КАГОЦЕЛ: Лечение прибудет вовремя!

Цели и задачи коммуникационного проекта

Основная стратегическая цель - увеличить долю рынка с 2-х до 7% в сегменте противовирусных препаратов для лечения и профилактики простуды и гриппа.

Задачи

Создание и реализация интегрированной коммуникационной стратегии, дифференциация бренда от конкурентов, укрепление лояльности существующих и привлечение новых потребителей, эффективная оптимизация регионального и федерального ТВ размещения (медиа-задача для регионального размещения: Reach 7+ >45%, для федеральной кампании - Reach 15+ =48-50%).

Для достижения перечисленных целей были реализованы следующие мероприятия:

• разработка новой, нестандартной для категории, коммуникационной стратегии.
• разработка и реализация многоуровневой стратегии медиа размещения (ТВ, пресса, радио, Интернет) с уникальным сочетанием регионального и федерального размещений для максимизации охвата по всей России (93%) при оптимизации бюджета.
• мероприятия по стимулированию спроса в местах продаж.

Критерии Успеха:

• рост доли рынка до 7% в 2011 г.
• рост знания марки с 8% до 30% (на 1 кв. 2012 г.).
• рост продаж по итогам 2011 года в 3 раза по отношению к 2010 г.
• укрепление имиджа бренда как единственного противовирусного препарата, который помогает даже при запоздалом лечении простуды и гриппа.

Ситуация на рынке, конкурентное окружение, описание продукта

Рынок средств для профилактики и лечения простуды и гриппа подразделяется на 3 группы: симптоматические лекарственные средства (ЛС), иммуностимулирующие ЛС и противовирусные ЛС. Особенностью рынка ЛС для профилактики и лечения простуды и гриппа является на 99,48% их безрецептурный отпуск.

Гомеопатические ЛС (Оциллококцинум, Афлубин и Анаферон) имеют сильные позиции на рынке средств для профилактики и лечения простуды и гриппа, но их лишь условно можно отнести к группе противовирусных препаратов из-за отсутствия описания механизма их действия. В сегменте противовирусных ЛС по уровню знания марки (спонтанное знание марки - 73%) и по потреблению (54%) доминирует препарат Арбидол. Проблема Кагоцела® состояла в низком уровне знания марки (знание на конец 2010 г -8%) и ограниченном уровне использования (2%). Кроме того, в сегменте всего рынка ЛС от гриппа и простуды в 2010 г произошло резкое падение темпов прироста (с 35% в 2009 г, до -4% в 2010 г) и прогноз темпов прироста на 2011 г по данным «Pharmexpert» составлял лишь 10% в стоимостном выражении.

Цели рекламной кампании и их достижение

Основные цели:

• акцентировать внимание потребителей на уникальном предложении бренда (помощь даже при запоздалом лечении простуды и гриппа).
• укрепить восприятие препарата Кагоцел® как «семейного» бренда для взрослых и детей с 6-ти лет.
• дифференцировать бренд, максимально отстроиться от основных конкурентов.

Основной подход в коммуникационной стратегии бренда - единое (through-the-line) сообщение во всех каналах коммуникаций в течение года.

Количественные критерии:

• увеличение доли в сегменте противовирусных препаратов с 2% до 7%.
• рост аптечных продаж в 3 раза по сравнению с 2010г.
• рост знания марки до 30%.

Данных по поведенческим и перцептивным критериям нет, поскольку исследование по изучению здоровья бренда будет проводиться в апреле 2012 года.

Основная идея проекта

Инновационный отечественный противовирусный препарат Кагоцел® помогает даже при запоздалом лечении простуды и гриппа (возможность начинать лечение вплоть до 4-го дня от начала заболевания). Лечение прибудет вовремя!

Посмотреть ролик "Рейс" (0.7 Мб)
Скачать ролик

Компания: НИАРМЕДИК ПЛЮС
Бренд: Кагоцел
Название: Рейс
Агентство: Аарон Ллойд
Страна: Россия

Как пришли к основной идее

Группа противовирусных препаратов с 2009 года является наиболее динамично развивающимся сегментом российского фармрынка. Но большинство современных противовирусных препаратов борются с вирусами простуды и гриппа только на ранних стадиях проявления заболеваний (в первый-второй день от момента появления первых признаков инфекционного заболевания). Кагоцел® является уникальным оригинальным российским противовирусным препаратом, который эффективен даже на 4-е сутки с момента начала болезни.

Потребители: По данным многочисленных исследований, женщины являются основным покупателем ЛС в аптеках. Они часто берут на себя мужские функции, рациональны, восприимчивы к рекламе, эксперты в семье по вопросам лечения, самостоятельны в выборе и принятии решения о покупке ЛС. Кагоцел® обращается к женщинам с активной жизненной позицией, живущим в больших городах. Ухудшающаяся экология, все возрастающие нагрузки и стрессы часто становятся причиной ослабления иммунитета. Как следствие, подверженность частым простудным заболеваниям. В круговороте дел и забот они зачастую не замечают первых признаков болезни. Когда симптомы ОРВИ или гриппа приобретают ярко-выраженную окраску, большинство противовирусных препаратов уже не помогает.

Основная ЦА: активные женщины 25-55 лет, со средним и выше среднего уровнем дохода, работающие, квалифицированные специалисты, как правило, семейные, с детьми. Наша ЦА нуждается в ЛС, которое бы эффективно справлялось даже с запущенными формами простуды и гриппа.

Бренд: простуда или грипп длятся уже несколько дней и все неприятные симптомы успели проявиться... Есть способ решения проблемы - оригинальный противовирусный препарат Кагоцел® - справится с вирусом и поможет даже при запоздалом начале лечения простуды и гриппа.

Как воплотили основную идею в жизнь

Для донесения основной идеи (Противовирусный препарат Кагоцел® помогает даже при запоздалом лечении простуды и гриппа. Лечение прибудет вовремя!) были выбраны различные каналы коммуникации. Интегрированная кампания была направлена на конечных потребителей, специалистов (провизоров и врачей), дистрибьюторов. Основными задачами кампании стали: формирование имиджа бренда Кагоцел® и увеличение уровня знания.

1. Реклама на ТВ:

А) региональный флайт (период: февраль-март 2011 г) включал в себя трансляцию 20- и 15-се-кундного роликов Кагоцел® «Рейс» в 19 городах России, в которых есть представительства компании «НИАРМЕДИК».

Цель: повысить уровень известности препарата в городах с активной промоцией в эпидсезон простуды и гриппа.

Б) федеральный флайт (период: октябрь-декабрь 2011 г) включал в себя выбор наиболее рейтинговый и аффинитивных каналов («Первый», «Россия 1» и «Домашний») и трансляцию ролика Кагоцел® «Рейс». С целью эффективного расходования бюджета и повышения частотности была проведена оптимизация кампании по хронометражу: после трансляции 20-секундного ролика в начале кампании (который должны были увидеть

не менее 80% ЦА, а 50% ЦА - не менее 3-х раз), перешли к трансляции 10- и 5-секундных версий ролика.

Цель: добиться максимального охвата и увеличения уровня известности бренда и, как следствие, значительного роста продаж препарата Кагоцел® в течение эпидсезона.

С) спонсорство прогноза погоды на «НТВ» (устное объявление диктора + ролик «Рейс»). Использовалось в период октябрь-декабрь с целью увеличения охвата ЦА.

2. Размещение в прессе:

Цель использования данного канала - разъяснить целевым аудиториям (потребители, профессионалы отрасли: врачи, провизоры, дистрибьюторы) конкурентное преимущество противовирусного препарата Кагоцел® посредством размещения рекламных модулей, публикаций и экспертных статей. Размещение в прессе имело 2 пика активности, соответствующих периодам ТВ размещения: февраль-март и октябрь-декабрь 2011 г.

3. Интернет:

В Интернете проводились следующие виды активностей:

• Social Media Marketing: кампания «ВКонтакте» - совокупная аудитория группы «Кагоцел. Не болей!» - 150 000+, проведено 3 конкурса, направленных на формирование лояльности, 2 500 участников конкурсов; кампания в блогосфере; на форумах и сайтах.
• Медийная, контекстная реклама (баннеры: 136 481 показов, 191 тыс. переходов на сайт продукта; контекстная реклама: охват 9 млн. человек, 88 900 переходов на сайт продукта).
• Разработка и продвижение портала http://без-гриппа.рф в формате интерактивного информационного журнала о борьбе с гриппом.
• Организация поискового продвижения.
• Внедрение нестандартных активностей (создание и посев в эпидсезон (февраль 2011 г) вирусного ролика «Just one day» (ролик был снят по оригинальной методике stop-motion, набрал более 60 000 просмотров; разработана новогодняя интерактивная открытка от препарата Кагоцел®, позволяющая создавать собственные поздравления и рассылать их, более 2 500 человек воспользовались предоставленной возможностью).

Цель Интернет кампании - расширение коммуникационной кампании «Рейс», создание имиджа современного эффективного противовирусного препарата, предоставление ЦА возможностей для интерактивного общения с брендом, формирование лояльности к бренду Кагоцел®.

4. Радио (региональный флайт: г. Москва и МО): в рамках интегрированной кампании в летний период осуществлялся региональный флайт размещения на радиостанциях TOP-FM - радио ролик «Кагоцел®. Все дело в профилактике!» с акцентом на семейную профилактику в период отдыха и смены климатических зон.

Цель привлечения данного ресурса - повышение уровня знания по новому показанию - профилактика простуды в летний период с целью поддержания продаж вне сезона (на фоне низкой активности конкурентов).

5. Розничные продажи:

Продвижение товара в аптеках и аптечных сетях России: мерчендайзинг, использование новой линейки POS (диспенсер, вобблер, визитница, монетница, шелфтокер), поддерживающих коммуникацию в рамках выбранной концепции «Рейс», проведение конкурсов для провизоров и фармацевтов.

Использование плазм «Видео Интернэшнл» в местах продаж (аптеки сети 36'6, г. Москва) - демонстрация ролика «Кагоцел®. Все дело в профилактике!» в летний период и ролика «Рейс» для поддержания основной ТВ-кампании в течение эпидсезона осень-зима.

В процентном соотношении доля рекламы на ТВ в общем медиа-бюджете составила - 76% (из них на долю спонсорства пришлось - 4%), доля прессы

- 9,7%, доля Интернет - 7,4%, на долю рекламы в местах продаж пришлось 6,2%, доля радио составила - 0,7%.

Уникальная медиа-стратегия позволила добиться оптимизации затрат и достижения амбициозных планов продаж в сегменте противовирусных препаратов, в том числе, дифференциации от основных конкурентов по ключевому конкурентному преимуществу.

Воплощение в жизнь основной идеи

ТВ:

• Телереклама
• Спонсорство

Радио:

• Радиореклама

Печатные СМИ:

• Торговые / Профессиональные
• Потребительские журналы
• Газеты

Диалоговая:

• Online-реклама
• Интернет сайты
• Вирусное видео
• Сайты социальных сетей

Выставки:

• Национальный Конгресс терапевтов, 23-24 марта, СПб; 23-25 ноября, Москва
• III Конгресс по Инфекционным болезням, 2830 марта 2011 г., Москва
• Российский национальный Конгресс «Человек и лекарство», 11 - 15 апреля 2011 г., Москва
• IV Всероссийская НПК «Инфекционные аспекты соматической патологии у детей», 23-24 мая 2011 г., Москва
• IX НПК «Инфекционные болезни и антимикробные средства», 6-7 октября 2011 г., Москва
• IV Международный форум по нанотехнологиям «Rusnanotech'11», 26-28 октября 2011 г., Москва
• X Конгресс Детских инфекционистов России, 7 - 9 декабря 2011 г., Москва

Спонсорство:

• Спонсорство погоды на «НТВ»

Розничные продажи:

• Реклама в местах продаж
• Видео
• Продвижение товара

Вовлечение клиентов:

• Рассказ о личном опыте (WOM)
• Вирусное
• Созданный потребителями контент

Остальные маркетинговые составляющие кампании

• Программа лояльности
• Ценовая политика

60 медицинских представителей компании регулярно посещали специалистов (терапевтов, инфекционистов, отоларингологов, пульмонологов и педиатров) в крупнейших городах России и с помощью высоко квалифицированных OL's (ведущих специалистов отрасли) провели 495 лекций для 12 500 специалистов в рамках программы «Современные подходы к профилактике и лечению гриппа и простуды».

В рамках работы по расширению показаний и снижению возрастного ценза завершены клинические исследования препарата Кагоцел® у детей младшего возраста, в результате получено разрешение Минздрава от 15 ноября 2011 г. на применение у детей с 3-х лет для лечения гриппа и простуды.

В рамках ежегодного Конгресса «Человек и лекарство» стартовал творческий Конкурс для специалистов «Кагоцел®: помощь прибудет вовремя!» на лучшее литературное эссе по Кагоцелу®, конкурс привлек внимание более 500 специалистов и завершился в октябре 2011 г. поездкой победителя в Прагу.

В рамках программы лояльности к бренду провизорам и врачам в крупнейших городах России с целью профилактики были предоставлены образцы препарата Кагоцел® в преддверии эпидсезона (всего около 70 000 упаковок: февраль ~ 30 000 уп., октябрь-ноябрь ~ 40 000 уп.).

Кагоцел® включен Минздравсоцразвития РФ на 2011 г в перечень Жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов (ЖНВЛП), а также, в 2010 г на ближайшие 5 лет, в минимальный перечень ЛС для аптечных организаций. Цена на препарат контролируется государством, Кагоцел® находится в среднем ценовом сегменте в группе противовирусных препаратов и строится на оптимальном сочетании цена/качество.

Результаты

Все цели коммуникационной кампании были достигнуты и по отдельным показателям - перевыполнены.

По итогам первого регионального ТВ флайта за 1 кв. были достигнуты рекордно высокие продажи в аптечном сегменте, которые превзошли на 23% итоговые продажи за весь 2009 г.

По итогам второго федерального ТВ флайта уровень знания в Москве вырос до 30,9%, а в целом по России составил 21,1%. Полноценное влияние ТВ рекламы на уровень знания будет заметно в мониторинге за 1 полугодие 2012 года, так как опрос потребителей в 4 кв. 2011г. проходил в период с октября (когда РК еще только стартовала).

По данным за 2011 год достигнут рост продаж в 3,6 раз по отношению к 2010 г. и превзошел запланированный показатель (планируемый рост - в 3 раза). Доля рынка выросла с 2% и в 4 квартале 2011 года составила 9%.

В 2011г. Кагоцел® стал единственным противовирусным препаратом среди противовирусных средств с медиа поддержкой, который демонстрировал положительный прирост продаж + 202% при средней отрицательной динамике в сегменте порядка -13% (данные PharmExpert, 2011).

Коммуникационная кампания донесла основную идею, позволила дифференцировать бренд, отстроиться от основных конкурентов и повлияла на имидж бренда, как современного, инновационный и эффективного препарата для лечения простуды и гриппа.

Результатом коммерческого успеха в продвижении препарата Кагоцел® стало подписание в ноябре 2011г. между ООО «НИАРМЕДИК ПЛЮС» и ОАО «Роснано» соглашения о строительстве фармацевтического завода в Калужской области для наращивания производства инновационного препарата Кагоцел® и новых нанопрепаратов на основе Кагоцела®.