Dulux стал лауреатом премии "Бренд Года/ Effie 2012"

Английский бренд красок Dulux удостоен премии «Бренд Года/ Effie 2012» в категории «Недвижимость и строительство».
Премию «Бренд Года/ Effie 2012» Dulux получил по результатам общенациональной коммуникационной кампании со слоганом «Уверенность в стиле!», которая была разработана совместно с рекламным агентством полного цикла 'Krique' и успешно реализована в 2012 году в России. Целью проекта был рост продаж и показателей узнаваемости бренда среди потребителей, улучшение основных имиджевых показателей. В результате рекламной кампании знание марки целевой аудитории выросло с 45% до 58% в Москве и с 34% до 62% в Санкт-Петербурге (источник: TNS M'Index 2 полуг.2012). Проект был ориентирован, прежде всего, на продвинутую российскую аудиторию: потребителей, дизайнеров и архитекторов, которые обладают тонким взыскательным вкусом и могут оценить премиальный английский стиль бренда.
Основная идея рекламной кампании «Уверенность в стиле» в том, что благодаря использованию специальных инструментов Dulux в точках продаж и на сайте продукта, потребитель сам может стать дизайнером своего интерьера, и может быть уверенным в превосходном результате. Dulux ставил своей задачей вдохновить российскую аудиторию творчески подходить к работе с красками, показать возможности пока еще нетипичного для России комбинирования нескольких цветов в одном помещении, информировать о широчайших возможностях и удобстве работы с красками Dulux абсолютно на всех этапах ремонта - от идеи проекта до ее идеального воплощения.
Центральным носителем рекламной кампании «Уверенность в стиле» был выбран телевизионный ролик, показывающий успешное применение инструментов Dulux для выбора цвета и впечатляющий результат. Кроме того, был запущен комплекс поддержки: внешнее оформление мест продаж, интернет-банеры на профильных порталах, реклама в прессе. Особое внимание было уделено нестандартным материалам, размещающимся непосредственно у полки с продукцией, ведь накануне ремонта потребитель не раз посещает торговые точки. В социальных сетях были созданы группы Dulux о цвете и интерьере, которые сразу стали пользоваться популярностью у аудитории.
Титул заявки - название брэнда: |
Dulux |
||
Тип продукции или описание услуги: |
Интерьерные краски |
||
Название рекламной кампании: |
Уверенность в стиле! |
||
Категория: |
22. Недвижимость и Строительство |
||
Заявитель: |
РА Krique |
Цели и задачи коммуникационного проекта:
Цель
Долгосрочное увеличение продаж и доли на рынке.
Задачи
Создать у потребителя ассоциацию: Дюлакс - английский бренд интерьерных премиальных красок, лидер на рынке, эксперт в цвете.
Предложить потребителю комплекс удобных инструментов, облегчающих выбор цветового решения для интерьера и в результате повышающих лояльность к марке Дюлакс и определяющих ее выбор.
Критерии успеха
Увеличение объема отпуска краски Dulux дилерам на 16% в литровом выражении по сравнению с 2011 г.
Справка
Бренд Дюлакс существует с 1962 года, принадлежит международному концерну AkzoNobel (www.AkzoNobel.com), присутствует в России 6 лет. Помимо интерьерных включает фасадные краски, лаки, грунтовки, шпатлевки.
Сегмент премиальных интерьерных красок поделен между двумя основными игроками:
- Тиккурила - лидер сегмента с долей 39% в 2011 г., присутствует в России 22 года.
- Дюлакс - доля 37%, присутствует на рынке 6 лет.
70% продаж Дюлакс и всего сегмента приходится на Москву и С.-Петербург.
Цикл покупки на рынке DIY 5-6 лет, так что лояльность марке среди розничных потребителей зарабатывается очень медленно, и поддержание высокой доли рынка возможно лишь при высокой медийной активности и длительном присутствии на рынке.
Источник данных: собственные оценки AkzoNobel.
Цели рекламной кампании и их достижение:
Цели
-Повысить узнаваемость бренда, попасть в список выбора ЦА.
-Улучшить основные имиджевые показатели бренда:
Критерии эффективности
Увеличение знания марки целевой аудиторией в ключевых регионах по данным TNS M'Index (H2 2012г./H2 2011 г.):
▪ Москва - рост на 9 пп (с 45% до 54%).
▪ С.-Петербург - рост на 7 пп (с 34% до 41%).
Рост показателей марки по данным ежегодного исследования TNS Brand health study (Q4 2012 / Q4 2011):
▪ «рассматривал при последней покупке» - рост на 5 пп (с 17% до 20%).
▪ «является лидером в цвете» - рост на 3 пп (с 52% до 55%).
▪ «облегчает процесс декорирования» - рост на 3 пп (с 68% до 71%).
Общий медиа - бюджет
от 1 до 2 миллионов долларов США
Основная идея проекта:
С помощью удобных инструментов Дюлакс вы сами теперь дизайнер своего интерьера, уверенный в превосходном результате.
Как мы пришли к основной идее
Исследование потребительского поведения выявило два главных барьера ЦА при обновлении интерьера: (1) общая неуверенность в результате и (2) традиционное предпочтение обоев: легче наклеить их, чем красить. При покраске нужно выравнивать стены, краска пахнет, цвет ее при высыхании меняется.
Для снятия барьера (2) Дюлакс запустил новый продукт - краску Easy для всех видов обоев.
Для снятия барьера (1) Дюлакс создал инновационную колеровочную систему Акомикс, позволяющую с высочайшей точностью колеровать краску в выбранный оттенок, а также добавил целый ряд инструментов, помогающих потребителю выбрать гармоничное сочетание цветов:
1. Программы интерактивного подбора цветосочетаний на сайте, с возможностью видеть покрашенный интерьер.
2. Каталог цветовых коллекций с рекомендациями дизайнеров программы «Квартирный вопрос»
3. Карточки с цветосочетаниями, на обороте которых показан результат-интерьер.
4. Множество живых выкрасов с сочетаниями цветов.
Как мы воплотили основную идею в жизнь
Чтобы рассказать о программе помощи потребителю в выборе цветовых сочетаний, была создана коммуникация под слоганом Уверенность в стиле!
Учитывая федеральный уровень бренда Дюлакс, центральным носителем идеи выбран телевизионный ролик, показывающий успешное применение главных инструментов Дюлакс для выбора цвета - и впечатляющий результат. С помощью тв достигался плановый охват аудитории за приемлемую цену контакта.
Поддерживающий канал - наружная реклама, щиты у строительных рынков и городской транспорт, в зависимости от региона. Роль этого канала - склонить выбор в пользу бренда перед покупкой.
Интернет-банеры, ведущие на сайт, размещались на профильных порталах, в том числе на сайте программы «Квартирный вопрос». Чтобы поддержать статус высокотехнологичного современного бренда, создан русскоязычный канал в лидирующей социальной сети Facebook.
Примерно 35% бюджета составили материалы в местах продаж (МП): потребитель накануне ремонта не раз посещает торговые точки, число контактов растет. В сегменте красок реклама в МП считается эффективным средством, повышающим намерение купить за счет попадания в список выбора. Инструменты выбора цвета и навигация в МП - как нельзя более релевантные RTB для идеи «Уверенность в стиле». Были разработаны айстоперы, привлекающие внимание к бренду (воблер, шелвер, поперечный стопер, фриз над полкой, штендер, постер, пакет), одновременно направляющие покупателя к инструментам выбора цвета и напоминающие о рекламной кампании ATL.
Результаты:
Рост продаж и показателей здоровья марки Дюлакс в 2012 г. был выше целевых показателей и выше чем у основных конкурентов. В частности:
Объем отпуска краски Dulux дилерам увеличился на 20% в литровом выражении по сравнению с 2011 г. (Источник: собственные данные компании)
Знания марки целевой аудиторией (все покупатели краски 25-45 лет) в Москве выросло с 45% до 58%, а в С.-Петербурге с 34% до 62% (Источник: TNS M'Index H2 2012 г./H2 2011 г.):
Целевые показатели здоровья марки выросли:
▪ «рассматривал при последней покупке» - на 5 пп (с 17% до 22%).
▪ «является лидером в цвете» - на 7 пп (с 52% до 59%).
▪ «облегчает процесс декорирования» - на 8 пп (с 68% до 76%).
(Источник: Исследование TNS Brand health study Q4 2012 / Q4 2011)
31.05.2013
Комментарии
Написать комментарий