Сок "Добрый"
Брэнд: "Добрый"
Владелец брэнда: "Мултон"
Категория: Безалкогольные напитки
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель
Основная цель - закрепить и упрочить лидирующие позиции брэнда в условиях обострения конкурентной борьбы всего сокового рынка России, добившись:
- Увеличения доли рынка по России до 22,5%
- Роста объема продаж на 25 %
- Расширения дистрибуции до 65 %
- Увеличения уровня знания марки (спонтанного - до 60%, наведенного - до 97%)
- Удержания лояльности на уровне 23%
- Укрепления авторитета торговой марки "Добрый" среди потребителей как брэнда-лидера, оптимально сочетающего качество и цену.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Российский рынок соков динамично развивается. По данным Российского союза производителей соков (РСПС), в 2003г. общий объем рынка соковой продукции составил 1,8 млрд. л (рост 20% по сравнению с 2002г.). Предположительный рост в 2004г. - 15% до 2,1 млрд. л.
Рынок делится на 5-ть сегментов: Low, Low Medium, Medium, Upper Medium, Premium. На рынке доминируют 4-е участника: ВБД (J-7,Рио Гранде, Любимый сад), Мултон (Rich, Nico, Добрый), ЭКЗ "Лебедянский" (Я, Тонус, Фруктовый сад), Нидан-Экофрут (Чемпион, Моя семья, Да!).
Сок "Добрый" присутствует на рынке с 1998г., представлен в Low Medium (низший средний) ценовом сегменте и конкурирует с марками "Моя семья", "Фруктовый сад", "Любимый сад".
Позиционирование брэнда:
Редко найдешь продукт, созданный с любовью к покупателям. Сок "Добрый" создан с душой и любовью к людям, создан добротой. Он приносит радость в дом, его чудесный добрый вкус по душе и детям, и взрослым. Сущность марки -душевность.
Характеристики брэнда:
Надежный, дружелюбный, простой, "свой", честный, открытый, отзывчивый, понимающий, традиционный. Широкий ассортимент вкусов и упаковок 0,2л, 0,5л, 1л, 1,5л, 2л позволяет удовлетворять потребности и вкусы максимально большого числа потребителей. Новинка: В июле 2004г. выведен суб-брэнд - Морс "Добрый" (3 вкуса в упаковке 1л и 0,2л)
Обоснование:
Добро и доброта - уникальная брэнд-территория, заложенная в самом названии марки. Исследования ЦА подтверждают фундаментальную важность для нее таких ценностей, как искренность и доброта в отношениях.
Целевая Группа
Самая массовая группа потребителей:мужчины и женщины 25-45 лет, семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет. Доход средний и ниже среднего. Образование - высшее, среднее.
Обобщенный портрет потребителей:
- приверженность размеренному образу жизни, традиционным ценностям
- приоритетные ценности - благополучие семьи, здоровье собственных детей
- достаточно высокие самооценка и критичность к рекламным сообщениям
- предпочитают российские продукты
- очень чувствительны к цене
- Потребительское поведение:
- Основная масса ЦА воспринимает сок как категорию, а не как торговые марки.
- Низкая лояльность к торговым маркам - легко переключаются с одной на другую.
- Сок "Добрый воспринимается ЦА как "хороший продукт по доступной цене".
Креативная стратегия
Ценовой сегмент, основным игроком которого является брэнд "Добрый", является самым массовым и быстрорастущим сегментом на соковом рынке и отличается острой конкуренцией. Исследования среди ЦА по итогам рекламной компании 2002-2003 (ролики "Дети", "Поезд", "Ссора") показало: основная часть потребителей правильно восприняла сообщение - сок, который создан добротой, марка несущая в себе добро, нравственные устои. Их сюжеты из обыденной жизни позволяют установить эмоциональную связь с ЦА и правильно раскрыть простые и важные для аудитории ценности.
Кампания 2003-2004гг "С Добрыми пожеланиями" продолжает основную идею прошедшей рекламной кампании на более качественном витке спирали. Сок "Добрый" перестает быть решением проблемы, он органично вписывается в самые лучшие минуты нашей жизни, укрепляя позитивный образ марки. Мы часто нуждаемся в заботе, внимании и добром отношении окружающих. И для того, чтобы быть добрыми друг к другу, не требуется каких-то особенных усилий. Свое доброе отношение к людям можно выразить через простые пожелания добра.
Творческий формат: Рекламная кампания представлена серией из 5 ТВ роликов по 30 секунд: "Роддом", "Подружка", "Танюша", "Цветы", "Музыкант". Каждый из этих роликов несет в себе доброе пожелание (Всего Вам доброго, Добро пожаловать, Доброе утро, Всего доброго, В добрый час). В каждом ролике "Добрый" желает добра. Их сюжеты из обыденной жизни, позволяют установить эмоциональную связь с ЦА через Добрые пожелания.
Посмотреть ролик "Музыкант" (1.3 Мб)
Скачать ролик
Режиссер Петр Буслов точно воплотил поставленную задачу, сделав ролики искренними, добрыми, эмоциональными, снятыми в формате кино. ТВ кампания была поддержана в наружной рекламе, материалах на местах продаж и PR.
Медиа стратегия
В качестве основного медиа было выбрано ТВ, так как оно обладает наибольшим охватом на национальном уровне и самым низким CPT по сравнению с другими СМИ. Использование широкого набора каналов (Первый - 34%, Россия - 30%, СТС - 18%, Рен-ТВ - 13%, Муз-ТВ - 2%, ТВ-3 - 2%) дало возможность при максимальном охвате оптимизировать CPP.
Стратегия кампании на ТВ - быть в эфире с весом не ниже среднего веса в сегменте и с минимальными перерывами в активности на протяжении года. SOV брэнда в сегменте за период кампании составил 25%.
Так как важной задачей является сохранение и укрепление лояльности к брэнду, основной вес кампании приходится на 30" ролики. Так, средняя длина ролика брэнда (21") получилась выше, чем в среднем по сегменту(18"). Короткие 10" ролики использовались для увеличения частоты контакта с ЦА.
Наружная реклама: Размещение рекламных щитов формата 3х6 в городах миллиониках (17 городов) на въездах выездах (май-июль). Слоган "В Добрый путь", "Всего Доброго".
Использованные медиа каналы:
- Телевидение
- Места продаж
- On-line
- Пресса
- Sales Promotion
- Связи с общественностью
- Наружная реклама
Общий медиа-бюджет:
- от 1 до 5 миллионов долларов США
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.
Характер брэнда "Добрый", прочно ассоциирующегося у потребителя с добром и добрыми поступками, дает широкие возможности для участия торговой марки в различного рода социально ориентированных проектах и спонсорских мероприятиях.
К началу летнего сезона в центральных городских парках Москвы, Екатеринбурга и Сочи были установлены 165 скамеек для отдыхающих, выполненные в фирменной символике торговой марки "Добрый". Функциональность и яркий дизайн "Добрых" скамеек позволили привлечь дополнительное внимание потребителей "Доброго" - в основном, это семейные люди с детьми - и закрепить лояльность к торговой марке. Кроме того, использование нестандартного носителя в области наружной рекламы для городского проекта стало хорошим дополнением к наружной рекламной кампании брэнда "Добрый", прошедшей в крупнейших городах России.
В этом же ключе были оформлены фирменной символикой "Доброго" детские площадки в Санкт-Петербурге и Подмосковье.
В рамках совместного долгосрочного проекта Всемирного фонда дикой природы (WWF) и торговой марки "Добрый" по созданию вольно живущей популяции зубров в лесах Европейской части России стартовал первый этап проекта. Им стало открытие Информационного центра в Приокско-Террасном биосферном государственном заповеднике, специализирующемся на разведении зубров. Это позволило придать проекту социальную значимость и привлечь к нему внимание средств массовой информации и широких слоев населения.
Начиная с января 2004 года в ведущих российских СМИ было опубликован ряд материалов о торговой марке "Добрый". Среди них - публикации в журнале "Эксперт Северо-Запад", "Компания", "Russian Food & Drinks Market", "Секрет фирмы" и др.
Всего в СМИ торговая марка "Добрый" упоминалась 223 раза (источник: служба мониторинга СМИ и контент-анализа ECRO-RG).
Результаты
Маркетинговые цели и задачи были перевыполнены.
Доля рынка брэнда "Добрый" по России в целом, по состоянию на июль 2004г. составляет 24 %.
Доля рынка брэнда "Добрый" в сегменте за период с 1 декабря 2003 г. по 1 июля 2004 г. составила 50,74 %
График 1. Доля брендов в сегменте
Рост объема продаж "Доброго" за период с 1 сентября 2003г. по 1 сентября 2004г. составил 35% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
Дистрибуция марки выросла и, по состоянию на июнь 2004г., составила 65 % (сентябрь 2003г. - 62%).
График 2. Динамика дистрибуции марки
Торговая марка "Добрый" продолжает лидировать по всем основным показателям предпочтения брэндов потребителями, что укрепляет позиции брэнда "Добрый" как лидера не только низкоценогого сегмента, но и сокового рынка в целом.
Знание торговой марки:
Знание брэнда без подсказки - 69% (самый высокий показатель категории).
Top of Mind (упоминание брэнда первым без подсказки) -24,6% (самый высокий показатель категории).
Знание брэнда с подсказкой - 97%.
Знание телерекламы с подсказкой - 73% .
График 3. Известность марок соков и нектаров
Потребление торговой марки:
"Добрый" вышел на первое место по показателям:
- потребление когда-либо - 79% (на 2% больше, чем в прошлом году);
- текущее потребление (за последние 3 месяца) - 54% (на 2% больше, чем в прошлом году).
Лояльность к торговой марке:
Увеличение доли лояльных покупателей составило 2% по сравнению с уровнем прошлого года и достигло 25%. Кроме того, "Добрый" показал хорошую способность удерживать потребителей - 70% (т.е. 70% потребителей, покупавших когда-либо марку, продолжали ее покупать в течение последних 3 месяцев)
Позиционирование марки по цене и качеству:
"Добрый"закрепил место по оси качества, потребитель воспринимает "Добрый" как самый качественный продукт в сегменте.
Имидж марки:
"Добрый" имеет сложившийся имидж. Потребители присваивают ему такие характеристики как "душевный", "свой, родной", "забота, внимание", "дружелюбный, открытый", "русский продукт", "теплые, светлые чувства", что полностью отвечает позиционированию брэнда и способствует укреплению в сознании потребителя восприятия "Доброго" как "брэнда-лидера".
В январе - июле 2004 года брэнд "Добрый" упоминался прессой 379 раз (в печатных СМИ - 207, информационными агентствами -161, веб-сайтами - 11). (Служба мониторинга СМИ, ЭКРО-RG, Санкт-Петербург).
Источники: AC Nielsen, ProfData (Distribution & Priсe Index), Бизнес Аналитика, О+К Маркетинг+Консалтинг (U&A, IMPSYS), внутренняя статистика продаж ЗАО "Мултон".
Представитель отдела по связям с общественностью компании "Мултон" ответил на вопросы Advertology.ru:
Какие выводы, как позитивные, так и негативные, Вы сделали из проведенной
кампании?
Успех кампании подтвердил правильность долгосрочной стратегии продвижения "Доброго": решения, принятые еще при создании брэнда в 1998 году, по-прежнему эффективны. Такая удачная последовательность серьезно отличает "Добрый" от конкурирующих марок, что, конечно, чрезвычайно позитивно для его положения на рынке, который все еще характеризуется низкой лояльностью потребителей к конкретным маркам. "Добрый" в этом смысле - одно из редких исключений.
Какие медиа-каналы, по Вашему мнению, сработали лучше всего?
Доминирующим каналом было ТВ, и, конечно, именно этот канал был наиболее эффективным.
Что бы Вы изменили в бренде "Добрый" сейчас?
Принципиальных новаций он не требует, что касается небольших новшеств - то это "страшная тайна" для конкурентов.
Какими креативными находками вы особенно гордитесь?
Пожалуй, главное, что стоит отметить - это то, как креатив кампании "С добрыми пожеланиями" идеально соответствовал долгосрочной стратегии брэнда.
Каким будет "Добрый" в этом году?
Уже началась следующая рекламная кампания - "Каждый день "Добрый". Разумеется, она продолжает ключевые темы коммуникаций "Доброго" - такие, как добро и доброта, для проявления которых не нужно ждать специального случая или особых обстоятельств. Но в этой кампании появились и новые элементы. Одним словом, "следите за рекламой"!
Благодарим компанию "Мултон" за предоставленную информацию.
28.02.2005
RSS
Комментарии
Написать комментарий