Репортажи

Condé Nast Digital Day: роскошь ради жизни

Condé Nast Digital Day: роскошь ради жизни

Конференция Condé Nast Digital Day обозначила конструктивный поворот люксовых брендов в сторону от имиджа к коммуникации.

Конференции, посвященной продвижению продуктов luxury-сегмента, три года. В этот раз было решено говорить о продвижении люксовых продуктов в посткризисном контексте пользы и потому обсудить новые технологические тренды, digital, соцсети и продажу в интернет, а также понаблюдать за изменениями в креативе. 

Выступления спикеров нельзя назвать ровными, кто-то был интересен, кто-то бубнил себе под нос только ему понятные вещи, так что остановимся на том, что приглянулось. Как ни странно, приглянулся ликбез (возраст аудитории, кажется, не превышал 25 лет). Гайдар Магдануров директор по инвестициям Runa Capital, быстро и внятно осветил главные технологические вехи (революционные и эволюционные) и тренды в развитии коммуникации.

Получилось, если не ошибаюсь, 9 революционных вех, 5 эволюционных и 7 трендов.

Революционные вехи:

  • Печатный станок;
  • Телефон;
  • Транзистор;
  • Интернет;
  • Мобильный телефон;
  • Социальные сети;
  • Расшифровка ДНК;
  • 3D-печать.

Все перечисленное ускорило информационный обмен и, в конце концов, привело к материализации вещей посредством коммуникации.

Эволюционные вехи:

  • Отказ от бумаги в пользу электронных медиа;
  • Отказ от стационарного телефона в пользу мобильного оператора;
  • Отказ от мобильного телефона в пользу скайпа и других приложений широкополосного интернета;
  • Отказ от хранения информации на жестком диске в пользу интернет-приложений;
  • Отказ от хранения документации в офисе в пользу браузера в мобильном устройстве;
  • Открытие вычислительных центров по всему миру.

Тренды (появление новых сервисов):

  • Устройства по мгновенному считыванию информации с банковских карт (в такси, например);
  • Всевозможные платежи с мобильного телефона;
  • Совместное использование ресурсов (например, аренда машины на время работы хозяина);
  • Автоматизация работы автопарка, обеспечивающая вызов ближайшей к клиенту машины;
  • Персональный банк в мобильном телефоне;
  • Краудсорсинг;
  • Обмен фотографиями на различных серверах.

Перспективные направления:

  • Устройство для подсчета количество сделанных шагов (которое сегодня можно «привязать» к чему угодно, например, к рейтингу в социальных сетях);
  • Тесты ДНК (доступная расшифровка) - источник диагнозов и выявления предрасположенностей к заболеваниям;
  • Программы лояльности и платежи с помощью мобильного телефона;
  • Централизация образовательных ресурсов и повышение их качества, так что можно будет учиться по интернету (пример Стэнфордского университета);
  • Игровые ресурсы по обучению иностранным языкам;
  • Интернет-магазины в фейсбуке;
  • Автоматизация грузоперевозок для малого бизнеса - с возможностью догрузки свободных мест в машине.

Вряд ли для luxury-сегмента пригодится абсолютно все, однако, налицо три тенденции - демократизация, индивидуализация и ускорение бизнес-процессов.

Генеральный директор агентства Red Keds Виталий Быков к теме был ближе и обозначил несколько тенденций в продвижении люксовых продуктов. И главная  - вытеснение так называемой имиджевой рекламы рекламой полезной и конверсивной. Channel is the  message, перефразируя известный афоризм. То есть, прежде чем думать над креативом, необходимо выбрать канал максимального вовлечения потребителей в самостоятельную коммуникацию друг с другом и брендом. Для фэшн-индустрии таким каналом стали социальные сети. И это логично, если вспомнить, насколько успешно распространяется всякая женская всячина с помощью «задушевных разговоров» сетевого маркетинга.

Заманивание потребителя в социальные сети происходит несколькими путями. Скажем, фэшн-бренд ONLY показывает на сайте десятиминутный фильм про дерзких девчонок, а зритель может в любую минуту остановить действие, рассмотреть в подробностях, во что одет персонаж и тут же не только прокомментировать сие в социальной сети, но и заказать в интернет-магазине. Вообще, делает по ходу справедливое замечание спикер, товарный бренд для сетевого общения - слишком узкая ниша. Лучше всего в сети продвигается интернет-магазин.

Другой путь можно назвать самонаблюдением ЦА: это всевозможные истории с фотографиями (лучше любовные), собираемые в ходе всевозможных конкурсов в социальных сетях. Количество вовлеченных людей громадно, но выгода носит непрямой, долгосрочный характер сбора аудитории для мгновенного оповещения о жизни бренда - новинках, распродажах и т.п. И тут спикер опять роняет интересное замечание: охват фэшн-брендов в социальных сетях далеко обгоняет сегодня охват прижившихся тут гораздо ранее брендов категории FMCG.

Весьма важна сегодня для фэшн и Luxury мультимедийность, многоканальность контактов, осуществляемая через многочисленные мобильные приложения и онлайн-проекты. Опыт такого продвижение у одной только компании GUCCI невероятно велик. Но и здесь рынок уже достаточно насыщен, чтобы подумать о специальных «фишках» контента. Таких, например, как мобильное приложение бренда женского белья Wonderbra, адресованное не девушкам, но парням:

Или увлекательное путешествие в мир часового производства Bvlgari Octo:

Еще один славный пример разработки «производственной темы» - 3D-проект Infinity Lab - занимательная история о рабочих характеристиках автомобиля.

Другими словами, цифровые мультимедиа, даже при условии их глянцевого оформления, не сработают без успешного коммуникативного повода - эмоционального, как любовная история, или рационального, как производственные хитрости. И то, и другое, исходят из внутренних ресурсов бренда и потребителя, а не из их внешних характеристик.

Сходную тенденцию обозначил в своем выступлении и Андрей Бузина, генеральный директор агентства цифровых коммуникаций Smetana, Санкт-Петербург, рассказывая о вирусной рекламе. Показав целую обойму вирусных роликов, спикер отметил, что немалая часть идей возникает в ходе переговоров с заказчиком и по сути является оформлением внутреннего инсайта. К теме же конференции ближе всего были автомобильные и фэшн-ролики, среди которых стоит выделить два: рекламу торгового центра Westfield Stratford City, выпустившего вирусный ролик в честь своего открытия в 2011 году...

...и «социалку» от Folkswagen, созданную в сотрудничестве с известной визажисткой Nikkie.

И, наконец, последнее, что хотелось бы упомянуть в репортаже о конференции Condé Nast Digital Day, - выступление Михаила Семиза, директора по маркетингу, Bacardi Россия. Ценность доклада, безусловно, придал сдерживающий законодательный контекст, в котором существует сегодня продвижение алкогольной продукции. Надо отдать должное бренду, Bacardi оказался на высоте, сумев при минимальных бюджетах провести несколько демократичных и остроумных кампаний.

Среди многочисленных примеров стоит выделить кампанию на Hh.ru, где было размещено объявление о поиске специалиста по поцелуям на зарплату 150 000 евро за работу с 10 топ-моделями на съемке рекламного ролика в Риме. Вакансия тут же переместилась в социальные сети.

Спикер особо отметил не только обширный «сарафанный» выхлоп и 5000 заявок, перегрузивших сайт партнера, но и забавное содержание резюме - готовый сценарий для народного сериала вроде приснопамятного «качества в «Пятерочке». Впрочем, креаторы и сами постарались и сделали забавный ролик, зазывая претендентов в группу кастинга на фейсбук:

Самый свежий, еще не завершившийся проект Bacardi - мартовский пикет актера Артема Петрова в плавках со стаканчиком «Мохито» перед зданием московского Гидрометцентра с требованием «Скорей бы наступило лето», случайно попавший в новостную ленту. Инициатива была продолжена в поле группой категорично настроенных молодых людей. Тоже со стаканчиками коктейля.

В целом можно отметить, что по-зимнему суровое антиалкогольное законодательство и ставка на молодежь реанимировала ценность остроумной идеи как таковой. Тогда как на перенасыщенном рынке, как видим, идея следует за верно выбранным каналом. Впрочем, и то, и другое для люксового бренда теперь важнее красивого имиджа. Ибо не жизнь ради роскоши, а роскошь ради жизни.

Инга Иванова
Advertology.Ru

12.04.2013

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Конструкции из бумаги. Энциклопедия дизайна из бумаги

Конструкции из бумаги. Энциклопедия дизайна из бумаги
Конструкции из бумаги. Энциклопедия дизайна из бумаги. Книга представляет собой практичный и понятный учебник для дизайнеров которым необходимо создать объемную конструкцию из бумаги. Начиная с простых базовых форм и заканчивая креативными, сложными способами применения конструкций из бумаги в разных вариациях, как самых незамысловатых, так и в составных. Эта книга предлагает широкий спектр проектов на основе бумаги, чтобы помочь профессиональным дизайнерам, студентам и энтузиастам расширить свои навыки работы с бумагой. Проекты классифицированы по технике и показаны вместе с фотографией и простым шаблоном. Более 250 проектов включают пригласительные билеты, объявления о мероприятиях, переездах, открытии нового магазина, поздравительные открытки, рекламные открытки, плакаты, настольные конструкции, материалы для точек продаж и брошюры. Нацуми Акабане — профессиональный графический дизайнер и дизайнер упаковки, преподающий в Университете искусств и дизайна Джошиби и Школе дизайна Кувасава в Токио. Издание знакомит с ярким и своеобразным феноменом современного изобразительного искусства - бумажной пластикой.

Репортажи

Психологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжитьПсихологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжить
Advertology побывал на выступлении бизнес-психолога Евгении Хижняк на конференции SM Network 2025 и рассказывает, как оставаться успешным в мире постоянных перемен.
Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (4)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.

Форум

на правах рекламы

12.07.2025 - 11:03
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация