Всемирный, рекламный, политкорректный

Второй день конгресса  был посвящен цифровым технологиям, медиапланированию и рекламному бизнесу в развивающихся странах, к коим относится и Россия.

Интересного было, прямо скажем, немного. Удивление первого дня - от харизматичных лидеров западных компаний - прошло, эттеншн cменился интрестом, как в известной рекламной формуле, но и тот быстро испарился.

Дискусионную панель о русском интернете  - самом растущем, самом болтливом и жаждущим коллективного бессознательного в сетях, мы, по известным причинам, пропускаем, отсылая читателя к текущим материалам портала и  эксклюзивному интервью Advertology Ru с Евгением Ломизе, руководителем отдела маркетинговых технологий Яндекс.

О развивающемся зарубежном рынке, который был представлен на конгрессе Мексикой, Индией, Китаем, то есть, не о количественных, а о качественных его показателях мы узнали ровно то, что рынок этот растет. Что в индийскую рекламу государство вкладывает куда меньше, чем в китайскую, что страну буддизма, уже наполовину оцифрованную Интернетом, в ближайшем будущем ждет мобильный бум, война широкополосных и мобильных провайдеров, интеграция  и проч и проч. Об этом рассказал Шринивас Кондетимманапалли - президент телемедиа сервисов Bharti Airtel - крупнейшей индийской компании в сфере цифрового маркетинга.  Его коллега по индийскому региону Сэм Бальсара, председатель и управляющий директор MADISON WORLD, рассказал о медийных конфликтах эпохи первоначальной рекламизации в Индии: ставки настолько высоки, что рекламодатели предпочитают рекламу не размещать вовсе. На повестке дня - создание хоть сколько-нибудь здравой модели взаимоотношений между рекламодателем и агентством. Это я утрирую, конечно, но у развивающейся экономики Индостана явно русский дух 80-х, что, согласитесь, не слишком интересно. Любопытной была лишь реплика, высказанная днем раньше  Винитой Бали, генеральным директором Britqnniq Foods , о  национальном бренде-челленджере, выпускающем шампунь в маленьких, одноразовых упаковках и преуспевающей наряду с глобальными «акулами», вроде Unilever.

Что касается Китая, то китайцев на конгрессе не было, за них отвечал Серж Дюмонт, старший вице-президент и президент APIMA (Asia-Pacific, India, Middle-East and Africa), председатель по региону Asia-Pacific Omnicom Group Inc, проживший в Китае не один десяток лет. Его доклад сводился к цифрам и фактам, доказывающим смещение активности рынка и технологий с Запада на Восток.  Востоку, включая Россию, придется осваивать новые бизнес-модели , основанные на цифровых медиа и моментальной обратной связи с потребителем.  Отдельно спикер остановился на заботе дальневосточных стран, особенно Китая и Кореи на национальном бренд-строительстве и продемонстрировал специально сделанный для повышения доверия к Китаю ролик  Made in china  - made in the world.  Трудно сказать, сколько времени понадобится для  реанимации «мадынчина» на наших просторах. Но кампания, инициированная правительством Китая, выглядит все же логичнее, чем китайская Интернет-стена.

Правительство Южной Кореи- в целях поддержки национальных брендов - также организовало совет по национальному брендингу. Превращение государства из протектора в заказчика рекламы - один из трендов сегодняшнего дня.

Вступая в эпоху бурного рыночного роста, Восток, по мнению эксперта, проходит те же стадии, что и Запад, поэтому главное сейчас для развивающегося рынка - клиентоориентированность, планирование бренд-строительства и другие вещи, не связанные напрямую с получением прибыли.

Два доклада были посвящены  развитию цифровых технологий. Никеш Арора, президент по глобальным продажам и развитию бизнеса Google,  сосредоточил внимание на изучении обратной связи,  так щедро предоставленной интернетом и призывал добиться эффекта, подобного  системе сигнализации в собственном доме, а Эмилио Азкаррага, генеральный директор Grupo Televisa -   в течение всей лекции опровергал расхожее утверждение о смерти телевизионной рекламы и телевидения в целом. 80% населения Мексики  телевизор смотрят и будут смотреть. Цифровые технологии лишь распространяют телевизионную рекламу - от ролика до оформления эфира - на десятки других площадок,  и самое главное здесь - уместный  контент и правильный таргетинг.

Эмилио Азкаррага, генеральный директор Grupo Televisa

Правда о том, что же изменилось в таргетинге вследствие перехода с глобального «западнического» контента на глобальный медиа-контекст, спикер не ответил, разве что обронил фразу, что сохранение национальной культуры  является крайне важным, и не только в  отдельно взятой стране.

Вообще спикеры на конгрессе разделились на два вида. Одни, выходя в фойе, продолжали оставаться в пределах своей презентации (видимо, имела место быть железобетонная должностная инструкция,  сравнимая  разве с позицией администрации конгресса или кремлевской охраны). Другие охотно выходят за пределы заученных текстов (это, в основном, это российские спикеры). Есть и исключение, как Эрих Йоахимсталлер: этот человек умеет и красиво рассказать одно и то же и взрослым, и студентам, а  может легко и непринужденно прибавить к презентации пару-тройку интересных примеров и размышлений - уже в кулуарах.

Однако вернемся к Мексике: таргетированный, высокотехнологичный, актуальный и эмоциональный телевизионный контент, транслируемый во время и к месту,  способен сегодня повысить дать 20% прирост, - считает Эмилио Азкаррага. Особенно - если реклама транслируется в праймтайм на старейшем мексиканском «Канале Звезд».

Был на конгрессе еще один формат, способный восполнить белые пятна коммуникации. Это панельная дискуссия.  Но если посвятить эту дискуссию не брендам-челленджерам, а проблемам медиапланирования, выйдет  глобальная политкорректность, возведенная в степень количества участников. Казалось, на панельную дискуссию «Модели рекламного бизнеса. Что изменилось?» С участием Лоренса Боскетто, генерального директора DraftFCB, Джоанн Девис, президента Joanne Davis Consulting, Сергея Коптева, председателя Совета директоров и СЕО VivaKi Russia, Роба Нормана, генерального директора Group M Interactive  были собраны все банальности бизнес-среды.

Лоренс Боскетто, генеральный директор DraftFCB

Джоанн Девис, президент Joanne Davis Consulting

Сергей Коптев, председатель Совета директоров и СЕО VivaKi Russia

Роб Норман, генеральный директор Group M Interactive

Понятно, что кризис сильно сократил не только рекламные бюджеты, но и коммуникативную цепочку. Клиентов мало, клиенты экономят на медиапланировании и креативе, легко «бросаются» талантливыми специалистами.  Другая проблема - узкая специализация внутри агентства, неумение работать под задачу, внутренняя разобщенность, отсутствие актуальной управленческой модели. Кейсы здесь не покажешь - слишком много неудач, слишком узнаваемы истории.  Надежда, высказанная вслух Сергеем Коптевым:  может быть, в скором будущем на рынке появится, наконец, правильно работающая компания, вот мы на нее и поглядим, стала лейтмотивом встречи. Проблематика 90-х в конце нулевых превратила круглый стол крупных специалистов в публичную демонстрацию членов масонской ложи, связанных обетом вежливого умлочания и абстрагирования.

Впечатление от дискуссии удивительным образом  наложилось на  неторопливое, церемонное выступление Кийотаки Акасаки, заместителя  Генерального секретаря ООН по вопросам общественной информации, долго благодарившего судьбу за выступление в Кремле спустя 30 лет после первого визита в столицу, где ему запомнились три фигуры - Ленина, Сталина и примкнувшего к ним на тот момент Громыко. Японский спикер как-то заставил посмотреть под ноги, на ковер Дворца Съездов, а экологический кейс, посвященный здоровому образу жизни города Копенгагена, сам по себе неплохой, в монотонном исполнении навеял сон.

Воистину, рекламная трибуна - для притчардов и йоахимсталлеров.

В последний, студенческий день конгресса перед «малышами» выступили Эрих Йоахимсталлер, Том Бернардин, исполнительный директор Leo Burnett Worldwide, Рич Райли , старший вице-президент Yahoo!  Красный кейс  «Лео Бернетта» о праздновании Дня Святого Валентина на чемпионате по футболу без зазора вписался в оформление конгресса, а Эрих со свойственным ему энтузиазмом развеял миф о прямой и безоговорочной конкуренции. Но дальше студентам можно было вставать и топать на прогулку.

Дискуссия о состоянии образования рекламистов в России оказалась смесью противоречивости и уныния.  Людмила Баушева, креативный стратег РА Инстинкт BBDO и  Ксения Агеева, HR директор JWT Russia,  поместили наполнивших зал маленьких креаторов  в лейденскую банку: одна спикерша говорила о необходимости соединить с баннером язык Бунина, другая утверждала, что рекламе нужны мобильные и прагматичные графоманы. В ходе панельной дискуссии студентам доложили, что ни получить фундаментальное гуманитарное образование, ни связать его с рекламной практикой в этой стране они пока не смогут и посоветовали полчаса в день посвящать собственному маркетинговому плану, включающему обширное древо целей - от вопроса «кто я такой» до продающего внешнего вида. Нормального мастер-класса провести не догадался никто.  Никто не пожелал за очевидными причинами показать возможности. Но студенческий день конгресса, как известно, бесплатный, как сыр в мышеловке или пирожки на последнем этаже Дворца Съездов. Однако, господина Эриха Йоахимсталера, энергичного господина с арийской риторикой и убежденностью Робин Гуда, дети все же узрели. За что и спасибо Всемирному Рекламному Конгрессу.