Condé Nast Digital Day: роскошь ради жизни

Конференции, посвященной продвижению продуктов luxury-сегмента, три года. В этот раз было решено говорить о продвижении люксовых продуктов в посткризисном контексте пользы и потому обсудить новые технологические тренды, digital, соцсети и продажу в интернет, а также понаблюдать за изменениями в креативе. 

Выступления спикеров нельзя назвать ровными, кто-то был интересен, кто-то бубнил себе под нос только ему понятные вещи, так что остановимся на том, что приглянулось. Как ни странно, приглянулся ликбез (возраст аудитории, кажется, не превышал 25 лет). Гайдар Магдануров директор по инвестициям Runa Capital, быстро и внятно осветил главные технологические вехи (революционные и эволюционные) и тренды в развитии коммуникации.

Получилось, если не ошибаюсь, 9 революционных вех, 5 эволюционных и 7 трендов.

Революционные вехи:

• Печатный станок;
• Телефон;
• Транзистор;
• Интернет;
• Мобильный телефон;
• Социальные сети;
• Расшифровка ДНК;
• 3D-печать.

Все перечисленное ускорило информационный обмен и, в конце концов, привело к материализации вещей посредством коммуникации.

Эволюционные вехи:

• Отказ от бумаги в пользу электронных медиа;
• Отказ от стационарного телефона в пользу мобильного оператора;
• Отказ от мобильного телефона в пользу скайпа и других приложений широкополосного интернета;
• Отказ от хранения информации на жестком диске в пользу интернет-приложений;
• Отказ от хранения документации в офисе в пользу браузера в мобильном устройстве;
• Открытие вычислительных центров по всему миру.

Тренды (появление новых сервисов):

• Устройства по мгновенному считыванию информации с банковских карт (в такси, например);
• Всевозможные платежи с мобильного телефона;
• Совместное использование ресурсов (например, аренда машины на время работы хозяина);
• Автоматизация работы автопарка, обеспечивающая вызов ближайшей к клиенту машины;
• Персональный банк в мобильном телефоне;
• Краудсорсинг;
• Обмен фотографиями на различных серверах.

Перспективные направления:

• Устройство для подсчета количество сделанных шагов (которое сегодня можно «привязать» к чему угодно, например, к рейтингу в социальных сетях);
• Тесты ДНК (доступная расшифровка) - источник диагнозов и выявления предрасположенностей к заболеваниям;
• Программы лояльности и платежи с помощью мобильного телефона;
• Централизация образовательных ресурсов и повышение их качества, так что можно будет учиться по интернету (пример Стэнфордского университета);
• Игровые ресурсы по обучению иностранным языкам;
• Интернет-магазины в фейсбуке;
• Автоматизация грузоперевозок для малого бизнеса - с возможностью догрузки свободных мест в машине.

Вряд ли для luxury-сегмента пригодится абсолютно все, однако, налицо три тенденции - демократизация, индивидуализация и ускорение бизнес-процессов.

Генеральный директор агентства Red Keds Виталий Быков к теме был ближе и обозначил несколько тенденций в продвижении люксовых продуктов. И главная  - вытеснение так называемой имиджевой рекламы рекламой полезной и конверсивной. Channel is the  message, перефразируя известный афоризм. То есть, прежде чем думать над креативом, необходимо выбрать канал максимального вовлечения потребителей в самостоятельную коммуникацию друг с другом и брендом. Для фэшн-индустрии таким каналом стали социальные сети. И это логично, если вспомнить, насколько успешно распространяется всякая женская всячина с помощью «задушевных разговоров» сетевого маркетинга.

Заманивание потребителя в социальные сети происходит несколькими путями. Скажем, фэшн-бренд ONLY показывает на сайте десятиминутный фильм про дерзких девчонок, а зритель может в любую минуту остановить действие, рассмотреть в подробностях, во что одет персонаж и тут же не только прокомментировать сие в социальной сети, но и заказать в интернет-магазине. Вообще, делает по ходу справедливое замечание спикер, товарный бренд для сетевого общения - слишком узкая ниша. Лучше всего в сети продвигается интернет-магазин.

Другой путь можно назвать самонаблюдением ЦА: это всевозможные истории с фотографиями (лучше любовные), собираемые в ходе всевозможных конкурсов в социальных сетях. Количество вовлеченных людей громадно, но выгода носит непрямой, долгосрочный характер сбора аудитории для мгновенного оповещения о жизни бренда - новинках, распродажах и т.п. И тут спикер опять роняет интересное замечание: охват фэшн-брендов в социальных сетях далеко обгоняет сегодня охват прижившихся тут гораздо ранее брендов категории FMCG.

Весьма важна сегодня для фэшн и Luxury мультимедийность, многоканальность контактов, осуществляемая через многочисленные мобильные приложения и онлайн-проекты. Опыт такого продвижение у одной только компании GUCCI невероятно велик. Но и здесь рынок уже достаточно насыщен, чтобы подумать о специальных «фишках» контента. Таких, например, как мобильное приложение бренда женского белья Wonderbra, адресованное не девушкам, но парням:

Или увлекательное путешествие в мир часового производства Bvlgari Octo:

Еще один славный пример разработки «производственной темы» - 3D-проект Infinity Lab - занимательная история о рабочих характеристиках автомобиля.

Другими словами, цифровые мультимедиа, даже при условии их глянцевого оформления, не сработают без успешного коммуникативного повода - эмоционального, как любовная история, или рационального, как производственные хитрости. И то, и другое, исходят из внутренних ресурсов бренда и потребителя, а не из их внешних характеристик.

Сходную тенденцию обозначил в своем выступлении и Андрей Бузина, генеральный директор агентства цифровых коммуникаций Smetana, Санкт-Петербург, рассказывая о вирусной рекламе. Показав целую обойму вирусных роликов, спикер отметил, что немалая часть идей возникает в ходе переговоров с заказчиком и по сути является оформлением внутреннего инсайта. К теме же конференции ближе всего были автомобильные и фэшн-ролики, среди которых стоит выделить два: рекламу торгового центра Westfield Stratford City, выпустившего вирусный ролик в честь своего открытия в 2011 году...

...и «социалку» от Folkswagen, созданную в сотрудничестве с известной визажисткой Nikkie.

И, наконец, последнее, что хотелось бы упомянуть в репортаже о конференции Condé Nast Digital Day, - выступление Михаила Семиза, директора по маркетингу, Bacardi Россия. Ценность доклада, безусловно, придал сдерживающий законодательный контекст, в котором существует сегодня продвижение алкогольной продукции. Надо отдать должное бренду, Bacardi оказался на высоте, сумев при минимальных бюджетах провести несколько демократичных и остроумных кампаний.

Среди многочисленных примеров стоит выделить кампанию на Hh.ru, где было размещено объявление о поиске специалиста по поцелуям на зарплату 150 000 евро за работу с 10 топ-моделями на съемке рекламного ролика в Риме. Вакансия тут же переместилась в социальные сети.

Спикер особо отметил не только обширный «сарафанный» выхлоп и 5000 заявок, перегрузивших сайт партнера, но и забавное содержание резюме - готовый сценарий для народного сериала вроде приснопамятного «качества в «Пятерочке». Впрочем, креаторы и сами постарались и сделали забавный ролик, зазывая претендентов в группу кастинга на фейсбук:

Самый свежий, еще не завершившийся проект Bacardi - мартовский пикет актера Артема Петрова в плавках со стаканчиком «Мохито» перед зданием московского Гидрометцентра с требованием «Скорей бы наступило лето», случайно попавший в новостную ленту. Инициатива была продолжена в поле группой категорично настроенных молодых людей. Тоже со стаканчиками коктейля.

В целом можно отметить, что по-зимнему суровое антиалкогольное законодательство и ставка на молодежь реанимировала ценность остроумной идеи как таковой. Тогда как на перенасыщенном рынке, как видим, идея следует за верно выбранным каналом. Впрочем, и то, и другое для люксового бренда теперь важнее красивого имиджа. Ибо не жизнь ради роскоши, а роскошь ради жизни.