Статьи

Исследования для маркетинга: инструкция по применению

Исследования для маркетинга: инструкция по применению

Цепочка между исследовательской компанией и заказчиком кажется очень простой. Собственно, само агентство да клиент. Но в действительности, все устроено гораздо сложнее. Ведь каждая из сторон также получает задачи по цепочке.

Бизнес-подразделение компании-клиента ставит задачу департаменту маркетинга. От маркетинга она переходит к менеджеру по исследованиям, далее - к  представителю исследовательского агентства. Затем к команде исследователей, которые будут непосредственно работать над проектом. А дальше  снова по кругу, только - в обратную сторону. Так два звена цепочки превращаются в пять, и это отнюдь не предел.

Ну а чем длиннее цепочка, тем больше риск искажения передаваемой по ней информации. И тогда ни эффективный инструментарий, ни качественный сбор данных, ни  высококлассная аналитика - ничего не работает. Ведь исследователь не получает корректную задачу, а значит, может дать  ответы совсем не на те вопросы, которые интересуют конечного заказчика. «Испорченный телефон» - так называется детская игра, хорошо иллюстрирующая эту ситуацию.

В итоге, многостраничные отчеты, подготовленные аналитическим департаментом компании или представленные внешним агентством, остаются кипой ненужной бумаги на столах маркетинговых специалистов. Они «не про то». Они  не дают прямых ответов на вопросы маркетологов, которые те впоследствии транслируют конечным заказчикам, т.е. бизнес-подразделениям. Из представленных графиков и выводов трудно, а иногда и вовсе невозможно понять, как, например, повысить привлекательность бренда или увеличить  продажи продукта. И дело отнюдь не в том, что эта аналитика сделана некачественно. И, возможно, даже ответы на эти вопросы есть у специалистов, которые проводили это исследование. Но цепочка столь длинна, что к ним с нужными вопросами просто никто не обращается. Как изменить ситуацию?

Сами по себе таблицы и графики, как бы красиво они не были построены, не работают. Куда важнее, выстроить правильный диалог между исследователем и маркетологом. И, если такая необходимость возникает, подключить и бизнес-подразделение к этому диалогу. Часто бывает так, что исследователь не знает, какие задачи решает маркетинг, а маркетинг не понимает, как пользоваться цифрами, предоставленными аналитиками и применять их в ходе разработки стратегий и планирования кампаний.  Иными словами, исследователь и маркетолог должны постоянно взаимодействовать на различных этапах проекта.

Пути к сближению

Опыт нашей работы показывает, что такое взаимодействие возможно -  как на стороне клиента, так и на стороне исследователя.

На стороне исследователя

Один из форматов, который успешно используются в исследовательской практике  -

это проведение дискуссий с интервьюерами, которые общаются с целевой аудиторией компании.

Для проведения исследований внутри магазина - в зоне непосредственного совершения покупок - используется методика «интервью в сопровождении». Она предполагает, что представитель со стороны исследователя проходит с покупателем весь маршрут по магазину и задает вопросы по ходу выбора им тех или иных товаров. Этот прием считается вполне рабочим и часто используется на практике. Гораздо реже применяется второй этап, логически вытекающий из первого: проведение семинара/обсуждения с теми интервьюерами, которые общались с покупателями внутри магазина. Такой формат дискуссии дает возможность получить ответы на вопросы маркетинга, которые не всегда прописаны в выводах и напрямую следуют из представленных в отчете цифр.

Аналогичный способ углубления в тему используется и на базе исследования Mystery Shopping. В этом случае маркетологи получают не только отчет, составленный на основании опыта общения «таинственных покупателей»  с продуктом клиента. Они могут также проговорить какие-то моменты с непосредственными участниками исследования и получить дополнительные инсайты и выводы для принятия дальнейших решений.

Еще одна возможность взаимодействия заказчика и исполнителя - это участие первого в фокус-группе не за стеклом, а в качестве респондента. Правда, с небольшой оговоркой, потому что представляют его как члена исследовательской команды, а не как рядового участника. Такое «включенное наблюдение» и полноценное участие в дискуссии дает, с одной стороны, возможность сразу, в ходе обсуждения задать респонденту интересующий вопрос. С другой стороны,  подобная наглядность повышает уровень доверия маркетинга к результатам исследований. 

На стороне клиента

Проведение совместных воркшопов на стороне клиента предполагают приглашение ресечеров для участия в обсуждении исследовательских аналитических отчетов. По сути, это совместные «мозговые штурмы», по результатам которых заказчик принимает маркетинговое решение. Неформальным, но вполне ожидаемым результатом подобных мероприятий будет появление лучшего (гораздо лучшего!) понимания друг друга сотрудниками заказчика и исполнителя - как на профессиональном, так и человеческом уровне.

Какой бы инструмент ни был бы выбран для работы, важно, чтобы  процесс реализации проекта был двусторонним - таким, чтобы заинтересованы и мотивированы были оба участника. Кроме того, важно, чтобы интеграция происходила на разных уровнях и на разных этапах: как при постановке задачи, так и в момент представления результатов, а затем и дальнейший проработке концепций и стратегий. Тогда все стороны смогут прийти к желаемому результату, может быть, не кратчайшим, но - точно - результативным путем. А это главное.   

Дарья Бабанина, генеральный директор IRG,
r-trends.ru

Advertology.Ru

03.10.2012

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Русский автомобильный дизайн

Русский автомобильный дизайн
Русский автомобильный дизайн. Эта книга написана профессиональным автодизайнером и автожурналистом с целью восстановления исторической справедливости в отношении русского автомобильного дизайна. В том, что отечественный дизайн — это не миф и не выдумка, автор надеется убедить читателя с помощью уникальных иллюстраций: фотографий, чертежей и рисунков. В книге воссоздана предыстория российского автодизайна. Рассказывается о советских автомобилях, а также о дизайне в России с начала XX века и до наших дней. Отражены самые яркие страницы нашей автоистории в эпоху русского модерна и авангарда, этап становления школы русского автодизайна 1920–1930-х годов, оставшиеся в чертежах замыслы и экспериментальные разработки и малоизвестные подробности и трудности создания дизайна наших автомобилей. К сожалению, многие подробности становления автодизайна в нашей стране, как и имена его первопроходцев утрачены или забыты. Однако такие русские автомобили, как «Руссо-Балт», «Победа», «Волга» или «Нива» широко известны и узнаваемы, а представленные в книге эскизы «кухни» отечественного автодизайна позволят испытать гордость за отечественный дизайн. «В книге сделана попытка представить историю отечественного профессионального автодизайна за 120 с лишним лет. Я бы сказал — многострадальную историю. Да, в количественном отношении наш опыт автодизайна не выдерживает сравнения с зарубежным опытом. Однако представленные материалы, концепции, построенные прототипы, а также предшествующие этому дизайнерские эскизы убедительно свидетельствуют, что у нас были выдающиеся специалисты, настоящие художники, дизайнеры и мастера-кузовщики. За них, за их труд не стыдно. Но очень обидно, что на пути к реализации проектов в советские годы стояла непробиваемая стена административно-командной системы, когда каждый секретарь обкома, не говорю уже про ЦК или про первых лиц государства, знал, как надо делать автомобили и что такое красиво. Дизайн, кроме того, всегда становился жертвой остаточного финансирования: логика начальства была простая — немцы (американцы, итальянцы) всё уже придумали, зачем тратить государственные деньги на какой-то дизайн, нужно взять и скопировать. Такое конфуцианство не учитывало ни национальной ментальности потребителя, ни состояния отечественных дорог и инфраструктуры. На смену командной советской системе пришла анархия и неразбериха переходного периода, когда к руководству дизайном попадали прожектёры и непрофессионалы… Тем ценнее для нас победы отечественного дизайна («Победа», «Нива» и «Двадцать первая Волга») — все их удалось одержать вопреки обстоятельствам. Я считаю, что наш исторический, зачастую отрицательный, опыт пошел на пользу новому поколению автомобильных дизайнеров. Неслучайно наши дизайнеры так высоко ценятся во всем мире. Ценятся за креативность мышления, широту кругозора и высокий уровень профессиональной подготовки. Я верю в будущее нашего дизайна, в наши новые победы» Никита Розанов, Заведующий кафедрой «Дизайн средств транспорта» Московской государственной художественно-промышленной академии им. С.Г. Строганова, профессор.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

17.05.2025 - 13:10
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация