Интервью

Ирина Зверева: копирайтинг в России – это скучно

Ирина Зверева: копирайтинг в России – это скучно

Что собой представляет профессия копирайтер? Востребована ли креативная реклама? Об этом расскажет Ирина Зверева – обладатель многих наград в области рекламы, креативный директор в Publicis Russia, преподаватель в школе коммуникаций Wordshop.

- Ирина, копирайтинг в России сегодня – это … Твоя короткая версия того, что собой сейчас представляет эта профессия в нашей стране.

- Копирайтинг в России сегодня – это, в основном, скучно, однообразно и не изобретательно. Я сейчас не говорю, что у всех «там» всё прекрасно, и только у нас «великолепие качества мастерства». Нет. Я не сравниваю. Просто я вижу, что копирайтеры пользуются ограниченным инструментарием и, что совсем никуда, иногда вполне плохо владеют языком.

- Откуда приходят в копирайтинг и куда уходят? Примеры твоих знакомых и друзей, которые прошли через заработок буквами.

- В копирайтинг приходят отовсюду. Можно быть инженером горнодобывающей промышленности, можно учиться на агронома, режиссёра детских праздников и кого угодно ещё. Или не учиться вовсе ничему. Зато иметь богатый жизненный опыт, понимание людей и талант формулировать интересно. И стать копирайтером. А можно долго и специально учиться на копирайтера. И им не стать. Это и хорошо, и плохо для профессии. Потому что каждый, кто считает, что умеет писать, может попытаться стать копирайтером. А писать нас всех учили в школе. Поэтому вот.

- Может ли копирайтер написать роман? Или он мыслит иначе? Вообще, веришь ли ты в то, что грамотный копирайтер пишет одинаково удачно слоганы, сценарий к видеоролику или аудио? Или все-таки есть разделение. Например, один хорош только в этом, другой хорош только в этом.

- Зависит не от профессии, а от человека. Кто-то может, кто-то нет. Задачи написать роман обычно нет, так что этот навык не развивается. Так-то да, хороший копирайтер может написать текст для любого носителя. Придумать сюжет, идею. Плюс к этому, ATL копирайтеры и digital копирайтеры несколько про разное. Внутри профессии есть специализация.

- Как в основном проходит рабочий день копирайтера и на какие части делится его работа?

- Части процесса: получить бриф, думать, думать, думать, придумать, разочароваться, ещё придумать, ещё несколько раз разочароваться и когда дедлайн – придумать и написать. В основном так. Это не в рамках дня, конечно. День вообще описывать не интересно. Если это день после «получил биф», то день выглядит так: копирайтер сидит – думает. Если это подготовка презентации, то копирайтер сидит – пишет. Если это, скажем, съемки, то копирайтер сидит – ест. Насыщенно, одним словом.

- Какими качествами должен обладать человек, который хочет придумывать текст для рекламы. Важна ли серьезная начитанность?

- Важна начитанность, насмотренность, наезженность, наслушанность, наблюдательность и всё остальное. Что касается именно написания текста, то я считаю, что с этим надо родиться. С умением чувствовать слова, пластику языка, со смелостью экспериментатора, с желанием искать новые способы донести какую-то мысль. А потом над этим надо много работать.

- Недавно слышали фразу, что работу дизайнера выбирают социопаты. Копирайтер это работа одиночки или все-таки без коллектива никак?

- Замкнутый человек – не равно социопат. Мне не хотелось бы создавать ещё один шаблон или поддерживать. Каждый работает так, как ему нравится, пока думает над идеей. Вместе или один. Разницы никакой.

- Есть ли копирайтинг за МКАД’ом?

- Отличные копирайтеры точно есть. Другое дело, что отличность не очень востребована ни снаружи, ни внутри. Все ждут «продающих рекламных текстов» и редко покупают тексты интересные. Удивительное дело, но объяснимое, конечно, люди читают интересные по содержанию и форме тексты, им нравится, они даже иногда хотят такие же для своих брендов, но! Никак не могут принять мысль, что и рекламные тексты могут быть такие. Так что по кругу: одни скучно пишут, другие скучное покупают. Первые пишут так потому, что вторые покупают. А вторые покупают потому, что так привыкли и надо. И не представляют, что можно иначе.

- Сейчас ты – креативный директор. Что включает в себя твоя работа? Какая зона ответственности и сколько человек в подчинении?

- Моя работа включает в себя придумывание и участие в других проектах, над которыми работают другие команды. Короче, боевой креативный менеджмент.

- Ты чувствуешь, что твоя работа как-то влияет на мир, людей? Или давно уже не интересуют такие вещи?

- Хммм… Я особо никогда об этом и не задумывалась. Просто старалась делать работу хорошо. Потому что, хотя люди не любят рекламу, люди любят хорошую рекламу.

- Чем отличаются крупные заказчики (Coca-cola, Lexus) от каких-нибудь мелких? Эти люди мыслят по-разному? Часто ли приходится переубеждать заказчика в чем-то. Например, в его неправильном понимании эффекта от рекламы.

- Клиенты – это чаще всего конкретный человек. Не важно, работает он в большой корпорации или на небольшом производстве. Вот насколько он готов к чему-то эдакому, тогда есть возможность эдакое предлагать. Со временем я перестала, если честно, пытаться пробить стену лбом. По крайней мере, на каждом проекте. Если три раза подряд не купили интересную идею, слоган, отредактировали текст до идеальной бледности – четвёртый раз сделаю обычное. Не плохое, не отвратительное, а обычное. Крепкое, профессиональное, но без затей.

- Расскажи, когда ты начала преподавать и где преподаешь сейчас? Сколько времени на это уходит? И как проходит подготовка к каждому твоему уроку?

- Ох… Однажды Света Майбродская (директор школы коммуникаций Wordshop) попросила почитать за неё курс копирайтинга, потому что она не успевала из-за Вордшопа. Ну, я согласилась. Чего там, всё просто. Я что-то рассказывала, что-то показывала, больше училась сама. Особенно училась справляться с ощущением, что за день, месяц, даже полгода не научу я профессии никак. Потом Света позвала на Вордшоп, где я продолжала больше учиться, чем учить. Ну а потом позвала и ИКРа. Кроме этого, ещё бывают мастер-классы и интенсивы. Потихоньку я научилась, что и как рассказывать, чему надо учить. А чему невозможно. И всё равно продолжаю учиться учить. К каждому конкретному занятию я не готовлюсь, я просто делаю блоки, в которые добавляю информацию, когда в голову приходит что-то новое. Или что-то новое узнаю. Я же не настоящий сварщик, не филолог. Стараюсь придумывать смешные задания и брифы. И на моих занятиях всегда можно всё, что угодно, кроме писать скучно.

- Когда ты поняла, что пора преподавать и учить других. Был ли инсайт вроде «я достигла уровня специалиста, пора учить»?

- Меня попросили, я согласилась. А дальше оно как-то само. И чем дальше, тем мне интереснее. Потому что мне открываются всякие интересные штуки, которыми стараюсь делиться на занятиях. Может, этого всего бы и не надо копирайтерам. Но, как по мне, так надо очень.

- Несколько советов тем, у кого рефлексия, но он должен понять, что ты можешь это сделать, давай уже приступай к работе!

- Рефлексией не хвастаются, не гордятся, за неё не получают призы и деньги.

Игорь Колобродов (molokotoday.com)
Advertology.Ru

16.09.2015

на печать


Комментарии

Нама
05.11.2017 3:43 | сообщение #1
 

Прочитала одну из ее статей (думаю что она).Полный бред, далее буду пропускать.

Написать комментарий

 Проверочный код

Есть мнение ...

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...
Согласно опросу консалтинговой компании Kontakt InterSearch Russia, большинство женщин-руководителей относятся к практике гендерного квотирования в управленческом составе бизнеса положительно, большинство мужчин – отрицательно. При этом в своей организации подобную инициативу поддержали бы 49% женщин и 8% мужчин, против бы высказались 27% женщин и 79% мужчин соответственно.
Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме. Все из‑за сходства...Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме. Все из‑за сходства...
Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме из‑за схожести одной из моделей кроссовок с Гитлером. Об этом пишет Esquire.
#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года
Прогноз тенденций от коммуникационного агентства Grayling. Какие маркетинговые и коммуникационные тренды определят 2020 год? Международная команда стратегов, консультантов и креативных специалистов PR-агентства Grayling определила пять ключевых трендов, которые окажут влияние на коммуникационную деятельность брендов и компаний в этом году.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Артем Маслов, управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, поделился своим опытом вывода новых продуктов. В устоявшихся категориях правила игры, как и визуальные коды, понятны. Как должен выглядеть бренд на полке, если речь идет, например, об оливках в мягкой упаковке, позиционирующихся как вкусный и полезный снек? Неопределенность – это всегда риск, но в то же время и возможности. В компании Bonduelle рискнули и вывели на рынок линейку оливок Bonduelle, которые можно взять с собой на работу или вечеринку. Дизайн упаковки разработало Clёver Branding. Несмотря на скептические отзывы, новый продукт обосновался не только на полках магазинов, но и активно продается в торговых автоматах.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency (Total identity group) остановилась на «Связи инновационных продуктов и упаковок». Прежде всего, по ее мнению, надо отказаться от броских заголовков и слова «инновационный». Выделить товар на полке может не только принципиально новое решение. Для успеха иногда достаточно четко определить свою целевую аудиторию. Проекты, выполненные агентством для нескольких компаний, это подтверждают.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

29.03.2020 - 21:58
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация