Пустынный генокод

Продвижение территорий - актуальная тема, стремительно обрастающая терминами вроде «географического брендинга», «генокода места», «репутационного драйвера» и т.п.  Круглый стол осветил ряд проблем  территориального пиара и нарисовал энное количество схем территориального брендинга.

Первая и застарелая проблема - отсутствие этого самого и пиара, и бренда. Местные власти, привыкшие к поступлению бюджетов и директив «сверху» и не обремененные иными мыслями, нежели о себе любимых, не делают (да и не умеют) ничего для продвижения вверенных им территорий. Как отметил в докладе Григорий Кислин (аналитическое агентство «Смыслография»), о наших региональных брендах  за рубежом не известно ровным счетом ничего. Провинция с положительными коннотациями «всплывает»  лишь в новостях о высоких чиновных визитах, крупном бизнесе или спортивных мероприятиях). Валерий же Мальцев (ЦКТ «Пропаганда») заметил, что из 200 индустриальных парков в России хорошо известен лишь «Сколково», а губернаторы предпочитают хвастаться друг перед другом футбольными и хоккейными командами.

Надо научиться строить территориальные бренды. Как? Есть несколько моделей. Одну из них представил Максим Муссель (IFORS). В ее основе - внутреннее ядро (миссия, видение, ценности, метафоры) и внешнее окружение в виде клиентуры, или целевой и потребительской аудитории (инвесторов, туристов, мигрантов) и конкурентов. Докладчик специально подчеркнул, что территориальный бренд - это  не логотип, а совокупность смыслов и образов, формирование которых основано на гипотезе. Образы, в свою очередь, бывают потребительскими (то бишь, производственными), туристическими, инвесторскими, научно-образовательными и др. И у каждого - своя визуализация.  Выстроить ее - отдельная проблема.

Важно не только  соотнести коммуникацию и символику с реальностью (что при аудите оказывается присущей далеко не всем брендам), но  и увязать между собой в единую систему фирменные стили отдельных брендов, фирменный стиль бренда территории и официальную символику территории.

Бренд-строительством в российских регионах занимается в основном власть, а общество в той или иной мере поддерживает ее начинания. Так что одним из важных параметров измерения эффективности бренда является степень активности властных структур. А вообще показателей море, и все по отдельности могут быть хороши, а... бренда все равно нет. В чем же дело?

Некоторый свет на ситуацию проливает модель Григория Кислина. В ее основе - два  фактора продвижения территории - объективный (вроде озера Байкал) и субъективный (вроде Скоолкова). В топ-10 лидирующих сегодня российских территориальных брендов преобладают «объективные». Но что делать, если они слабо выражены, особенно это касается крупных городов вроде Пензы или Самары. Для того, чтобы выведать конкурентные различия и преимущества, требуются специальные исследования, предполагающие сегментирование ЦА. В ходе такого аудита, например, выяснилось, что в Пензе более интеллектуалоемкий бизнес и выше степень безопасности, нежели в Самаре. А также, что Калужская область сильна зарубежными предприятиями, а Томская - инновациями.

Но этого, безусловно, недостаточно, т.к. сами видите - кругом наукограды, зарубежные инвесторы, инновации и прочий полезный глобализм и никакой уникальности. Территория без «Байкала» равна средней руки абсолютно безликой корпорации. Как тут быть?

Татьяна Лебедева (Европейский институт PR, Париж) предложила свою схему: информация, эмоция, поведение. И акцентировала проблему эмоциональной составляющей как «репутационного драйвера», способного, при верном выборе, успешно покрывать недостаток двух других - информации (рейтинговых показателей) и непосредственной коммуникации с клиентами.

В основе репутационного драйвера лежит уникальное свойство -  генокод бренда. Поискать его стоит в историческом прошлом (Очер - родина семьи русских предпринимателей Строгановых, в Александровске располагается крупнейшая в Европе фанерная фабрика, а Краснокамск - город первых пятилеток советской индустриализации). В этом смысле, подчеркнула докладчица, Пермь скорее прославится, ассоциируясь с Дягилевым, чем с современным искусством или «белыми ночами». Докладчица привела в пример неудачную  рекламу Франции, в которой не использовался ни один из бытующих у иностранцев стереотипов или символов, и наоборот, удачная реклама - когда французская кухня была занесена в список нематериального наследия ЮНЕСКО.

C другой стороны, за неимением ничего особенного, можно взять бренд «с потолка», и дело тут уже не в генокоде,  а в правильной «канализации». Так, мэру старинного, но захолустного городишки Сорма в период серьезного оттока жителей пришло на ум посчитать количество памятников городской архитектуры на душу населения. Городок вошел в книгу рекордов Гиннеса, со всеми вытекающими благими последствиями. Так что безнадежных ситуаций нет. Помогут «скелеты» - для акцентирования главных преимуществ,  диаграммы узнаваемости - для их выявления в конкурентном окружении, креатив - для пустынных ландшафтов. Доклад немного оживил обстановку, но в воздухе продолжала висеть зевотная тоска...

Что происходит? Все, вроде бы, понятно и разжевано, все при деле и отчетности, и даже креатив налицо (правда, пока на иностранное, так ведь территоральным брендингом «там» занимаются с 60-х годов!)

И вдруг меня осенило: ни в одном докладе я не услышала ни слова о местных жителях. Инвесторы, иммигранты, туристы - были. Проходили краем леса потребители производимых товаров. Но не жители.

Стало быть нынче - подумалось мне - такие вещи, как атмосфера города, взаимоотношения, климат, личность не входят в сферу пиар-интересов. Докладчики подчеркивали: строительство территориальных брендов сегодня принято доверять внешним экспертам.  Может быть, пиарщикам надо читать учебники по управлению персоналом?

Поэтому, довольны ли люди тем, что живут именно в этом городе или регионе, мы не знаем. Зато, возможно, будем уметь скрестить три генокода: Краснодарский край, Сочи и Россию. Никто ни разу не рассказал о том, что местный пиар делает для так называемого «внутреннего клиента», но ведь случись прецедент,  результаты не замедлят сказаться: пиарить место своего проживания будет каждый здесь живущий. Добровольно и даром. Даже если это житель пустыни...