ИОН: Доверьте выбор ученым!

Цели и задачи коммуникационного проекта

Цель: Проявляя заботу и компетентность, стать самой любимой компанией, продающей цифровую технику людям.

Задачи:

1. Позиционирование Цифрового центра ИОН как сервисной компании. Акцентирование внимания на дополнительных услугах (настройки, обучение, возврат товара), а не на ценовых предложениях в отличие от конкурентов.
2. Информирование целевой аудитории о специальных предложениях и проводимых мероприятиях. Все мероприятия создаются едином русле «научного» позиционирования.
3. Обновление стилевого оформления магазинов сети. Рестайлинг магазинов улучшает зрительное восприятие магазина, усиливает информационную роль оформления с помощью понятной для клиента инфографики.

Критерии успеха: Основной критерий успеха - повышение лояльности клиентов.

Справочная информация: Цифровой центр ИОН - это 90 магазинов мобильной электроники, расположенных в лучших торговых центрах Москвы и Московской области. Отличительная особенность сети - уникальное сервисное обслуживание. В магазинах Цифрового центра ИОН можно не только купить технику, но и получить высококвалифицированную консультацию по выбору и использованию устройства, кроме того, специалисты сети настроят все необходимые функции и установят в устройство все нужные программы. Ассортимент Цифрового центра ИОН по праву считается лучшим в Москве: мобильные телефоны и смартфоны, навигаторы и ноутбуки, фото- и видеокамеры, плееры, игровые приставки и даже игрушки-роботы.

Цели рекламной кампании и их достижение

1. Повышение спонтанной узнаваемости бренда ИОН на 7%.
2. Повышение лояльности клиентов (покупатели, рекомендующие компанию знакомым) на 8%.
3. Увеличение числа постоянных клиентов компании (держатели ЛЕНЬ-карт) на 30%.
4. Достижение 50% доли сотрудников магазинов, полностью разделяющих и применяющих ключевую идеологию компании.

Основные критерии оценки:

• маркетинговое исследование целевой аудитории;
• анонимное внутреннее исследование.

Общий медиа-бюджет: от 500 до 999 тысяч долларов США.

Основная идея проекта

В Цифровом центре ИОН работают настоящие ученые от цифровых технологий, которые проявляют заботу о покупателях, помогая им разобраться с новой техникой.

Как пришли к основной идее

В результате исследования факторов, которые побуждают к покупке в ИОН был выделен самый сильный фактор - профессиональные консультации. Также была выявлена тенденция увеличения доли «цивилизованных» продаж в Москве, т.е. рынок активно завоевывают те ритейлеры, которые предлагают больше дополнительных сервисов. Нужна была идея, которая позволила бы использовать эти возможности рынка и ресурсы компании - лучшую на рынке систему обучения торгового персонала.

На основании этих данных было принято решение визуализировать высокий уровень компетентности специалистов ИОН через образы великих ученых - Эйнштейна, Ломоносова, Менделеева, Морзе и др. В соответствии с образами была стилизована вся реклама, оформление магазина и персонала.

Образ Эйнштейна был выбран в качестве основного и использован в оформлении витрин рестайлинговых магазинов. Выбор обусловлен тем, что это наиболее креативный, эмоциональный и узнаваемый образ ученого, и все эти качества были спроецированы на бренд.

Как воплотили основную идею в жизнь

В течение года всей продуктовой рекламе сопутствовали графические (изображения ученых) и текстовые элементы (слоган «МЫ ЗНАЕМ») в метро, наружной городской рекламе, на радио, в кинотеатрах. Выбор средств коммуникации был обусловлен необходимостью сочетания охвата аудитории и полноты восприятия позиционирования компании.

В промоакциях в торговых центрах использовались сотрудники в фирменных «сьютах» (халат ученого), проводились тематические развлекательные акции, подчеркивающие интеллектуальность.

Кампания является глобальной в рамках стратегического развития компании ИОН, поэтому в соответствии с принятым оформлением начался глобальный рестайлинг магазинов, был открыт первый полностью обновленный образцовый магазин.

Воплощение в жизнь основной идеи

Радио:

• Радиореклама

Прямая рассылка:

• По электронной почте

PR:

• Мероприятия
• Кино

Диалоговая:

• Интернет сайты
• Вирусное видео

Наружная:

• Рекламные щиты

Выставки:

• Выставка «Техношоу»

Спонсорство:

• Конкурс «Мисс ВАО»
• Социальная акция для слабовидящих

Розничные продажи:

• Реклама в местах продаж
• Видео
• Развлекательные мероприятия в местах продаж
• Товароведение в магазинах
• Продвижение товара

Партизанская реклама:

• Наружные медиа

Вовлечение клиентов:

• Созданный потребителями контент

Остальные маркетинговые составляющие кампании:

• Программа лояльности

Сервисная программа «ЛЕНЬ»: Специальные скидки, закрытые распродажи и услуги по настройке техники в рамках программы лояльности формируют образ заботливых специалистов.

Мероприятия в рамках программы «ЛЕНЬ»:

• директ-маркетинг (персонализированная e-mail и sms рассылка);
• закрытые распродажи для держателей «ЛЕНЬ» - карты;
• активное привлечение новых клиентов в программу (снижение порога на выдачу карт) 20;
• прирост клиентов, которые стали адресатами брендированных сообщений компании составил 30% и достиг 280 000 человек.

Результаты

• 1. Спонтанная узнаваемость бренда ИОН выросла с 43% до 50% (данные Vector Market Reasearch).
• 2. Повышение лояльности клиентов с 42% до 50% (данные Vector Market Reasearch).
• 3. Увеличение числа постоянных клиентов компании (держатели ЛЕНЬ-карт) до 280 000 человек (аналитика Цифрового центра ИОН).
• 4. Достижение 50% доли сотрудников магазинов, полностью разделяющих и применяющих ключевую идеологию компании (данные по фокус-группе сотрудников ИОН).

Внедрена инновационная система заказа товаров через интерактивные сенсорные терминалы, установленные в магазинах ИОН. Терминалы позволяют покупателям получать максимум объективной информации перед покупкой, а также делают процесс покупки комфортнее.