IAA: наш ответ челленжерам

День первый Всемирного рекламного конгресса показал: конгресс - вещь стоящая. Пусть дорого, пусть гостей на четверть меньше, чем ожидалось, путь спикеры наши, особенно чиновники, унылы, как мумии, и чем старше чином, тем монотоннее бубнят под нос написанное на бумажке, путая ударения в слове «индустрия», но посмотреть вблизи и поговорить с монстрами мирового бизнеса - целое приключение и даже театр. Эти люди не только прошли хорошую школу риторики, и каждое слово и интонацию привыкли отрабатывать телом, их видео-презентации ярки и лаконичны, и еще закрадывается подозрительное чувство, что они любят свою работу не меньше, чем себя. И даже, возможно, чуть больше, потому что иногда хочется  рассказать поподробнее, и выразить отношение,  но it is out of my presentation. Так несколько раз ответила журналистам Беттина Шерик, вице-президент по международному рынку цифровых коммуникаций 20-th Century Fox International.

Cпрашивать эту замечательную даму о разнообразии продвижения фильма «Аватар» в разных странах, так же, как о том, были ли сомневающиеся или даже противники сего удивительно кино-феномена было бессмысленно (не в Индии же крутить такое), а сравнение 3D-кино и 3D игрушки, продакт-плейсмент и цифровое продвижение  нецифровых фильмов, так же как и взаимная мутация кино и трейлера спикера явно не интересовали, то есть, может, и интересовали они спикера, но см. пункт первый. Однако, несмотря на партизанское упорство в фойе, в зале Беттина была неотразима, как, впрочем, и ее коллега Марк Брессил, вице-президент Microsoft Advertising, с которым вместе они продвигали «Аватар» в зрительские массы, привлекая широкий аутсорс компьютерных голов и громадную базу цифровых пользователей, продвинутых и не очень.

Многочисленные заставки и трейлеры с обязательным фидбеком и обсуждениями в форумах сочетались с детальным погружением СМИ в технологию производства фильма. Фишка «Аватара» - в однородности процесса пред-, пост- и собственно продакшна. Сказочная история как таковая оказалась вторичной по отношению к революционной технологии, которая (теперь уже по глубокому убеждению Марка и Беттины) является мощной основой творческого кино-процесса.  Не случайно, после премьеры в Лондоне, фейсбуки и твиттеры взорвались ответной реакцией: 15 стран, следивших за сборкой агрегата, дружно выдохнули: полетел! Будто запустили спутник. «Это была самая сложная мультимедийная кампания из истории мировых брендов», - признался Марк. Добавим, что продукт так хорошо вписался в нее, что неизвестно, что же тут важнее и мультимедийнее - сказка или трейлер, показ или фидбек, сайт (он был не один) или сеть, впервые принявшая на себя рекламу фильма, наконец, сам 3D-фильм или специальный экран с очками. «Аватар» не столько свел реальность к матрице (до него этим занимались и другие продукты), но и «оцифровал»  саму приверженность к бренду, что, безусловно, является уникальным опытом для дальнейшего продвижения брендов в Интернете.

Еще одна яркая фигура дня - Марк Притчард, вот уже 20 лет заведующий бренд-билдингом  Procter &Gamble. К слову сказать, он был первой звездой дня и на его долю пришлись самые сердечные воздыхания. Его коллеге - Мартину Сорреллу, гендиректору WPP, таких аплодисментов не досталось, хотя его доклад содержал целых 8 развернутых тезисов о тенденциях современного маркетингового рынка - от смещения фокуса на Восток и Юг до бурного развития ритейл-маркетинга и новой, клиентской (в противовес протекционистской) роли государства. Но это все - тренды, а у Р&G - живые кейсы, воплощающие всего один, не новый, но весьма актуальный фокус: превращение товара в услугу. Простая схема из трех вопросов - зачем существует бренд, что  конкретно по улучшению качества жизни он может предложить и как он это воплощает в физическом измерении - и вот уже удобный, прилегающий к животику памперс обеспечивает не сухость и комфорт, а как минимум, доброе утро и как максимум - светлое будущее. Прибавим к этому кейс о том, что деньги, вырученные за покупку продуктов Р&G идут на очистку воды для детей в Африке, а также о последней инициативе компании - бесплатных билетах матерям спортсменов-участников Олимпийских игр - и никакие цифры о продажах уже не нужны: в Африку едут волонтеры, а мамы пишут благодарственные письма. Исследования Притчард тоже проводит с поправкой на улучшение качества жизни: так, мужчины, пользующиеся бритвами «Жилет», отвечают не на вопрос, стоит ли бриться вообще, а на вопрос,  помогает ли это при общении с женщинами, например.

И еще одна яркая звезда дня - управляющий Vivaldi Partners Эрик Йоахимсталлер. Наблюдая его на сцене, почему-то вспоминаешь двух супер-энергичных «дедушек» начала ХХ века  - Ленина и Гитлера: ну не вписывается  этот оратор в сонное царство Дворца Съездов. Наверное, так же бегали, жестикулировали и доказывали свою правоту какие-нибудь христианские миссионеры в Новом Свете. Более высоким штилем, чем Притчард об услуге,  Йоахимсталлер поведал о служении потребителю. С лозунгом «Хватит подрывать чужие позиции на рынке, давайте предлагать то, чего клиенту по-настоящему недостает», он публично похоронил высокотехнологичный эксклюзив BMW  и Toyota, отдав решительное предпочтение маленькой  и экономичной за $ 250 NANU и дешевому африканскому пиву, успешно конкурирующему не с премиальными брендами, а с местным самогоном.  Модной нынче коммуникации «360 градусов» Йоахимсталлер противопоставил 365 дней заботы о клиенте и привел в пример паутину, созданную самими  потребителями в сети из многочисленных постов в адрес - чего бы вы думали? - шоколадной пасты Nutella.Этот пустяковый бренд палец о палец не ударил для своего продвижения - все сделал юзер: и позицию в социальных сетях - рядом с  Обамой и «Кока-Колой», и 5 млн Google-визитов, и 5 тысяч видеопостов, и  70 000 фоток на Flickr...

В интеллектуальном рюкзаке Йоахимсталлера, как и у Притчарда, три задачи:

• Определить не потребность, а контекст потребления;
• Уловить структуру процесса потребления в нужном контексте
• Узнать у потребителя, не что бы он хотел, а чего ему недостает.

Главный капитал для спикера -  способность добывать «социальную валюту» -    создавать сообщества, лояльные бренду - как это происходит с Nike, I-pod и другими брендами-челленджерами - как правило, местными рыбешками, выходящими на рынок не для лобовой атаки глобальных сетевых «акул», а для постепенного и ненавязчивого подкопа под их маркетинговый фундамент, ибо бренды-челленджеры меняют правила игры.

Примеры таких брендов приводились на круглом столе, который модерировал после своего выступления Эрик Йоахимсталлер. Приятно, и у нас было, что ответить мировым челленджерам. Я имею в виду «Русский стандарт». И если у «аутентичной водки по доступной цене» все же есть не менее аутентичные и доступные конкуренты, то банковские услуги - такие как кредит за 15 минут или «банк в кармане», позволяющий платить по счетам с мобильника, компьютера, оформлять кредиты и т.д. - это, действительно, красивые и актуальные решения, достойные Rd Bull и Nanu и других. Честь русского челлендж-мундира отстаивал Игорь Косарев, вице-президент холдинга «Русский Стандарт».

О том, какую роль в новой бренд-стратегии играет кризис и как изменение взгляда на товар влияет на потребительскую сегментацию вы узнаете из нашего интервью с Эрик Йоахимсталлером.