Ликбез от Дениса Богуша: политика для несведущих
Украинский политтехнолог, эксперт в сфере стратегических коммуникаций, президент Bohush Communications и один из соавторов «оранжевой кампании» Денис Богуш сделал короткий экскурс в разные аспекты особенностей политического маркетинга.
О политтехнологиях
Политические технологии можно подразделить на стратегию и исследования, агитацию, пропаганду и контрпропаганду, организационное и юридическое обеспечение, а также личные имиджевые технологии и позиционирование. В межвыборный период актуальным становится политическое и экономическое лоббирование.
Из этих технологий больше всего дискуссий в политтехнологическом сообществе вызывают обычно агитация и пропаганда, а больше всего скандалов - юридическое обеспечение. Обычно такие конфликтные ситуации наблюдаются в день выборов и во время подсчета голосов.
О разнице между классическим маркетингом и маркетингом в политике
В политике непрогнозируемого в 10 раз больше. В бизнесе все понятно. Ты определяешь свое место на рынке, свою нишу, возможности расширения, знаешь свою ЦА и все можешь просчитать. А в политике, если у одного человека рейтинг 3%, а у другого 30%, то не обязательно выиграть тот, у кого рейтинг 30%. Но есть другой фактор: если ты побеждаешь с преобладающим преимуществом, то твою победу признают.
Политическая реклама строится на неких архетипах, мотивациях, желаниях глобального толка. Есть крайне важный фактор - административный ресурс (могут пересчитать результаты выборов).
Если говорить об исследованиях, то в политике распространены количественные исследования, социсследования, face-to-face-интервью. Имеют значение четыре рейтинга: известности, доверия, электоральный, негативный. В зависимости от этих рейтингов и строится вся стратегия кампании. Также имеют значение и количественные исследования - фокус-группы, экспертные опросы и глубинные интервью.
О стратегиях выборов
Известных примеров стратегий выборов фактически нет в доступной форме для широкой общественности, эти стратегии являются самым конфиденциальным документом избирательных кампаний. В моей практике я видел много подобных документов. Самыми интересными считаю стратегию президентской кампании Виктора Ющенко в 2004 году, стратегию выборов «Нашей Украины» в 2002 году и много интересных элементов стратегии в президентской кампании Леонида Кучмы в 1999 году. Считаю, что чем больше хаоса в подобных документах или много кардинальных изменений, тем меньше шансов на победу у кандидата или политической силы.
О мотивации электорального поведения
Мотивация электорального поведения основана на четырех базовых разделах потребностей и рефлексов:
- Потребность в вожде (отце) - потребность в реализации (социального) рефлекса субдоминирования (подчинения) и рефлекса следования за вождем.
- Потребность в аффилизации- потребность реализовывать групповые (стадные) рефлексы (рефлекс групповой идентификации, коммуникативный рефлекс, рефлексы следования за группой, подражания, альтруизма). Сюда входит потребность быть членом группы, взаимодействовать с окружающими, оказывать помощь членам группы и принимать ее от них и т.д.
- Рефлексах, основанных на стандартах поведения, традициях, привычках и штампах.
-
Иррациональном поведении, включающем в себя подражание, заражение и другие модели поведения.
О, сила ораторского искусства!
Ораторское искусство политика крайне важно как по контенту, так и по форме подачи. Очень важно иметь вескую аргументацию для отстаивания своих позиций в неконтролируемой или агрессивной среде.
Иногда очень эмоционально наполненное выступление может увлечь любую аудиторию.
Самым высшим пилотажем ораторского искусства и политических технологий являются теледебаты в прямом эфире. В истории независимой Украины были интересные теледебаты в двух президентских избирательных кампания: Кучма - Кравчук в 1994 году и Ющенко - Янукович в 2004-м.
В Украине, по моему мнению, хорошими ораторами являются Юлия Тимошенко, Арсений Яценюк, Анатолий Гриценко, Александр Ефремов и другие политики.
Основной аспект победы в политических кампаниях - это умелое позиционирование и ключевое сообщение.
$3-5 млн. - цена пути в депутаты Верховной Рады. До 10 млн. - в президенты.
Два года - оптимальный срок «создания» и «раскрутки» политика с нуля. Хотя очень многое зависит от того, кем ты хочешь стать. Если ты хочешь с нуля быть президентом, то вначале нужно стать премьер-министром или председателем ВР. Потому что в этой стране люди не доверяют людям и смотрят на тех, кто давно уже мелькает в политике, и очень долго привыкают.
О ресурсах, необходимых для политического становления («с нуля»)
Прежде чем идти в политику, нужно оценить собственные ресурсы.
И первый ресурс - личностный. Кандидат должен иметь определенный, соответствующий настроениям общества типаж. Второй ресурс - информационный. Политик должен понимать, что должен общаться не только с помощью листовок. Нужно иметь в распоряжении газеты, журналы, ТВ-каналы. У претендента должен быть организационный ресурс - люди, которые будут за него голосовать. Если у него есть общественная организация, партия, знакомые, то он должен оценить этот организационный ресурс.
Следующий ресурс - электоральный, какой у него рейтинг. И технологический ресурс - сколько у него пиарщиков, которые могут что-то делать с нуля. Временной ресурс также немаловажен - сколько у тебя есть времени. И последний ресурс - административный. Например, у него ноль рейтинга, но он замгубернатора, состоит в Партии регионов - это один вариант. Другое дело, если он частный предприниматель от партии пенсионеров. У них ноль рейтинга у обоих, но возможности разные. После того как будет сделана оценка этим ресурсам, можно будет сказать, какого результата можно ожидать от работы, сколько времени нужно.
Дальше следует исследование - речь идет о том, что мы определяем идеального кандидата для этой территории. Наш кандидат может подходить к идеальному, а может не подходить. И если он не подходит, то все дороже и сложнее. А если подходит, мы просто экономим. Есть определенные качества, по которым люди выбирают. Например, кандидат должен быть жителем этого города или заботиться о людях. Имеет значение его отношение к власти - избиратели любят оппозиционеров, когда им надоедает власть в своем городе. Второй вариант - когда им все равно, лишь бы человек был хороший, профессионал. Еще один немаловажный фактор - это опыт работы. Например, кандидат баллотируется на должность мэра города. Одно дело, если в мэры города идет, к примеру, художник, а другое - если кандидат проработал заммэра 10 лет.
В моем опыте был случай, когда «с нуля» за 24 дня из фермера сделали депутата Верховной Рады. Это было в 2002 году, но обычно подобные кампании длятся два-три месяца, и они очень затратные. Лучше работать год - это будет дешевле...
О правилах продвижения в политике
Политику, который идет на местные выборы, никогда нельзя демонстрировать свою роскошь.
Есть определенные угрозы в любой кампании. Например, принятие неправильных решений, цинизм, непрофессионализм команды.
Есть имиджевая составляющая Политик должен выглядеть таким образом, как того ожидают избиратели. У женщины афроамериканки нет шансов стать президентом Украины.
Нужно реально оценивать свои возможности, а оценить их поможет методология оценки ресурсов, какой у тебя рейтинг. Важен временной ресурс.
10.08.2012
RSS
Комментарии
Написать комментарий