Зарабатываем в социальных медиа. Часть 1

Дальновидные В2С-компании быстро увидели потенциал социальных медиа для расширения маркетинговых кампаний и продвижения брендов. Некоторые смогли воспользоваться такими преимуществами социальных медиа: относительно низкие затраты, простота в работе и масштабируемость - для общения по-новому с постоянными клиентами, а также для выявления и привлечения новых. Например, производитель компьютеров компания «Dell» запустила онлайн-платформу совместных покупок «Dell Swarm», где люди, объединенные в социальных сетях, приобретают товары по оптовым ценам, с большими скидками.

Крупнейшая кофейная компания «Starbucks» создала сайт MyStarbucksIdea.com, на котором покупатели могут выкладывать и оценивать идеи новых продуктов и услуг компании. Производитель товаров широкого потребления «Procter & Gamble» (P&G) запустил вэб-портал Connect+DevelopSM для поиска новых идей товаров и технологий; сегодня более половины новых продуктов P&G разрабатываются по материалам этого портала. А производитель бытовой техники «Best Buy» открыл твиттер-канал «Twelpforce», чтобы обеспечивать клиентское обслуживание онлайн. Сотрудники «Best Buy» разбираются с проблемами клиентов и отвечают на их вопросы практически в реальном времени,  укрепляя таким образом связь с клиентами.

Уровень активности этих и сотен других компаний в социальных медиа подтверждает тот факт, что социальные платформы помогают улучшать потребительский маркетинг, продажи, обслуживание и даже вырабатывать новые бизнес-идеи. Однако гораздо менее очевидна значимость социальных медиа в В2В-взаимодействии. Представители «Accenture» опросили руководителей более 200 компаний Северной Америки с годовым доходом свыше 1 млрд. долларов, чтобы оценить отношение компаний к социальным медиа и лучше понять роль социальных медиа в сфере В2В.

Примерно половина респондентов представляет компании, продающие продукты и оказывающие услуги другим компаниям. Вторая половина опрошенных представляет компании, продающие продукты и оказывающие услуги другим компаниям, которые в свою очередь поставляют товар/услугу потребителям. Предмет исследования - активность в социальных медиа.

Анализ ответов показал: В2В-компании в целом считают, что социальные медиа являются важным инструментом взаимодействия с существующими и потенциальными клиентами, партнерами и другими заинтересованными лицами. Однако немногие используют весь потенциал социальных медиа в сфере маркетинга, продаж, обслуживания и новаторских решений. Что их сдерживает? Что могут сделать дальновидные компании, чтобы извлечь преимущество первопроходца в соцмедиа и в последствии позиционировать себя как эффективная  компания?

Отношение к социальным медиа

На рис. 1 показано, что ок. 2/3 (65%) респондентов считают социальные медиа «исключительно важным» или «очень важным» каналом взаимодействия с существующими и потенциальными клиентами, партнерами и другими заинтересованными лицами. Лишь 1/6 часть (17%) опрошенных руководителей В2В-компаний полагают, что социальные медиа не очень важны или совсем не важны.

Наблюдаются примечательные отличия во мнениях, обусловленные сферой деятельности. Так, руководители В2В-компаний ресурсного сектора реже всего отмечали значимость социальных медиа для них. С другой стороны, представители финансовых учреждений в большинстве своем указывали на «чрезвычайную значимость» социальных медиа. Положительное отношение к социальным медиа среди руководства финансовых компаний не удивительно.

Исследование «Accenture» подтвердило, что лояльность и доверие клиентов к финансовым организациям, которое и так снижалось до экономического кризиса 2000-х годов, сейчас находится на рекордно низком уровне. Банки осознают, что для обращения этой тенденции в обратном направлении требуется строить отношения с клиентами, основанные на доверии, а также применять не слишком затратные технологии повышения клиентского доверия. Это объясняет заметный интерес отрасли в последние годы к социальным медиа. Банк «Bank of America» повысил свою привлекательность и имидж, организовав Интернет-сообщество, которое помогает владельцам малого бизнеса в деловых вопросах. Члены сообщества получают профессиональные советы экспертов «Bank of America», делятся своими соображениями и общаются с коллегами по бизнесу. Банковская группа HSBC создала весьма популярную посещаемую деловую сеть «HSBC Business Network»,  где предприниматели и представители компаний обмениваются информацией и советами. HSBC использует сеть, чтобы позиционировать себя как эксперта в вопросах, интересующих деловых людей, а также для получения новых идей от своих клиентов.

В целом, В2В-компании признают важность социальных медиа. Кроме этого, компании понимают, что активность в соцмедиа должна иметь упреждающий характер (см. рис. 2). Более половины респондентов назвали такие основные движущие мотивы запуска кампаний в социальных медиа: повышение взаимодействия с клиентами, раскрутка бренда и создание нових возможностей извлечения прибыли.

С другой стороны, просто присутствие в социальных медиа с единственной целью не отставать в этом плане от конкурентов назвали 24% опрошенных в качестве причины для работы в соцмедиа. Компании в сфере товаров и услуг широкого потеребления чаще всего прибегают к социальным медиа для поддержки бренда и поиска новых источников прибыли.