Станет ли 2012 годом перемен в сфере дизайна упаковки?

Имея таких клиентов, We Are Pure находится на вершине сферы дизайна упаковки. Владелец и креативный партнер агентства Дэвид Рождерс (David Rogers) рассказал Popsop о грядущих изменениях на российском рынке и о том, что, для сравнения, будет происходить в Великобритании.

В 2011 году некоторым крупным брендам удалось продвинуться далеко вперед в России.

Unilever, Procter & Gamble и Wrigley хорошо потрудились, чтобы россияне о них больше узнали, и это окупилось.

В целом, российские потребители любят западные продукты. Тем не менее, не все так просто. Многие думают, что не могут позволить себе западную продукцию, потому что она дорогая.

Поскольку финансовая нестабильность пока существует во многих странах, компании делают все возможное, чтобы между ними и покупателями не возникало барьера. Заметно, что западные бренды стали использовать больше традиционных элементов в дизайне упаковки, чтобы продукция выглядела более массовой на российском рынке.

Но это палка о двух концах, и российская продукция начинает испытывать влияние западных трендов. Такая смесь традиционно русских и западных элементов стала тенденцией, и я думаю, она будет развиваться в 2012 году.

Этот подход мы и сами используем. Взять, к примеру, нашу работу со «Славянкой». На одной из недавно созданных упаковок мы используем западные иллюстрации, но макет и шрифты остаются привычными для России. В этом намек не только на западный «гламур», российские традиции сохраняются для того, чтобы препятствовать образованию ценового барьера в сознании потребителя и чтобы люди начали узнавать продукт.

Во времена экономической нестабильности, люди покупают продукты, с которыми им комфортно. Бренды цепляются за эту идею, так что стоит ожидать появления большего количества упаковки, которая сулит комфорт и дружеские отношения в ближайшие двенадцать месяцев.

За время работы в России нам пришлось глубоко проникнуть в сознание обычного покупателя. В ходе исследований мы поняли, что в стране неправильное представление о качестве. В результате, по России прокатилась волна органических продуктов, буквально источающих качество. Это то, что преобладает в секторе красоты и продуктов питания, но рынок в России так быстро растет, что, думаю, в 2012 году тенденция просочится и в другие сектора.

Думаю, что скоро появится больше органических продуктов для детей. Для россиян семья играет большую роль и своим  детям они стремятся покупать только все самое лучшее. Так что, с тем как растет рынок органических продуктов, у брендов появляется возможность для  развития в семейном секторе.

Рост популярности органических продуктов в России тесно связан с укреплением репутации качества российских продуктов на внутреннем рынке. Чтобы увидеть это, стоит посмотреть на успешную сеть 'Organic Shop,' которую мы запустили для «Первого решения».

Так каким же будет следующий шаг? С тем, что доверие к качеству внутри страны растет, следующим логичным шагом для российских брендов стала бы интеграция на европейский рынок, чтобы рассеять ложное представление и там. Таким образом, 2012 будет годом укрепления имиджа брендов, усиления коммуникаций с потребителем и усовершенствования дизайна упаковки для представления в Европе. Для многих последнее будет означать упрощение дизайна.

Это не к тому, что российские производители опять потеряют позиции на отечественном рынке. Произведенные в России органические продукты продаются невероятно хорошо. Это, как раз, касается сегмента красоты и здоровья, так как с ними не ассоциируется большой рост цен. Поэтому, в 2012 году стоит ожидать новых линеек органических продуктов от производителей вроде «Первого решения».

Как же обстоят дела на британском рынке по сравнению с российским? Я бы сказал, что есть несколько сходных черт.

Я уже говорил о дизайне, нацеленном на комфорт. Такой дизайн и идея эмоциональной упаковки развивались в Великобритании в 2011 году.

Много внимания было сосредоточено на том, чтобы позволить упаковке говорить с покупателем и делать это с интонацией. Взять, к примеру, Benefit Cosmetics. Дела у этого бренда обстоят особенно хорошо, и он оказал большое внимание на рынок за сравнительно короткое время. У него достаточно эклектичная и дерзкая продукция. Такие названия продуктов как «Девушка и жемчуг» ('Girl Meets Pearl'), «Найти мистера Яркость» '(Finding Mr. Bright') и «Исповедь молчуна» ('Confessions of a Concealaholic') не могут не вызвать улыбку у покупателя. Названия, наравне с веселой, с намеком на индивидуальность, упаковкой, с пластиком, выкрашенным в металлический розовый цвет, металлическими баночками и качественным графическим дизайном - вот формула победителя.

В Британии марки розничных сетей начинают понимать, что им нужно усерднее трудиться, чтобы выдерживать конкуренцию с этими «персонализированными брендами» и есть признаки того, что им удается это делать, так что в дизайне упаковки бренды все больше проявляют индивидуальный характер.

Думаю, что в 2012 году проявится другая сильная тенденция - рационализация линеек продуктов. В прошлом крупные бренды могли полагаться на свой основной продукт, но за последние несколько лет стало ясно, что произошел значительный сдвиг в привычках потребителей. Последствия ощутимы и, думаю, что бренды начнут создавать новые линейки продуктов. Уверен, что некоторые, уже популярные линейки будут расширяться и захватывать новые рынки, так как бренды наращивают капитал, отталкиваясь от спроса. Это то, над чем мы уже работаем вместе с некоторыми крупными британскими компаниями.

Если заглянуть на год вперед, то мы увидим больше продуктов под одним названием. Хотя это будет происходить преимущественно благодаря разработке новых продуктов, бренды будут расширяться и за счет слияния с более мелкими, подающими надежду марками с целью завоевания новых покупателей.

Что касается дизайна упаковки, 2012 год не произведет революцию ни в России, ни в Британии. Это будет год рафинации, разработки новых продуктов и расширения линеек с целью получения большей прибыли от того, что оказалось прибыльным в 2011 году. Бренды будут использовать этот подход для стабилизации своих позиций и, если цель будет достигнута, в 2013 году можно будет ожидать боле рискованных и смелых кампаний.