга читателей, интересующихся японской культурой.

Репортажи

Психологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжитьПсихологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжить
Advertology побывал на выступлении бизнес-психолога Евгении Хижняк на конференции SM Network 2025 и рассказывает, как оставаться успешным в мире постоянных перемен.
Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (4)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.

Форум

на правах рекламы

26.07.2025 - 03:13
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация