Статьи

Ребрендинг: репутационные выгоди и риски

Ребрендинг: репутационные выгоди и риски

Самый большой риск при проведении ребрендинга - это риск репутационный. После ребрендинга, который, по сути, представляет собой радикальное изменение бренда, возникает риск потерять в имидже и репутации, а, значит, и в клиентской базе, и в позиции на рынке.

Ребрендинг будет выгодным, если существует безусловная необходимость в его проведении. А для того, чтобы определить, насколько  необходим ребрендинг, первым делом необходимо проанализировать будущего покупателя.

Во-первых,  нужно заново определить аудиторию, на которую Вы теперь будете ориентироваться. Возможно, обещание, которое нес в себе Ваш бренд раньше, теперь нацелено на совсем другую аудиторию. Специалисты советуют: изменения в бренде должны быть понятны и надежны для клиента, здесь не нужно ничего усложнять. Кроме того, необходимо сосредоточиться на четкой дифференциации между Вами и Вашими конкурентами - любые изменения должны быть чувствительны к аудитории, которая успела эмоционально привязаться к Вашему бренду. Излишне говорить, что все выше перечисленное имеет отношение к позиционированию - вот почему рядом с ребрендингом очень часто идет репозиционирование,  и если это так, то эти процессы должны быть интегрированы друг с другом.

Здесь и ниже по тексту мы приводим некоторые примеры ребрендинга и рестайлинга известных компаний. 

Пример рестайлинга логотипов

В ходе ребрендинга, убедитесь также, что Вы говорите правду своим будущим покупателям, и что Вы в состоянии выполнить новые обещания Вашего бренда. Следует учесть, что ребрендинг - это определенный «кризис» в коммуникациях с потребителем. Вот почему он должен сопровождаться профессиональной PR-кампанией.

Валерий Курейко, генеральный директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating«Общественности нужно разъяснить причины проведения ребрендинга,  те новые выгоды и преимущества, которые получат потребители, партнеры и другие аудитории в результате ребрендинга. Безусловно, нужно донести до ЦА новое или обновленное позиционирование, ценности бренда, подготовить базу для формирования лояльности к новому (или обновленному) бренду. Неправильно будет ограничиться только рекламной коммуникацией, сегодня ребрендинг проходит на фоне специальных пиар-программ», - говорит Валерий Курейко, генеральный директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating. 

С точки зрения маркетинга, основанного на потребностях потребителя, полезным также окажется попытка оказаться на месте Вашего клиента - потратьте время на то, чтобы, например, опробовать навигацию на новом сайте, купить собственный продукт, осуществить возврат товара.

Тщательная проработка всех деталей, и всестороннее понимание мнения аудитории поможет правильно сориентировать новый бренд, охватить новую аудиторию, а, значит, принести большую выгоду для компании.

Во-вторых, нужно учесть, что ребрендинг может повлечь за собой снижение его ценности, из-за новых конкурентов или ситуации на рынке. Правильная оценка Вашей конкурентоспособности после ребрендинга требует анализа ситуации, рынка, бюджета и ресурсов. Если Вы находитесь в сильной позиции на рынке, и имеете прочную клиентскую базу, необходимо еще раз задуматься о том, насколько Вам действительно нужен ребрендинг. Если же количество клиентов падает, и рынок сильно изменился, Вы можете просто проиграть своим конкурентам, и в таком случае, действительно стоит быть радикальным. В таком случае ребрендинг безусловно принесет выгоду, поскольку повлечет за собой закрепление на рынке на прочных позициях, и повысит Вашу конкурентоспособность.

Пример рестайлинга логотипов

В таком серьезном деле, как ребрендинг, стоит полагаться на профессионалов. Разработать план ребрендинга, его выполнение, последующую адаптацию должны специалисты, которые обладают опытом в этой сфере.  Именно поэтому львиная доля проектов по ребрендингу являются аутсорсинговыми (проводятся внешними структурами, реже - отдельными специалистами). Также есть смысл назначить ответственного за ребрендинг из числа руководителей или менеджеров компании. В любом случае, убедитесь, что люди, отвечающие за наиболее важные участки в процессе ребрендинга,  располагают достаточным опытом, временем и ресурсами, чтобы наиболее оптимально управлять процессом.

Риски при проведении ребрендинга также очевидны. Новый бренд может стать непонятным для аудитории - слишком сложным, позиционированным слишком узко, и т.д.  В таком случае можно не только потерять  сегодняшних клиентов, но и не получить новых.  Неудачный ребрендинг также гарантирован, если его провели, просто из желания «что-то поменять» или по принципу «все делают, и мы сделали».

Если возникают сомнения насчет радикальных изменений в бренде, необходимо задуматься об изменениях постепенных или не настолько капитальных, например, рестайлинге. Рестайлинг - это «модернизация» логотипа и фирменного стиля, и, в отличие от полноценного ребрендинга, не затрагивает так кардинально маркетинговый базис бренда.

Юлия Ширинская, руководитель проектов в брендинговой компании POLARIS«Ребрендинг - это не панацея, ведь условный срок жизни бренда никто не отменял. Но в то же время стадии рождения-роста-умирания у разных брендов имеют индивидуальный хронометраж», - поясняет Юлия Ширинская, руководитель проектов в брендинговой компании POLARIS, - «Пилюлю ребрендинга можно прописать при различных симптомах: дефицит лояльности потребителей,  утрата уникальности бренда, изменение внутренней сути, необходимость привлечения новой ЦА. В каждом из случаев «дозировка» и глубина вмешательства определяются индивидуально. Правильно созданный бренд, основанный на традициях, потенциально дольше может удерживаться на плаву без изменений, нежели бренд-новатор, апеллирующий к молодой и продвинутой аудитории. Но и здесь нет четких закономерностей.  Только аудит позволяет выявить, в каких изменениях нуждается конкретный бренд: репозиционирование, рестайлинг, легкий рефрешинг или комплекс мероприятий».

Рестайлинг пива "Оболонь"Пример из практики. Компания POLARIS проводила поступательный ребрендинг для бренда Hike, созданного в 2004 г. Hike - пиво молодой и продвинутой аудитории, один такой новатор в портфеле корпоративного бренда-традиционалиста «Оболонь». Два этапа ребрендинга - в 2008 и 2011 гг. - базировались на смене вектора позиционирования. Основная ценность Hike - свобода - первоначально была бунтарской свободой «от» или «против». Параллельно со взрослением ЦА, переходом от состояния протеста к созиданию и покорению, бренд репозиционировался: ушел от борьбы в сторону поиска собственного пути и внутренней свободы. В дизайне проводились, казалось бы, незначительные изменения, но они отразили сглаживание острых углов, формирование индивидуального почерка, ощущение позитивных перемен. Бренд стал более современным, уверенным, стильным, и при этом сохранил образы изначальной геральдики, узнаваемый цветовой код. В то же время традиционный бренд - пиво «Живе» - прошло глобальный ребрендинг, поскольку изначально присутствовало несоответствие сути и внешнего вида продукта. Живость коммуницировало по сути только имя. Обновленный дизайн, который стал однозначным фаворитом фокус-групп, также ближе к традиционному. Но в нем проявились асимметрия, наив, ручной подход, теплые живые фактуры. «Живе» стало другим и живым.

Особенность ребрендинга в Украине заключается в том, что подавляющее большинство продуктов и компаний рождались аматорски, не несли в себе глубоко продуманных смыслов, иногда не отвечали ценностям аудитории, а вывески, этикетки и упаковки продуцировались просто стихийно. Теряя или не находя потребителей, они обращаются к брендинговым компаниям фактически за поиском себя, своих уникальных преимуществ, позиционированием.

«Только на четкой платформе ценностей бренда выстраиваются или реставрируются внешние атрибуты - логотип, элементы стиля, коммуникации. На самом деле, ребрендинг может быть эффективен в 2-х случаях: когда всё плохо и когда всё хорошо. А хочется, чтобы было ещё лучше: более эффективно маржинально, более релевантно ЦА и более созвучно времени», - отмечает Юлия Ширинская.

Анастасия Середа, информационный сайт Publicity
Advertology.Ru

13.04.2012

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Эволюция дизайна. От теории к практике

Эволюция дизайна. От теории к практике
Эволюция дизайна. От теории к практике. Издание фиксируется на фундаментальных аспектах и принципах дизайна, показывает, как профессионалы пользуются этими принципами, чтобы принимать креативные решения, в результате которых получается выразительная и эффективная визуальная коммуникация. Анализ реализованных проектов демонстрирует воплощение визуальных принципов дизайна, обсуждаемых в академичном, образовательном контексте. Читатели поймут как изображение, шрифт и цвет работают вместе для воплощения общей концепции проекта. Работы графических дизайнеров можно встретить во многих книгах, но только в некоторых дается тщательный, скрупулезный анализ концепции, стратегии, визуальных приемов, которые использовал дизайнер для решения тех или иных проблем. В результате просмотра иллюстрированных альбомов читатель получает поверхностное понимание того, как проект был реализован. В издании не только показываются интереснейшие работы, но и анализируется использование принципов дизайна необходимых для достижения коммуникативных целей. «Эволюция дизайна» - это курс повышения квалификации по темам: форма, цвет, шрифт, изображение и макет - пяти основным областям, в которых дизайнеру постоянно требуется совершенствоваться. Книга показывает, как использовать теорию на практике. В ней наглядно продемонстрированы 40 практических примеров, которые проведут вас от стратегии к концепции, от наброска к макету и, в конце концов, к непосредственному производству и печати. О вдохновении, рабочем процессе, придумывании разных подходов и креативном решении возникающих проблем расскажет целый интернациональный отряд профессиональных дизайнеров. Тимоти Самара - графический дизайнер, живет и работает в Нью-Йорк Сити: преподает, пишет книги, читает лекции, консультирует в STIM Visual Communication. Семнадцать лет посвятил брэндингу и информационному дизайну, в рамках которого участвовал в самых разных проектах: печать, упаковка, среда, дизайн интерфейса для пользователей и анимация. Он работал главным арт-директором в компании Ruder Finn Design - крупнейшей PR-компании в Нью-Йорке, арт-директором в Pettistudio, небольшой много  дисциплинарной дизайнерской фирме; до того, как переехать в Нью-Йорк, Самара исполнял обязанности директора департамента Physiologic в северном пригороде Нью-Йорка. В 1990 году окончил Университет гуманитарных наук в Филадельфии. В данный момент мистер Самара преподает в School of Visual Arts, NYU, Parson School of Design, Purchase College и Parson School of Design и до текущего момента опубликовал пять книг, все напечатанные издательством  Rockport Publishers: «Создавая и ломая сетку», «Типографика цвета. Практикум», «Дизайн публикаций. Практикум» и недавно изданная «Структура дизайна. Стильное руководство». Мистер Самара живет в соседнем с Бруклином Вилльямсбурге - через реку от Манхэттена.

Репортажи

Психологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжитьПсихологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжить
Advertology побывал на выступлении бизнес-психолога Евгении Хижняк на конференции SM Network 2025 и рассказывает, как оставаться успешным в мире постоянных перемен.
Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (4)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.

Форум

на правах рекламы

13.07.2025 - 12:40
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация