Public relations, открой личико!

Инициатор проекта - Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО).
Партнеры: консалтинговая компания IFORS, созданная на базе одного из подразделений  ВЦИОМ, специализирующаяся на исследованиях и разработках в области брендинга и корпоративной репутации; Ассоциация корпоративных меда и директоров по коммуникациям России (АКМР) - общественный орган коммуникативной поддержки маркетологов и пиар-менеджеров; компания «Издания Максимова», владеющая информацией о более чем 200 тыс руководителей, топ-менеджеров и чиновников высшего звена частных и государственных предприятий; «Медиалогия» - разработчик автоматической системы мониторинга и анализа СМИ с ежедневной базой данных порядка 5 300 СМИ, включая блоги.

Исследование проводилось в феврале-апреле 2011 г по случайной выборке объемом 586 компаний, в которую вошли как крупные, так и активно развивающиеся предприятия среднего бизнеса.  Среди отраслей - ТПК, машиностроение, металлургия, связь и логистика, финансы, строительство и недвижимость, торговля и потребительская сфера. В каждой отрасли было опрошено порядка 75 компаний, и полученные результаты со статистической погрешностью не выше 4,04%,  пока позволяет судить о состоянии PR- активности только в пределах той или иной отрасли.

Как пояснил на пресс-конференции  управляющий партнер IFORS Максим Муссель, опросник состоял из 30 вопросов, а  общение было выстроено максимально гибко, учитывая местный, т.е. наш, российский контекст. Например, к телефону подзывался не PR-менеджер (исследование быстро выявило разрыв между существующими бюджетными отчислениями на PR и несуществующими PR- подразделениями), а человек, отвечающий за PR. Затем у этого человека мягко интересовались, что в его организации подразумевается под словом public relations.

Как известно, на это у каждой российской компании есть свое собственное мнение. Иногда в PR входят госзаказы - дело по природе не коммерческое, иногда - благотворительность - дело сугубо личное, а иногда приходилось на месте разбирать, что отнести к маркетингу, к GR, а что к PR - словом, в этом самом важном вопросе, составляющем точку отсчета исследования, и зарыта сегодня главная собака погрешности этого первого исследования. Однако, на вопрос журналистов о качестве полученных результатов, Максим заверил, что они вполне «бьются» с существующими на рынке показателями. И, как только рынок будет более дифференцированным, исследования станут более подробными и точными.  Пока же приходится учитывать размытость профессиональных границ.

Та же история - с графой о бюджете на PR. Если даже компания готова ответить на этот вопрос, то не впрямую. Вопрос задавался тоже очень гибко: в границах «от сих до сих». В результат зачислялось среднее арифметическое  указанного интервала.

Таким образом, стало известно, например, что в компаниях металлургического комплекса совокупный PR- бюджет в 2010 году составил почти $21,5 млн, причем в 47% предприятий не было PR подразделения. В 2011 г. - PR- бюджет металлургов увеличился в разных пропорциях: у 11, 3% - на 10%, у 12, 9 % - на 25%, у 1, 6% на 50%, а у 4 8%  более, чем вдвое.

Исследование позволило также собрать эксклюзивную информацию об особенностях организации и функционирования корпоративных PR- служб, различия в отраслевых подходах. Например, подтвердился общеизвестный факт, что PR-активность большинством компаний понимается исключительно как информативно-подарочная. На сайты и сувенирку уходят основные бюджетные отчисления. А к корпоративной культуре, работе с персоналом, репутационному маркетингу PR - менеджеры не имеют ни малейшего отношения. Они больше всего похожи на приглашенных копирайтеров или массовиков-затейников. Стратегия предприятия - не их дело. Поэтому мыслят пиарщики плоско, плавают мелко, и доверия к ним мало.

Неважно дело обстоит и с оценкой PR-деятельности - часто компании ограничиваются так называемыми экспертными отзывами 5 - 10 уважаемых людей. Что же до обычного потребителя  - внутреннего или внешнего - то до его мнения корпорации в лице PR- службы, как правило, дела нет.

Вместе с тем, 66% опрошенных предприятий, так или иначе, вкладывают деньги в интернет-коммуникации, что, в общем,  неплохо, если использовать канал с умом. Дополнительные цифры исследователи обещают озвучить на других тематических конференциях.