Репортажи

Российский имидж: видно, но не стыдно

Российский имидж: видно, но не стыдно

Несколько круглых столов на Днях PR в Москве были посвящены имиджу России: о новых технологиях лоббизма и о продвижении русского бизнеса за рубеж. Об их содержании - репортаж  Advertology.ru

Имидж России, по мнению экспертов PR,  отличается двумя минусами: о нас либо не знают ничего, либо знают то, чего мы не хотели бы, чтобы о нас знали.  Поэтому он вечно расслаивается на две части: слово и дело, имидж и репутацию. В основе обеих - идентичность, интерес к себе и миру.

Модератор круглого стола по новым технологиям лоббизма Евгений Минченко считает: российский политический имидж колеблется между несколькими противоречивыми «ликами»: экономического прагматизма («никого не кормим), «русского православного мира», объединяющего славянскую культуру и язык, и «мы - Европа» (попытка выйти на некие евростандарты жизни и коммуникации).  Несоответствие этих имиджей дезориентирует соседей и мешает успешной коммуникации.

Но имидж зависит и от внутренних проблем.

В странах бывшего СНГ и далее - СССР наблюдаются проявления антироссийского национализма, в том числе и экономического. Россия теряет лояльную молодежь, русский язык как язык межнационального общения улетучивается, а нового, английского, мы учить не хотим (Ольга Каменчук). Российская элита космополитична и не упускает случая продемонстрировать недоверие к отечеству. Отсутствие необходимой риторики, четкой и уместной аргументации и учета целевой аудитории. Из последних примеров приводились попытки объединить Россию и Украину, включить Казахстан в Таможенный союз. Последнему был посвящен специальный доклад Алексея Власова. Конфликт с таможенным союзом показал, что российское государство не готово оперировать интересами и риторикой бизнеса и общества даже в PR-целях, а будучи непрозрачным само по себе, продолжает вызывать немотивированный страх и отторжение. Так, например, открытое письмо против вхождения Казахстана в Таможенный союз было подписано культурной, а не экономической элитой.

Более резкую позицию по отношению к отечественному пиару занял Александр Сегал: имидж, по его мнению,  -  нечто, заменявшее нам россиянам, честь и совесть в период первоначального накопления, тогда как репутация - это уже кое-что реальное, минимальный гарант того, что слово не расходится с делом. Особенно в бизнесе. Неудачная попытка интегрировать Украину в Российское пространство свидетельствует об отсутствии в проекте реальных целей, а когда нет цели, имидж оказывается с подмоченной репутацией.

Однако политические неудачи - еще не повод опускать руки - считает Олег Матвейчев. Во всем мире имидж создается специальными туризмом и кухней. Мы ничего не рассказываем о себе ровным счетом потому, что сами ничего не знаем, а между тем на первом месте в мире по Туризму стоит Канада, страна без достопримечательностей. Россия - на 36-м.

К интересным заключениям пришел Михаил Виноградов: имидж - вещь относительная, и выстраивать ее нужно, ориентируясь на определенный контекст и определенную аудиторию. Условно говоря, в Азии Россию должны любить за одно, а в Европе за другое. Но это - идеальный вариант. Гораздо чаще встречается другое: любимую всеми на большом расстоянии Японию, оказывается, люто ненавидят ближайшие соседи. А амбициозные США вблизи оказываются милой и приветливой страной. Имидж появляется как удовлетворение обоюдного интереса стран друг к другу - это своеобразный индикатор открытости пространства. Пока Россия будет вариться в собственном соку, ей имидж не потребуется. Сегодня психологический интерес к словам «Имидж России» куда сильнее, чем потребность в этом самом имидже. Потребность возникает ситуативно и напоминает сочувствие и интерес друг к другу простых людей, скажем, как это случилось совсем недавно между Россией и Польшей. При этом имидж русских зачастую лучше имиджа Российского государства.

А теперь немного об особенностях продвижения российского бизнеса за рубежом.

Несколько  практических советов Александра Василенко («Лукойл»):

  • Обязательно наймите зарубежного партнера
  • Непременно информируйте о своей компании местное население - ленивое и нелюбопытное
  • Умейте повернуть переговоры в свою сторону, иначе это сделают ваши собеседники (можно вступить в ВТО, чтобы позволить иностранным самолетам летать над страной, а можно наоборот, открыть навигацию для того, чтобы вступить в ВТО). За риторикой часто скрывается лишь половина вопроса (так, лишь половина обсуждаемого газопровода может «обслуживаться» газовой хартией).
  • Не стесняйтесь покупать прессу, знайте, что в России независимой деловой прессы нет или почти нет!
  • Молчите, если это поможет делу (как в случае с аварией на Ленинградском проспекте) и выступайте массированным фронтом, вплоть до привлечения спутниковой связи, если это необходимо (как в случае с пиаром буровой установки Д6 в Литве). Постоянные контакты и разъяснения помогут выявить все проблемные места и приобрести союзников (например, с представителями «Гринписа» или WWF).

Другими словами, PR - по мнению докладчика - это,  прежде всего, чувство контекста. 

Ольга Каюкова, (компания «Сухой»), считает, что в случае с авиацией необходимо вовсе избавиться от национальных черт и полностью мимикрировать под евростандарт. Среди атрибутов нынешнего успеха фирмы докладчица указала на следующие инструменты  производства и продвижения:

  • Наличие глобализированной цепочки поставщиков и послепродажного сервиса (советская эпоха оставила нам в наследство высокие стандарты производства и никакого сервиса, тем более, внешних коммуникаций. Кроме того, СССР был славен военными, но отнюдь не гражданскими самолетами).
  • Полный ребрендинг в глобалистском «западном» стиле (для чего было нанято западное агентство, имевшее опыт продвижения авиалайнеров и двигателей). «Сухой» был одет в латиницу и стал Sukhoi Superjet 100
  • Выявление и продвижение торговых преимуществ марки. Помимо уже упомянутой цепи поставщиков и сервиса, ими оказались высокая технологичность, комфорт и сравнительная дешевизна продукта.
  • Акцент в коммуникациях был сделан на отраслевых и интернет-СМИ

В результате за пару лет 2006-2008 года узнаваемость марки поднялась с 7 до 80%, и «Сухой» вышел на второе место в конкурентной тройке Япония- Россия-Китай.

Но проблемы с продвижением остаются, и они касаются не только авиации. До сих пор нет грамотных англоговорящих спикеров, а переводчики оставляют желать лучшего, тогда как современные PR-стандарты требуют двуязычной пресс-службы. «даже французские менеджеры, с их исторической ненавистью к Лондону, говорят на английском!», - сетует Ольга. - Не говоря уже об итальянских! Российской авиации предстоит еще овладеть и западным бизнес-языком. В высокотехнологичных отраслях нет отечества, и словосочетание «национальный проект» режет ухо, будто речь идет не о самолетах и двигателях, а о носорогах или медведях. «Боинг» - уже давно марка самолета, а никакой не американский лайнер, - утверждает Ольга. - Нашего шапкозакидательства в мире уже не понимает никто». В этом смысле «Сухой» - проект-пионер, еще до конца не принявший боевого крещения: ситуация в авиации меняется настолько быстро, что производственный процесс не успевает за инновациями. Скоро выйдет новая модель «Сухого». С новой стратегией продвижения ей будет все же куда легче.

Алексей Поповичев (Русбренд) напротив, считает, что национальные бренды создавать необходимо, но с условием, что они будут доведены до глобального, мирового уровня.

Самые большие ошибки русского пиара - коммуникативные. Мы упорно ничего о себе не рассказываем, и рядом с водкой и Большим театром может возникнуть, разве, Анна Курникова, и то потому, что она машет ракеткой по ту сторону границы. Россия со времен СССР никогда не умела продавать, даже оборонку, - утверждает спикер.

За неимением вековой рыночной истории и существенных отличий от западных продуктов (исключение могут составлять лишь высокие технологии), сегодняшняя задача догнать и перегнать - определиться с национальной идентичностью того или иного бренда и вывести его на мировой уровень, как это сделала Кока-Кола и другие, можно лишь улавливая психологию рынка и завязывая партнерские связи.  То есть, создавая среду. Успех  на международном рынке, отмечает Алексей, может ожидать такие марки, как «Русский Стандарт» и Балтика», МТС и «Билайн», 1с и «Лабораторию Касперского». Определенной узнаваемости уже добились «Газпром» и «Лукойл», сделав рывок в какой-то десяток лет.

Алексей Бореев (Центр по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти) считает, что с развитием регулирующих компетенций Евросоюза, стали очевидны и возможности, и проблемы отечественного PR. Мы привыкли все решать на локальном и даже личном уровне - от главы государства до таможни, и, решая свои деловые вопросы, не слишком беспокоимся о том, какую страну представляем. С Россией в международных коммуникациях ассоциируют себя нынче лишь несколько компаний, и этот факт - лишний камень в огород доверия стране и ее бизнесу.    

Евросоюз же сегодня способен  не только облегчить коммуникацию, но и сделать ее открытой и честной.

О докладах  Гунтрама Кайзера (продвижение русского бизнеса в Германию) и Дмитрия Гавры (теория государственного имиджа) читайте в отдельных статьях Advertology.ru

Юлия Квасок
Advertology.Ru

16.06.2010

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

21.10.2019 - 12:45
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация