Статьи

Стив Джобс: портрет идеального клиента для агентства

Стив Джобс: портрет идеального клиента для агентства

Если бы Simon & Schuster хотели заработать несколько долларов на книге "Steve Jobs," они могли бы отобрать главы о рекламе и сделать из них руководство о том, как быть клиентом. Джобс, конечно, посвятил много времени рекламе. Что из этого вышло?

Каждую среду три часа Стив проводил в обществе Ли Клоу и Джеймса Винсента и других сотрудников агентства TBWA Media Arts Lab и своих коллег из Apple. После чего он мог привести их в дизайн - студию Apple, чтобы показать готовые к запуску продукты. Такой уровень вовлеченности поражает, если принять во внимание тот факт, что все оставшееся время он управлял одной из наиболее дорогих компаний в мире.

В книге Вальтера Исааксона Джобс показан идеальным клиентом: провидцем и фантазером, который знал, когда позволить представлению других взять верх, а также приверженца креативности, хотя он не был сговорчивым человеком. Он питал отвращение «к типичной чепухе агентства». А его глубокие отношения с Клоу уже стали легендой. Это портрет человека, который не только врожденно понимал маркетинг, но и усердно трудился над ним. Конечно, он давал разгон направо и налево специалистам рекламы и PR, но никогда не позволял своим вспышкам гнева заслонить перспективу. Поэтому союз Apple-TBWA стоял особняком в мире, где в отношениях клиент-агентство доминируют нетерпение, страх риска, скрупулезный подсчет и где срок пребывания на должности маркетинг-директоров еле превышает срок жизни дрозофил.

Вот некоторые выдержки из разделов о рекламе:

Ранние годы

Автор книги описывает одну знаковую встречу, которая произошла с журналистом Силиконовой Долины Реджисом МкКенной. Встреча  прошла плохо в основном из-за того, что учредитель Стив Возняк не хотел, чтобы пиарщик касался экземпляра рекламного буклета. Джобс смог сохранить эти отношения, сыгравшие важную роль в его жизни, потому что PR агентство МкКенна было впоследствии куплено компанией Chiat/Day, одним из креативных умов которой и был Ли Клоу.

1984

Когда Клоу  вместе со Стивом Хейденом и Брентом Томасом презентовали идею ролика "1984," Джобсу она понравилась. Но правление, увидев в ролике безысходное будущее, не пропустило видео. Оно попросило Chiat/Day продать два рекламных времени в рамках трансляции Super Bowl, которые агентство купило для рекламы. Такое решение рассердило Джобса и Возняка, и они уже хотели купить рекламное время за свои деньги, но в этом не было нужды. Выяснилось, что Chiat/Day продало только одно рекламное время. Как сказал Клоу: «Мы сообщили им, что не смогли продать 60-секундный ролик, хотя на самом деле и не пытались». Через какое-то время ролик был одобрен.

В то время как "1984" был признан лучшей рекламой всех времен, Chiat/Day начал следующий год с ролика «Лемминги», в котором изображались менеджера среднего звена с завязанными глазами, шагающими с горы под музыку "Heigh-ho, Heigh-ho" с кинофильма «Белоснежка». Как пишет автор книги, никому не понравилась новая идея, поднимающая на смех целевую аудиторию Apple. Джобс и Скалли потребовали новых идей от Клоу, который заявил, что ставит всю свою репутацию на этот ролик. Несмотря ни на что «Лемминги» вышли в эфир Super Bowl и провалились.

Думай иначе

Как оказалось, между Джобсом и Клоу происходили жаркие споры по поводу, какую часть речи использовать в своем классическом слогане. Джобс хотел, чтобы слово 'different' было использовано как существительное, отображая смысл «думай о победе», «думай о прекрасном».

Отношения: Клоу

Отношение между Джобсом и Клоу основывались на взаимном доверии. Джобс называл Клоу «лучшим парнем в рекламе», а Клоу отмечал, что «в мире нет CEO, который так бы владел маркетингом, как Стив». Чтобы приобщить Клоу к работе над "Think Different," Джобс убедил его участвовать в тендере. В 1997 году он вернулся в Apple, которая разорвала отношения с Chiat/Day сразу после того, как Джобс покинул компанию в 1985. Apple уже вела переговоры с такими агентствами как BBDO и Arnold. Вначале Клоу не хотел участвовать в тендере, но когда он уступил и прилетел в Купертино, Джобс дал волю своим эмоциям. «Я плакал в своем офисе, когда он демонстрировал мне свою идею, и до сих пор плачу, когда вспоминаю об этом», цитирует Джобса Исааксон.

Отношения: Винсент

Автор описывает Джеймса Винсента, генерального директора TBWA, в роли ключа в развитии музыкального бизнеса Apple. Винсент помог разработать кампанию для iPod и привел Джобса на концерт Эминема. Эти двое плотно сотрудничали над роликами для iPad, возможно, это была не очень хорошая идея, потому что Джобс ненавидел первые ролики. После того, как в эфир вышли первые ролики, Винсент взял отпуск и отправился с семьей на музыкальный фестиваль Coachella. Джобс позвонил ему, чтобы пожаловаться на ролики, и в результате произошел скандал. Винсент ударил кулаком в стену арендуемого дома, оставив в ней большую вмятину.

Мэтт Кример, MMR
Advertology.Ru

26.10.2011

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Культ Скульптуры

Культ Скульптуры
Культ Скульптуры. Выход в свет книги "Культ Скульптуры" – читательский праздник. Многие путешественники, романтики и ценители красоты смогут насладиться простым и занимательным разговором о высоком. В том, как простой, но совершенный духом и телом метатель копья «дорифор» постепенно превращается в изнеженного императорского фаворита Антиноя - очень много от психологии современного человека, не так ли? В книге каждому изваянию сопутствуют любопытнейшие исторические факты и казусы. А муки творчества вокруг единственно верного удара резцом не менее захватывающи, чем яростная борьба за обладание шедевром. Ведь за каждой скульптурой стоит свой, выстраданный культ красоты, славы и бессмертия. Каждая из них, пережив свое время, войдет в резонанс с будущими эпохами и окажет мощное влияние на потомков. Книга наполнена информацией о месте, времени, авторстве, вариантах дошедших до нас памятников, историческими эпизодами борьбы сильных мира сего за обладание ими. Мозаика из статуй складывается в характерный «пазл», в котором проглядывается всем понятная античная красота, порой замешанная на дионисийских страстях, властолюбии, жажде славы и бессмертия. Книга предлагает взглянуть на античную скульптуру как на культурный феномен, определивший на многие века развитие изобразительных искусств в Европе. Пятнадцать самых известных статуй выделены в отдельные главы повествования. В результате читатель получает полную картину лучших античных шедевров, причем, без рассказов об архаических Аполлонах и Куросах. Книга снабжена историческими справками, информацией о времени, месте создания и обнаружения статуй, об их реставрации и приобретении владельцами. Приводятся сюжеты и мифы, по которым созданы скульптуры. В книге найдется большое количество любопытных фактов, иногда анекдотичных, а это всегда облегчает восприятие. Автором воссоздается историческая атмосфера создания древних статуй, отношение к ним современников и потомков, их восхищение и критика. Примеры того, как античная скульптура вошла в художественное сознание людей нового и новейшего времен, а также множество иллюстраций украшают повествование. «Культ скульптуры» - не монография для искусствоведов. Уникальность книги в том, что ее написал скульптор, посветивший творчеству всю жизнь. Главная цель этого увлекательного чтения – погрузить русского читателя в нечуждую ему европейскую традицию, показать «на пальцах», как закладывался фундамент европейского менталитета, как ваялся и лепился, меняясь от века до века образ человека и мира. Аналогов столь целостному взгляду и доступному изложению сегодня нет.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

05.06.2025 - 14:23
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация