Репортажи

Чего не может русский digital и может иностранный?

Чего не может русский digital и может иностранный?

Конференция Digital marketing conference, обозначила проблемы отечественного digital-маркетинга на новом, стратегическом уровне.

В дискуссии, посвященной итогам  прошедшего года и планированию будущего digital-стратегий, участвовали Владислав Ситников (Grape), Юрий Гладкий (Grape Ukraine), Олеся Стажржинская (Heineken), Дмитрий Ходовец (L'Oreal), Ярослав Смирнов (МТС). Ниже - краткий дайджест.

Как известно, интернет позволяет более точно отследить поведение аудитории - от знакомства с рекламным сообщением до прямой покупки через интернет-магазин. Однако рекламодатель не спешит менять традиционные каналы коммуникации на цифровые. Что мешает?

1. Стереотипы: средний возраст принимающего решение рекламодателя 50 лет.

 2. Отсутствие сильных, продающих идей и умения коммуницировать с аудиторией: наши рекламисты пока предпочитают изучать зарубежные кейсы, а не придумывать что-то подобное сами.

3. При обоюдном согласии в том, что digital должен быть частью стратегической кампании, отсутствует понимание того, кто же должен генерировать стратегию - агентство или клиент. Как правило, клиент лишь демонстрирует преимущества товара, конкурентное окружение и выдвигает задачи, тогда как агентство на основе этих данных создает коммуникационную стратегию. Однако, этих данных, оказывается, недостаточно: агентства не располагают информацией об истории бренда, прошлых рекламных кампаниях и т.п., а клиенты не торопятся звать агентства на свои совещания. Да вообще не стоит путать стратегию и так называемый кейс. Первая, все-таки, принадлежит клиенту, а второй, более мобильный, агентству. А это означает, что агентство лишь выражает нужным языком то, что разработано специалистами по коммуникационному маркетингу такого-то предприятия. Есть ли таковые в природе - вопрос.

4. Рекламный язык, в свою очередь, требует расширения компетенции. Интегрированный характер современных рекламных коммуникаций все меньше подразумевает работу одного агентства: нужна команда из нескольких агентств или иной уровень квалификации тех же digital-агентств (например, при разработке приложений с «дополненной реальностью» они должны иметь представление о ритейле).

5. Социальные сети оказались таким же океаном, как затоваренный рынок, причем, в отличие от последнего, в период кризиса словесный океан не мелеет. Радость от обретения «френдов» по интересам сменилась усталостью от общения. Нынешние CRM-программы призваны не только выловить из заявленных в блогах потребностей 3-5 ключевых, но то же самое проделать с инсайтами. Это трудная задача. И если интернет-магазины вроде Amazon, основанные на вполне рациональном поиске информационных носителей, процветают, то пивные бренды с их эмоциональной подоплекой, сильно проигрывают и нуждаются в иных способах исследования и таргетирования аудитории. Продемонстрированный на конференции со всем блеском кейс Old Spice теперь - бельмо в глазу российского FMCG. Другой вопрос - станут ли наши мужчины обсуждать дезодорант? Вряд ли. Значит, надо искать собственные рашн-инсайты. И показанные на конференции бразильские кейсы в этом смысле как нельзя более убедительны.

6. Все, что позволяют сегодня программы CRM - это выявить проблемные и позитивные точки отношения к бренду, но проактивная работа с брендом требует более специализированной и, к тому же, оперативной работы, которую сегодня все больше выполняют роботы, грозящие выйти в дополненную голографическую реальность прямо на крылечко какого-нибудь магазина. И опять же, чем более рациональна задача общения (например, помочь потребителю разобраться с чем-то, устранить неполадку и т.п.), тем больше роботу респекта. Но как только клон начнет спонтанно общаться на другие темы, и, не дай бог, «по душам», тут же получит «по ушам» в «Твиттере» или по другому месту - в «Фейсбуке».

Несколько утешил рационально настроенную аудиторию доклад Джири Вовза (Jiri Vives), из исследовательского агентства Sosialbakers, Прага. Он представил жизнь «Фейсбука» и «Твиттера» в цифрах и обратил внимание аудитории на то, что вполне реально посчитать и стратегически спланировать. Вот некоторые выдержки.

Оказывается, на ФБ больше фанатов брендов, тогда как ТВ заточен, в основном, на клиентский сервис.  Есть бренды, успешно общающиеся  с аудиторией с помощью роботов (Skittles, Oreo)

На сегодняшний день  самая большая аудитория ФБ - США, Великобритания, Филиппины, однако в Бразилии, Индии, Колумбии и России наблюдается быстрый рост. В России сегодня ФБ насчитывает порядка 4 млн. человек, большая часть - в возрасте до 40 лет.  Сеть позволяет следить за изменением настроения аудитории не только своего бренда, но и брендов конкурентов, что позволяет узнать о реальной эффективности и выработать инструменты прогнозирования. 

Замечено, что вовлекать пользователей социальных сетей в локальные кампании куда легче, чем в глобальные.  Кроме того, необходимо не только  общаться  на близкие аудитории темы, но и оперативно отвечать на вопросы. Так, при исследовании блогов авиакомпаний во время недавнего извержения вулкана, задержавшего множество рейсов, сразу стало видно, какая авиакомпания действительно заботится о своих потребителях. Например, известная дорогим рекламным креативом British Аirways, оказывается, очень мало общалась с клиентами во время их бедственного положения.

В другом рейтинге - частоты общения брендов различных товарных категорий, видно, что авиакомпании общаются немного, но интенсивно, а  бренды FMCG активно выгружают новости, но почти их не обсуждают. Рейтинг ответов на вопросы показывает, что, например, Телеком отвечает на вопросы охотно, а алкогольные бренды почти глухи.

График вирусности различных форматов публикаций в социальных сетях показывает, что наименьшей вирусностью обладают ссылки (по ним, как правило, никто не хочет переходить), а наибольшей - видео, которое смотрится тут же, без перехода. Между этими точками, по возрастающей, располагается фото, стaтус, альбом, event). Интересно, что самая большая частота постов в ФБ и ТВ приходится на время с 7-9 часов утра до 16 дня, а вот самая большая вовлеченность приходится на вечер с 18 до 22.  

Эти и другие данные (включая примарную базу данных поклонников того или иного бренда) агентство Sosialbakers включает в собственную программу Cоsial CRM, с помощью которой разрабатывает годовую стратегию работы в социальных сетях и анализирует результаты.

Спикер привел важный перечень того, что работает и что не работает в социальных сетях.

Работает:

  • Простой, ясный, разнообразный и вовлекающий контент
  • Специальное сообщение о стремлении что-то сказать, во что-то вовлечь

Не работает:

  • Содержательная перегруженность (достаточно 1-2 поста в день)
  • Неуместные споры с поклонниками бренда и самостоятельные комментарии
  • Нарушение правил социальной сети
  • Игнорирование приложений и «табов» (последние, по расчетам агенства, дают иногда до 44% эффективности)
Инга Иванова
Advertology.Ru

16.11.2011

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Управление цветом в Упаковке

Управление цветом в Упаковке
Управление цветом в Упаковке. Цвет - самый главный инструмент графического дизайнера, пытающегося создать неотразимый дизайн. «Управление цветом в упаковке» максимально полно разъяснит дизайнеру, как можно управлять цветом при разработке дизайна упаковки. В книге проработан каждый аспект управления цветом, начиная с отличительных характеристик, воздействия и разборчивости, рейтинга «аппетитности» и эмоционального отклика на определенный цвет и заканчивая техническими параметрами, требованиями предпечатной подготовки и вопросами демонстрации и старения. Книга «Управление цветом в упаковке» - ценный источник информации, в ней собрано более 300 образцов дизайна упаковки, созданных признанными дизайнерами планеты. Это не только источник замечательных идей, но и весьма полезное практическое руководство, в котором можно найти ответы на любые вопросы: как работать в условиях ограниченного бюджета, вызвать правильную реакцию потребителя по отношению к продукту и как создать дизайн упаковки, способный работать в нескольких палитрах, объединяющих разные группы продукта.  «Управление цветом в упаковке» - это уникальный сборник сгруппированной информации, наглядно демонстрирующей практические и технические приемы, используемые в современном дизайне упаковки, включая субтрактивные, аддитивные и трехмерные цветовые пространства. «Управление цветом для упаковки» - это визуально подкрепленное детальное изложение практических примеров, благодаря которому вы познакомитесь не только с новыми идеями по использованию цвета в упаковке, но и со способами их технического воплощения.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

17.05.2025 - 15:50
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация