Стив Джобс: портрет идеального клиента для агентства

Каждую среду три часа Стив проводил в обществе Ли Клоу и Джеймса Винсента и других сотрудников агентства TBWA Media Arts Lab и своих коллег из Apple. После чего он мог привести их в дизайн - студию Apple, чтобы показать готовые к запуску продукты. Такой уровень вовлеченности поражает, если принять во внимание тот факт, что все оставшееся время он управлял одной из наиболее дорогих компаний в мире.

В книге Вальтера Исааксона Джобс показан идеальным клиентом: провидцем и фантазером, который знал, когда позволить представлению других взять верх, а также приверженца креативности, хотя он не был сговорчивым человеком. Он питал отвращение «к типичной чепухе агентства». А его глубокие отношения с Клоу уже стали легендой. Это портрет человека, который не только врожденно понимал маркетинг, но и усердно трудился над ним. Конечно, он давал разгон направо и налево специалистам рекламы и PR, но никогда не позволял своим вспышкам гнева заслонить перспективу. Поэтому союз Apple-TBWA стоял особняком в мире, где в отношениях клиент-агентство доминируют нетерпение, страх риска, скрупулезный подсчет и где срок пребывания на должности маркетинг-директоров еле превышает срок жизни дрозофил.

Вот некоторые выдержки из разделов о рекламе:

Ранние годы

Автор книги описывает одну знаковую встречу, которая произошла с журналистом Силиконовой Долины Реджисом МкКенной. Встреча  прошла плохо в основном из-за того, что учредитель Стив Возняк не хотел, чтобы пиарщик касался экземпляра рекламного буклета. Джобс смог сохранить эти отношения, сыгравшие важную роль в его жизни, потому что PR агентство МкКенна было впоследствии куплено компанией Chiat/Day, одним из креативных умов которой и был Ли Клоу.

1984

Когда Клоу  вместе со Стивом Хейденом и Брентом Томасом презентовали идею ролика "1984," Джобсу она понравилась. Но правление, увидев в ролике безысходное будущее, не пропустило видео. Оно попросило Chiat/Day продать два рекламных времени в рамках трансляции Super Bowl, которые агентство купило для рекламы. Такое решение рассердило Джобса и Возняка, и они уже хотели купить рекламное время за свои деньги, но в этом не было нужды. Выяснилось, что Chiat/Day продало только одно рекламное время. Как сказал Клоу: «Мы сообщили им, что не смогли продать 60-секундный ролик, хотя на самом деле и не пытались». Через какое-то время ролик был одобрен.

В то время как "1984" был признан лучшей рекламой всех времен, Chiat/Day начал следующий год с ролика «Лемминги», в котором изображались менеджера среднего звена с завязанными глазами, шагающими с горы под музыку "Heigh-ho, Heigh-ho" с кинофильма «Белоснежка». Как пишет автор книги, никому не понравилась новая идея, поднимающая на смех целевую аудиторию Apple. Джобс и Скалли потребовали новых идей от Клоу, который заявил, что ставит всю свою репутацию на этот ролик. Несмотря ни на что «Лемминги» вышли в эфир Super Bowl и провалились.

Думай иначе

Как оказалось, между Джобсом и Клоу происходили жаркие споры по поводу, какую часть речи использовать в своем классическом слогане. Джобс хотел, чтобы слово 'different' было использовано как существительное, отображая смысл «думай о победе», «думай о прекрасном».

Отношения: Клоу

Отношение между Джобсом и Клоу основывались на взаимном доверии. Джобс называл Клоу «лучшим парнем в рекламе», а Клоу отмечал, что «в мире нет CEO, который так бы владел маркетингом, как Стив». Чтобы приобщить Клоу к работе над "Think Different," Джобс убедил его участвовать в тендере. В 1997 году он вернулся в Apple, которая разорвала отношения с Chiat/Day сразу после того, как Джобс покинул компанию в 1985. Apple уже вела переговоры с такими агентствами как BBDO и Arnold. Вначале Клоу не хотел участвовать в тендере, но когда он уступил и прилетел в Купертино, Джобс дал волю своим эмоциям. «Я плакал в своем офисе, когда он демонстрировал мне свою идею, и до сих пор плачу, когда вспоминаю об этом», цитирует Джобса Исааксон.

Отношения: Винсент

Автор описывает Джеймса Винсента, генерального директора TBWA, в роли ключа в развитии музыкального бизнеса Apple. Винсент помог разработать кампанию для iPod и привел Джобса на концерт Эминема. Эти двое плотно сотрудничали над роликами для iPad, возможно, это была не очень хорошая идея, потому что Джобс ненавидел первые ролики. После того, как в эфир вышли первые ролики, Винсент взял отпуск и отправился с семьей на музыкальный фестиваль Coachella. Джобс позвонил ему, чтобы пожаловаться на ролики, и в результате произошел скандал. Винсент ударил кулаком в стену арендуемого дома, оставив в ней большую вмятину.