Объединение клиента и агентства – бред или новый вид аутсорсинга?

 Можно ли отказаться от такого вида отношений ради работы полного цикла, или же стоит продолжать строить структуру ячейки «бренд-менеджер - агентство»? Кто, за что и чем платит?

Многие называют частичную передачу работы над проектом агентству аутсорсингом, в чем и заключается основная причина будущих проблем в работе. Такой формат отношений не является аутсорсингом! Почему?

Аутсорсинг (outer-source-using) - передача компанией-заказчиком каких-либо бизнес-процессов на обслуживание другой организации в определенной области. Нужно заметить, что аутсорсинг не является разовым/эпизодическим видом деятельности: на аутсорсинг передают среднесрочные и долгосрочные функции длительностью контракта не менее 1 года.

Главный принцип аутсорсинга: делать самому то, что я делаю лучше других, а внешнему исполнителю передать то, что он делает лучше меня. Как же тогда назвать проекты, которые ведут агентства, ведь создание интернет-платформы, конкурсов в интернете, мобильных приложений - это то, что передают бренды агентствам?

Я бы назвала такой вид занятий «shortsourcing» (short-term-outer-source-using) - проектный аутсорсинг, рассчитанный на краткосрочные и среднесрочные совместные проекты между заказчиком и внешней компанией (агентством), существующий по основному принципу аутсорсинга.

Shortsourcing можно разделить на три вида согласно трем фазам проекта:

1. Shortsourcing креативной идеи.   
2. Shortsourcing исполнительной части проекта.   
3. Shortsourcing эффективности.

1. Shortsourcing креативной идеи

Многим знакомы подобные заявления прессы:

В каждом из данных примеров агентская сторона «придумала» либо новый дизайн, либо новое название, либо новую идею продвижения и т. д.

Миф № 1: «Агентства придумывают рекламу для клиентов»

Абсолютный аутсорсинг креативной идеи - это нереалистичная мечта заказчика, так как в таком случае необходимы абсолютные знания продукта/услуги агентством, знание предыстории (которое есть только у бренд-менеджера), а также существуют риски отклонения от капитала бренда. Может ли клиент сам создать креативную идею? Конечно, может, однако на своем креативном пути встречает препятствия: временные ресурсы слишком ограничены; необходимы дополнительные исследования рынка; слишком большой поток внутренней информации, не позволяющей абстрагироваться от стандартных решений... и, наконец, в индустрии digital должен быть исполнитель, который технически воплотит идею в жизнь! Более эффективный решением являются услуги сторонних агентств, обладающих необходимым уровнем компетентности, но не обладающих полнотой информации, которая есть у бренда. Таким образом, совместная работа над идеей - необходимое условие успешного проекта, но не достаточное.

2. Shortsourcing исполнительной части проекта

Второе условие - качественная исполнительная часть проекта.

Миф № 2: «Компании-заказчики не работают над технической реализацией проекта»

Digital-индустрия уникальна: так сложилось, что как большие международные компании, так и SME в России для реализации digital-проекта привлекают к работе digital-агентства. Эта та редкая область, где без помощи агентства сложно реализовать проект от начала до конца. Если идею может придумать и сам клиент, то большая часть ее реализации - дело агентства. И именно часть, что уже по определению не может являться аутсорсингом в чистом виде или же исключительно делом клиента, то есть получаем новую форму взаимодействия - shortsourcing.

Проведение конкурса Trend Vision Award (TVA) от Wella - явный пример shortsourcing-активности на этапе реализации. Trend Vision Award - международный конкурс парикмахеров, проводимый ежегодно (включая национальные финалы стран - участниц), что говорит об эпизодичности такого рода активностей. В 2012 году впервые пользователи социальных сетей получили возможность выбрать лучшую работу путем голосования на wellatva.be-in. Идея проведения конкурса TVA как online, так и offline принадлежит компании-заказчику, однако ее онлайн визуализация и техническая реализация - агентской стороне, что является на сегодняшний день самой удобной формой ведения подобных проектов.

Так как речь идет именно о digital shortsourcing, можно выделить следующие необходимые условия успешного проекта:

1. Со стороны клиента: идея, четкое позиционирование, определение сроков, контроль агентской стороны.

2. Со стороны агентства: соответствие визуализации идее и позиционированию, отслеживание сроков, внутренний контроль, оперативное вмешательство, выстроенные приоритеты в работе.

3. Активная коммуникация с интернет-пользователями.

4. Возможное медийное продвижение.

5. Пост-активности.

3. Shortsourcing эффективности

И, наконец, третий вид краткосрочного неполного аутсорсинга - shortsourcing результатов проекта. Это - тот этап, на котором идейное объединение компании и агентства не должно казаться чем-то невозможным, так как обе стороны заинтересованы в практически одних и тех же показателях эффективности кампании, KPI, отзывах и т. д.

Миф № 3: «Эффективность проекта измеряет агентство»

Возможно несколько вариантов:

• Компания-заказчик самостоятельно проводит пост-исследование.
• Агентство проводит свой анализ эффективности, отправляет его заказчику. Заказчик может одновременно проанализировать результаты своими силами, но может также полностью положиться на данные агентства, что и будет являться передачей ответственности за анализ какого-либо проекта агентству - это и есть shortsourcing эффективности.
• Компания-заказчик обращается к еще одному агентству за специфическим анализом данных.

Таким образом, объединение агентства и компании-заказчика достаточно реалистично, если воспринимать данное объединение как эпизодический частичный аутсорсинг активностей на каких-либо этапах проекта. Полный аутсорсинг так же, как и полный цикл проекта, проводимый компанией, может являться скорее мечтой, чем работающей моделью в жизни.