Брендинг

Dulux стал лауреатом премии "Бренд Года/ Effie 2012"

Dulux стал лауреатом премии "Бренд Года/ Effie 2012"

Английский бренд красок Dulux удостоен премии «Бренд Года/ Effie 2012» в категории «Недвижимость и строительство».

Премию «Бренд Года/ Effie 2012» Dulux получил по результатам общенациональной коммуникационной кампании со слоганом «Уверенность в стиле!», которая была разработана совместно с рекламным агентством полного цикла 'Krique' и успешно реализована в 2012 году в России.  Целью проекта был рост продаж и показателей узнаваемости бренда среди потребителей, улучшение основных имиджевых показателей. В результате рекламной кампании знание марки целевой аудитории выросло с 45% до 58% в Москве и с 34% до 62% в Санкт-Петербурге (источник: TNS M'Index 2 полуг.2012). Проект был ориентирован, прежде всего, на продвинутую российскую аудиторию: потребителей, дизайнеров и архитекторов, которые обладают тонким взыскательным вкусом и могут оценить премиальный английский стиль бренда.

Основная идея рекламной кампании «Уверенность в стиле» в том, что благодаря использованию специальных инструментов Dulux в точках продаж и на сайте продукта, потребитель сам может стать дизайнером своего интерьера, и может быть уверенным в превосходном результате. Dulux ставил своей задачей вдохновить российскую аудиторию творчески подходить к работе с красками, показать возможности пока еще нетипичного для России комбинирования нескольких цветов в одном помещении, информировать о широчайших возможностях и удобстве работы с красками Dulux абсолютно на всех этапах ремонта - от идеи проекта до ее идеального воплощения.

Центральным носителем рекламной кампании «Уверенность в стиле» был выбран телевизионный ролик, показывающий успешное применение инструментов Dulux для выбора цвета и впечатляющий результат. Кроме того, был запущен комплекс поддержки: внешнее оформление мест продаж, интернет-банеры на профильных порталах, реклама в прессе. Особое внимание было уделено нестандартным материалам, размещающимся непосредственно у полки с продукцией, ведь накануне ремонта потребитель не раз посещает торговые точки. В социальных сетях были созданы группы Dulux о цвете и интерьере, которые сразу стали пользоваться популярностью у аудитории.

 

Титул заявки - название брэнда:

Dulux

Тип продукции или описание услуги:

Интерьерные краски

Название рекламной кампании:

Уверенность в стиле!

Категория:

22. Недвижимость и Строительство

Заявитель:

РА Krique

Цели и задачи коммуникационного проекта:

Цель
Долгосрочное увеличение продаж и доли на рынке.

Задачи
Создать у потребителя ассоциацию: Дюлакс - английский бренд интерьерных премиальных красок, лидер на рынке, эксперт в цвете.
Предложить потребителю комплекс удобных инструментов, облегчающих выбор цветового решения для интерьера и в результате повышающих лояльность к марке Дюлакс и определяющих ее выбор.

Критерии успеха
Увеличение объема отпуска краски Dulux дилерам на 16% в литровом выражении по сравнению с 2011 г.

Справка

Бренд Дюлакс существует с 1962 года, принадлежит международному концерну AkzoNobel (www.AkzoNobel.com), присутствует в России 6 лет. Помимо интерьерных включает фасадные краски, лаки, грунтовки, шпатлевки.

Сегмент премиальных интерьерных красок поделен между двумя основными игроками:

- Тиккурила - лидер сегмента с долей 39% в 2011 г., присутствует в России 22 года.

- Дюлакс - доля 37%, присутствует на рынке 6 лет.

70% продаж Дюлакс и всего сегмента приходится на Москву и С.-Петербург.

Цикл покупки на рынке DIY 5-6 лет, так что лояльность марке среди розничных  потребителей зарабатывается очень медленно, и поддержание высокой доли рынка возможно лишь при высокой медийной активности и длительном присутствии на рынке.

Источник данных: собственные оценки AkzoNobel. 

Цели рекламной кампании и их достижение:

Цели
-
Повысить узнаваемость бренда, попасть в список выбора ЦА.
-Улучшить основные имиджевые показатели бренда:

Критерии эффективности

Увеличение знания марки целевой аудиторией в ключевых регионах по данным TNS M'Index (H2 2012г./H2 2011 г.):

▪ Москва - рост на 9 пп (с  45% до 54%).
▪ С.-Петербург - рост на 7 пп (с  34% до 41%).

Рост показателей марки по данным ежегодного исследования TNS Brand health study (Q4 2012 / Q4 2011):
▪ «рассматривал при последней покупке» - рост на 5 пп (с 17% до 20%).
▪ «является лидером в цвете» - рост на 3 пп (с 52% до 55%).
▪ «облегчает процесс декорирования» - рост на 3 пп (с 68% до 71%).

Общий медиа - бюджет

от 1 до 2 миллионов долларов США

Основная идея проекта:
С помощью удобных инструментов Дюлакс вы сами теперь дизайнер своего интерьера, уверенный в превосходном результате.

Как мы пришли к основной идее

Исследование потребительского поведения  выявило два главных барьера ЦА при обновлении интерьера: (1) общая неуверенность в результате и (2) традиционное предпочтение обоев: легче наклеить их, чем красить. При покраске нужно выравнивать стены, краска пахнет, цвет ее при высыхании меняется.

Для снятия барьера (2) Дюлакс запустил новый продукт - краску Easy для всех видов обоев.

Для снятия барьера (1) Дюлакс создал инновационную колеровочную систему Акомикс, позволяющую с высочайшей точностью колеровать краску в выбранный оттенок, а также добавил целый ряд инструментов, помогающих потребителю выбрать гармоничное сочетание цветов:

1. Программы интерактивного подбора цветосочетаний на сайте, с возможностью видеть покрашенный интерьер.

2. Каталог цветовых коллекций с рекомендациями дизайнеров программы «Квартирный вопрос»

3. Карточки с цветосочетаниями, на обороте которых показан результат-интерьер.

4. Множество живых выкрасов с сочетаниями цветов.

Как мы воплотили основную идею в жизнь 

Чтобы рассказать о программе помощи потребителю в выборе цветовых сочетаний, была создана коммуникация под слоганом Уверенность в стиле!

Учитывая федеральный уровень бренда Дюлакс, центральным носителем идеи выбран телевизионный ролик, показывающий успешное применение главных инструментов Дюлакс для выбора цвета - и впечатляющий результат. С помощью тв достигался плановый охват аудитории за приемлемую цену контакта.

Поддерживающий канал - наружная реклама, щиты у строительных рынков и городской транспорт, в зависимости от региона. Роль этого канала - склонить выбор в пользу бренда перед покупкой.

Интернет-банеры, ведущие на сайт, размещались на профильных порталах, в том числе на сайте  программы «Квартирный вопрос». Чтобы поддержать статус высокотехнологичного современного бренда, создан русскоязычный канал в лидирующей социальной сети Facebook.

Примерно 35% бюджета составили материалы в местах продаж (МП): потребитель накануне ремонта не раз посещает торговые точки, число контактов растет. В сегменте красок реклама в МП считается эффективным средством, повышающим намерение купить за счет попадания в список выбора. Инструменты выбора цвета и навигация в МП - как нельзя более релевантные RTB для идеи «Уверенность в стиле». Были разработаны айстоперы, привлекающие внимание к бренду (воблер, шелвер, поперечный стопер, фриз над полкой, штендер, постер, пакет), одновременно направляющие покупателя к инструментам выбора цвета и напоминающие о рекламной кампании ATL.

Результаты:

Рост продаж и показателей здоровья марки Дюлакс в 2012 г. был выше целевых показателей и выше чем у основных конкурентов. В частности:

Объем отпуска краски Dulux дилерам увеличился на 20% в литровом выражении по сравнению с 2011 г. (Источник: собственные данные компании)

Знания марки целевой аудиторией (все покупатели краски 25-45 лет) в Москве выросло с  45% до 58%, а в С.-Петербурге с  34% до 62% (Источник: TNS M'Index H2 2012 г./H2 2011 г.):

Результаты

Целевые показатели здоровья марки выросли:

      ▪ «рассматривал при последней покупке» - на 5 пп (с 17% до 22%).

      ▪ «является лидером в цвете» - на 7 пп (с 52% до 59%).

      ▪ «облегчает процесс декорирования» - на 8 пп (с 68% до 76%).

(Источник: Исследование TNS Brand health study Q4 2012 / Q4 2011) 

31.05.2013

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Contemporary garden

Contemporary garden
Contemporary garden. В этой книге представлен обзор ста садов, которые отражают широкий спектр стилей и идей, от минималистичных до экстравагантных. Богато иллюстрированные эссе о садах и их авторах расположены в хронологическом порядке и интересны широкой читательской аудитории. Рассказ начинается с садов созданных в начале 1920-х годов и заканчивается творениями современных ландшафтных дизайнеров. 

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

03.07.2025 - 15:04
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация