Ребрендинг: репутационные выгоди и риски

Ребрендинг будет выгодным, если существует безусловная необходимость в его проведении. А для того, чтобы определить, насколько  необходим ребрендинг, первым делом необходимо проанализировать будущего покупателя.

Во-первых,  нужно заново определить аудиторию, на которую Вы теперь будете ориентироваться. Возможно, обещание, которое нес в себе Ваш бренд раньше, теперь нацелено на совсем другую аудиторию. Специалисты советуют: изменения в бренде должны быть понятны и надежны для клиента, здесь не нужно ничего усложнять. Кроме того, необходимо сосредоточиться на четкой дифференциации между Вами и Вашими конкурентами - любые изменения должны быть чувствительны к аудитории, которая успела эмоционально привязаться к Вашему бренду. Излишне говорить, что все выше перечисленное имеет отношение к позиционированию - вот почему рядом с ребрендингом очень часто идет репозиционирование,  и если это так, то эти процессы должны быть интегрированы друг с другом.

Здесь и ниже по тексту мы приводим некоторые примеры ребрендинга и рестайлинга известных компаний. 

В ходе ребрендинга, убедитесь также, что Вы говорите правду своим будущим покупателям, и что Вы в состоянии выполнить новые обещания Вашего бренда. Следует учесть, что ребрендинг - это определенный «кризис» в коммуникациях с потребителем. Вот почему он должен сопровождаться профессиональной PR-кампанией.

«Общественности нужно разъяснить причины проведения ребрендинга,  те новые выгоды и преимущества, которые получат потребители, партнеры и другие аудитории в результате ребрендинга. Безусловно, нужно донести до ЦА новое или обновленное позиционирование, ценности бренда, подготовить базу для формирования лояльности к новому (или обновленному) бренду. Неправильно будет ограничиться только рекламной коммуникацией, сегодня ребрендинг проходит на фоне специальных пиар-программ», - говорит Валерий Курейко, генеральный директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating. 

С точки зрения маркетинга, основанного на потребностях потребителя, полезным также окажется попытка оказаться на месте Вашего клиента - потратьте время на то, чтобы, например, опробовать навигацию на новом сайте, купить собственный продукт, осуществить возврат товара.

Тщательная проработка всех деталей, и всестороннее понимание мнения аудитории поможет правильно сориентировать новый бренд, охватить новую аудиторию, а, значит, принести большую выгоду для компании.

Во-вторых, нужно учесть, что ребрендинг может повлечь за собой снижение его ценности, из-за новых конкурентов или ситуации на рынке. Правильная оценка Вашей конкурентоспособности после ребрендинга требует анализа ситуации, рынка, бюджета и ресурсов. Если Вы находитесь в сильной позиции на рынке, и имеете прочную клиентскую базу, необходимо еще раз задуматься о том, насколько Вам действительно нужен ребрендинг. Если же количество клиентов падает, и рынок сильно изменился, Вы можете просто проиграть своим конкурентам, и в таком случае, действительно стоит быть радикальным. В таком случае ребрендинг безусловно принесет выгоду, поскольку повлечет за собой закрепление на рынке на прочных позициях, и повысит Вашу конкурентоспособность.

В таком серьезном деле, как ребрендинг, стоит полагаться на профессионалов. Разработать план ребрендинга, его выполнение, последующую адаптацию должны специалисты, которые обладают опытом в этой сфере.  Именно поэтому львиная доля проектов по ребрендингу являются аутсорсинговыми (проводятся внешними структурами, реже - отдельными специалистами). Также есть смысл назначить ответственного за ребрендинг из числа руководителей или менеджеров компании. В любом случае, убедитесь, что люди, отвечающие за наиболее важные участки в процессе ребрендинга,  располагают достаточным опытом, временем и ресурсами, чтобы наиболее оптимально управлять процессом.

Риски при проведении ребрендинга также очевидны. Новый бренд может стать непонятным для аудитории - слишком сложным, позиционированным слишком узко, и т.д.  В таком случае можно не только потерять  сегодняшних клиентов, но и не получить новых.  Неудачный ребрендинг также гарантирован, если его провели, просто из желания «что-то поменять» или по принципу «все делают, и мы сделали».

Если возникают сомнения насчет радикальных изменений в бренде, необходимо задуматься об изменениях постепенных или не настолько капитальных, например, рестайлинге. Рестайлинг - это «модернизация» логотипа и фирменного стиля, и, в отличие от полноценного ребрендинга, не затрагивает так кардинально маркетинговый базис бренда.

«Ребрендинг - это не панацея, ведь условный срок жизни бренда никто не отменял. Но в то же время стадии рождения-роста-умирания у разных брендов имеют индивидуальный хронометраж», - поясняет Юлия Ширинская, руководитель проектов в брендинговой компании POLARIS, - «Пилюлю ребрендинга можно прописать при различных симптомах: дефицит лояльности потребителей,  утрата уникальности бренда, изменение внутренней сути, необходимость привлечения новой ЦА. В каждом из случаев «дозировка» и глубина вмешательства определяются индивидуально. Правильно созданный бренд, основанный на традициях, потенциально дольше может удерживаться на плаву без изменений, нежели бренд-новатор, апеллирующий к молодой и продвинутой аудитории. Но и здесь нет четких закономерностей.  Только аудит позволяет выявить, в каких изменениях нуждается конкретный бренд: репозиционирование, рестайлинг, легкий рефрешинг или комплекс мероприятий».

Пример из практики. Компания POLARIS проводила поступательный ребрендинг для бренда Hike, созданного в 2004 г. Hike - пиво молодой и продвинутой аудитории, один такой новатор в портфеле корпоративного бренда-традиционалиста «Оболонь». Два этапа ребрендинга - в 2008 и 2011 гг. - базировались на смене вектора позиционирования. Основная ценность Hike - свобода - первоначально была бунтарской свободой «от» или «против». Параллельно со взрослением ЦА, переходом от состояния протеста к созиданию и покорению, бренд репозиционировался: ушел от борьбы в сторону поиска собственного пути и внутренней свободы. В дизайне проводились, казалось бы, незначительные изменения, но они отразили сглаживание острых углов, формирование индивидуального почерка, ощущение позитивных перемен. Бренд стал более современным, уверенным, стильным, и при этом сохранил образы изначальной геральдики, узнаваемый цветовой код. В то же время традиционный бренд - пиво «Живе» - прошло глобальный ребрендинг, поскольку изначально присутствовало несоответствие сути и внешнего вида продукта. Живость коммуницировало по сути только имя. Обновленный дизайн, который стал однозначным фаворитом фокус-групп, также ближе к традиционному. Но в нем проявились асимметрия, наив, ручной подход, теплые живые фактуры. «Живе» стало другим и живым.

Особенность ребрендинга в Украине заключается в том, что подавляющее большинство продуктов и компаний рождались аматорски, не несли в себе глубоко продуманных смыслов, иногда не отвечали ценностям аудитории, а вывески, этикетки и упаковки продуцировались просто стихийно. Теряя или не находя потребителей, они обращаются к брендинговым компаниям фактически за поиском себя, своих уникальных преимуществ, позиционированием.

«Только на четкой платформе ценностей бренда выстраиваются или реставрируются внешние атрибуты - логотип, элементы стиля, коммуникации. На самом деле, ребрендинг может быть эффективен в 2-х случаях: когда всё плохо и когда всё хорошо. А хочется, чтобы было ещё лучше: более эффективно маржинально, более релевантно ЦА и более созвучно времени», - отмечает Юлия Ширинская.