Российский имидж: видно, но не стыдно

Имидж России, по мнению экспертов PR,  отличается двумя минусами: о нас либо не знают ничего, либо знают то, чего мы не хотели бы, чтобы о нас знали.  Поэтому он вечно расслаивается на две части: слово и дело, имидж и репутацию. В основе обеих - идентичность, интерес к себе и миру.

Модератор круглого стола по новым технологиям лоббизма Евгений Минченко считает: российский политический имидж колеблется между несколькими противоречивыми «ликами»: экономического прагматизма («никого не кормим), «русского православного мира», объединяющего славянскую культуру и язык, и «мы - Европа» (попытка выйти на некие евростандарты жизни и коммуникации).  Несоответствие этих имиджей дезориентирует соседей и мешает успешной коммуникации.

Но имидж зависит и от внутренних проблем.

В странах бывшего СНГ и далее - СССР наблюдаются проявления антироссийского национализма, в том числе и экономического. Россия теряет лояльную молодежь, русский язык как язык межнационального общения улетучивается, а нового, английского, мы учить не хотим (Ольга Каменчук). Российская элита космополитична и не упускает случая продемонстрировать недоверие к отечеству. Отсутствие необходимой риторики, четкой и уместной аргументации и учета целевой аудитории. Из последних примеров приводились попытки объединить Россию и Украину, включить Казахстан в Таможенный союз. Последнему был посвящен специальный доклад Алексея Власова. Конфликт с таможенным союзом показал, что российское государство не готово оперировать интересами и риторикой бизнеса и общества даже в PR-целях, а будучи непрозрачным само по себе, продолжает вызывать немотивированный страх и отторжение. Так, например, открытое письмо против вхождения Казахстана в Таможенный союз было подписано культурной, а не экономической элитой.

Более резкую позицию по отношению к отечественному пиару занял Александр Сегал: имидж, по его мнению,  -  нечто, заменявшее нам россиянам, честь и совесть в период первоначального накопления, тогда как репутация - это уже кое-что реальное, минимальный гарант того, что слово не расходится с делом. Особенно в бизнесе. Неудачная попытка интегрировать Украину в Российское пространство свидетельствует об отсутствии в проекте реальных целей, а когда нет цели, имидж оказывается с подмоченной репутацией.

Однако политические неудачи - еще не повод опускать руки - считает Олег Матвейчев. Во всем мире имидж создается специальными туризмом и кухней. Мы ничего не рассказываем о себе ровным счетом потому, что сами ничего не знаем, а между тем на первом месте в мире по Туризму стоит Канада, страна без достопримечательностей. Россия - на 36-м.

К интересным заключениям пришел Михаил Виноградов: имидж - вещь относительная, и выстраивать ее нужно, ориентируясь на определенный контекст и определенную аудиторию. Условно говоря, в Азии Россию должны любить за одно, а в Европе за другое. Но это - идеальный вариант. Гораздо чаще встречается другое: любимую всеми на большом расстоянии Японию, оказывается, люто ненавидят ближайшие соседи. А амбициозные США вблизи оказываются милой и приветливой страной. Имидж появляется как удовлетворение обоюдного интереса стран друг к другу - это своеобразный индикатор открытости пространства. Пока Россия будет вариться в собственном соку, ей имидж не потребуется. Сегодня психологический интерес к словам «Имидж России» куда сильнее, чем потребность в этом самом имидже. Потребность возникает ситуативно и напоминает сочувствие и интерес друг к другу простых людей, скажем, как это случилось совсем недавно между Россией и Польшей. При этом имидж русских зачастую лучше имиджа Российского государства.

А теперь немного об особенностях продвижения российского бизнеса за рубежом.

Несколько  практических советов Александра Василенко («Лукойл»):

• Обязательно наймите зарубежного партнера
• Непременно информируйте о своей компании местное население - ленивое и нелюбопытное
• Умейте повернуть переговоры в свою сторону, иначе это сделают ваши собеседники (можно вступить в ВТО, чтобы позволить иностранным самолетам летать над страной, а можно наоборот, открыть навигацию для того, чтобы вступить в ВТО). За риторикой часто скрывается лишь половина вопроса (так, лишь половина обсуждаемого газопровода может «обслуживаться» газовой хартией).
• Не стесняйтесь покупать прессу, знайте, что в России независимой деловой прессы нет или почти нет!
• Молчите, если это поможет делу (как в случае с аварией на Ленинградском проспекте) и выступайте массированным фронтом, вплоть до привлечения спутниковой связи, если это необходимо (как в случае с пиаром буровой установки Д6 в Литве). Постоянные контакты и разъяснения помогут выявить все проблемные места и приобрести союзников (например, с представителями «Гринписа» или WWF).

Другими словами, PR - по мнению докладчика - это,  прежде всего, чувство контекста. 

Ольга Каюкова, (компания «Сухой»), считает, что в случае с авиацией необходимо вовсе избавиться от национальных черт и полностью мимикрировать под евростандарт. Среди атрибутов нынешнего успеха фирмы докладчица указала на следующие инструменты  производства и продвижения:

• Наличие глобализированной цепочки поставщиков и послепродажного сервиса (советская эпоха оставила нам в наследство высокие стандарты производства и никакого сервиса, тем более, внешних коммуникаций. Кроме того, СССР был славен военными, но отнюдь не гражданскими самолетами).
• Полный ребрендинг в глобалистском «западном» стиле (для чего было нанято западное агентство, имевшее опыт продвижения авиалайнеров и двигателей). «Сухой» был одет в латиницу и стал Sukhoi Superjet 100
• Выявление и продвижение торговых преимуществ марки. Помимо уже упомянутой цепи поставщиков и сервиса, ими оказались высокая технологичность, комфорт и сравнительная дешевизна продукта.
• Акцент в коммуникациях был сделан на отраслевых и интернет-СМИ

В результате за пару лет 2006-2008 года узнаваемость марки поднялась с 7 до 80%, и «Сухой» вышел на второе место в конкурентной тройке Япония- Россия-Китай.

Но проблемы с продвижением остаются, и они касаются не только авиации. До сих пор нет грамотных англоговорящих спикеров, а переводчики оставляют желать лучшего, тогда как современные PR-стандарты требуют двуязычной пресс-службы. «даже французские менеджеры, с их исторической ненавистью к Лондону, говорят на английском!», - сетует Ольга. - Не говоря уже об итальянских! Российской авиации предстоит еще овладеть и западным бизнес-языком. В высокотехнологичных отраслях нет отечества, и словосочетание «национальный проект» режет ухо, будто речь идет не о самолетах и двигателях, а о носорогах или медведях. «Боинг» - уже давно марка самолета, а никакой не американский лайнер, - утверждает Ольга. - Нашего шапкозакидательства в мире уже не понимает никто». В этом смысле «Сухой» - проект-пионер, еще до конца не принявший боевого крещения: ситуация в авиации меняется настолько быстро, что производственный процесс не успевает за инновациями. Скоро выйдет новая модель «Сухого». С новой стратегией продвижения ей будет все же куда легче.

Алексей Поповичев (Русбренд) напротив, считает, что национальные бренды создавать необходимо, но с условием, что они будут доведены до глобального, мирового уровня.

Самые большие ошибки русского пиара - коммуникативные. Мы упорно ничего о себе не рассказываем, и рядом с водкой и Большим театром может возникнуть, разве, Анна Курникова, и то потому, что она машет ракеткой по ту сторону границы. Россия со времен СССР никогда не умела продавать, даже оборонку, - утверждает спикер.

За неимением вековой рыночной истории и существенных отличий от западных продуктов (исключение могут составлять лишь высокие технологии), сегодняшняя задача догнать и перегнать - определиться с национальной идентичностью того или иного бренда и вывести его на мировой уровень, как это сделала Кока-Кола и другие, можно лишь улавливая психологию рынка и завязывая партнерские связи.  То есть, создавая среду. Успех  на международном рынке, отмечает Алексей, может ожидать такие марки, как «Русский Стандарт» и Балтика», МТС и «Билайн», 1с и «Лабораторию Касперского». Определенной узнаваемости уже добились «Газпром» и «Лукойл», сделав рывок в какой-то десяток лет.

Алексей Бореев (Центр по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти) считает, что с развитием регулирующих компетенций Евросоюза, стали очевидны и возможности, и проблемы отечественного PR. Мы привыкли все решать на локальном и даже личном уровне - от главы государства до таможни, и, решая свои деловые вопросы, не слишком беспокоимся о том, какую страну представляем. С Россией в международных коммуникациях ассоциируют себя нынче лишь несколько компаний, и этот факт - лишний камень в огород доверия стране и ее бизнесу.    

Евросоюз же сегодня способен  не только облегчить коммуникацию, но и сделать ее открытой и честной.

О докладах  Гунтрама Кайзера (продвижение русского бизнеса в Германию) и Дмитрия Гавры (теория государственного имиджа) читайте в отдельных статьях Advertology.ru