Чужие грабли: провальные кампании в соцсетях

Toyota Camry

Во время Суперкубка по американскому футболу Toyota запустила масштабную Twitter-кампанию по продвижению Camry. Для этого она создала ряд твит-аккаунтов (@CamryEffect1, @CamryEffect2 и т.д.), от имени которых планировала твитить и ретвитить свои рекламные посты, упоминая при этом Суперкубок.

Однако это возымело противоположный эффект: разъяренные пользователи обвинили Toyota в том, что компания заспамила всю ленту. К своей чести, Toyota быстро приостановила эти аккаунты и принесла свои извинения, но к тому времени было уже слишком поздно.

Урок: Массовый спам ленты ваших фолловеров - один из самых ужасных планов действий кампании. Для того чтобы действительно увлечь пользователей своего сообщества, надо создавать действительно интересные посты. В случае с Camry сообщения были не более чем рекламным спамом.

Qantas Airlines

В прошлом году Qantas столкнулся с огромными потерями из-за проведения неудачного Twitter-конкурса. Qantas предложила последователям выиграть пару комплектов первоклассной пижамы за лучший твит о том, что они считают роскошью.

Такая акция была изначально неуместна, учитывая глобальный экономический спад в стране. Кроме того, в это самое время Qantas Airlines находилась в противостоянии с профсоюзами, защищающими трудовые интересы пилотов, инженеров, грузчиков этой компании. Qantas отменила внутренние и международные перелеты, и тысячи пассажиров оказались в затруднительном положении.

Twitter-конкурс стал отличной площадкой для гневных комментариев и шуток клиентов в адрес компании.

Урок: неуместность губит даже хорошие идеи.

Durex South Africa

Производитель презервативов Durex в своем Twitter-аккаунте разместил шуточный пост, вызвавший бурю эмоций фолловеров. Компания адаптировала под свой бренд известное высказывание Гете о том, что«Поцелуй придумали мужчины, потому что не знали, как заставить женщину помолчать».

Твит бренда вызвал огромный негативный резонанс в обществе. В том числе крупная группа феминисток ЮАР раскритиковала бренд за это сообщение, поскольку сексуальные надругательства остаются серьезной проблемой в Южной Африке. Позже Durex принес серию извинений за свой пост.

Урок: если у вас в хэштеге написано «Шутка», это еще не означает, что она будет правильно понята. Секс не всегда продает, и это как раз тот случай.

А теперь рассмотрим несколько примеров удачных кампаний, проведенных в социальных сетях:

Canlis

Пару лет назад ресторан Canlis, считающийся лучшим в городе, отмечал свое 60-летие. По этому случаю бренд решил устроить в Facebook и Twitter конкурс, где победитель мог поужинать в этом ресторане по ценам1950-х годов. С учетом того, что средняя стоимость блюда в ресторане составляет более $60, это была заманчивая идея.

Братья-основатели Марк и Брайан Канлис лично расписали 50 меню ресторана в стиле 1950 года и прятали по одному из них на территории Большого Сиэтла на протяжении 50 дней до Дня рождения бренда.

«Охота на меню» стартовала каждый день, как только ресторан давал подсказки в аккаунтах Twitter и Facebook о местонахождении меню. Первый человек, разгадавший подсказки и нашедший скрытое меню, выигрывал ужин.

Это была гениальная маркетинговая кампания. Конкурс длился достаточно долго и успел приобрести устойчивый интерес и участие фолловеров. Он воодушевлял людей приходить снова и снова на страницу бренда в соцсети. Приз стоил того, чтобы играть за него. Кроме того, победителей было достаточно много.

Proctor & Gamble

Всем известен опыт рекламной кампании Old Spice под названием «The Man Your Man Could Smell Like», лицом и телом которого стал Исайя Мустафа (актер и бывший американский футболист). Ролик собрал более 43 млн. просмотров на YouTube. Но до этого видео Proctor & Gamble запустил маркетинговую кампанию в режиме онлайн, предложив своим фолловерам задавать вопросы актеру на страницах бренда в Twitter, Facebook и др.

Интерес был огромным, вопросы посыпались сразу же, и Мустафа в течение 3-х дней ответил на более чем 180 вопросов, оставленных зрителями.

QuestionPro

Ну и наконец, давайте рассмотрим кампанию, которая проходит в социальных сетях прямо сейчас: QuestionPro, поставщик программного обеспечения для онлайн-опросов, в настоящее время проводит конкурс на своей странице в Facebook.

Идея конкурса «Burn your comment cards» в том, что эра бумажных отзывов прошла и пришло время переходить к цифровым решениям: таким как QR-коды, цифровые исследования обратной связи и инструменты для планшетных и iPad-исследований.

Участники конкурса должны отправить видео или фото того, как они сжигают, уничтожают любые бумажные книги предложений, анкеты по сбору отзывов в различных ресторанах, отелях, кафе и т.д. Победители по итогам голосования получат призы и денежные вознаграждения.

Эта рекламная кампания получила большой успех по нескольким причинам: это смешно, неоскорбительно и напрямую связано с продукцией бренда. Кроме того, принять участие в ней достаточно легко.

Существует множество примеров суперинновационных конкурсов, которые привлекают внимание, но стоит помнить, что есть примеры инновационных конкурсов, которые провалились, потому что они слишком сложны для пользователей.