Репортажи

КОМКОН: факты и воображение

КОМКОН: факты и воображение

Исследовательская компания КОМКОН подвела итоги прошедшего года - на недавней конференции «Жизнь после кризиса: разморозка рынков и точки роста» был сделан ряд интересных выводов.

Главным источником информации КОМКОН служит исследование потребительских и медиа-рынков  TGI-Russia, отслеживающего частоту и объем потребления по более 400 категориям товаров, а также по всем видам медиа. Годовой объем выборки составляет 28 000 респондентов - жителей 50 городов с населением 100 000+, распределяемых на 4 волны ежегодно. Методология - личное интервью по вопросам семейного потребления и анкета - по вопросам индивидуального потребления, отношения к СМИ и стиля жизни.

В руках исследователей социально-демографическая информация  - от пола до служебных обязанностей, от состава семьи до доходности, привычки, интересы, мнения, поведение в свободное время и медиапредпочтения - от ТВ до социальных сетей.

Основные характеристики исследования - доля потребителей, частота и объемы потребления, знание и предпочтения марок, факторы выбора категории продукта и  количество затрат, места покупок, региональные и сезонные особенности потребления.

Помимо общих и очевидных выводов докладчиков о постепенной стабилизации ситуации на банковском рынке, росте доли интернета в медиа-пироге и повышении внимания к социальной рекламе, были сделаны несколько нетривиальных замечаний.

Так, Мария Воробьева, рассказывая о сегментации потребителей финансовых услуг на основе TGI-Russia, специально отметила несколько целевых групп, выделенных не по пользованию теми или иными товарными категориями (эта сегментация сделана очень подробно, что позволит в перспективе создавать узкоориентированные продукты), а по отношению к кредиту. По этому параметру были выделены несколько типов «должников»:

  • работающие женщины старше 50 лет,  с невысоким доходом, из расчета которого они выплачивают долг банку;
  • состоятельные мужчины 45-50 лет, отдающие долг за крупный кредит;
  • молодые женщины с невысоким доходом, постоянно берущие мелкие кредиты.

Эта-то  последняя группа, постоянно планирующая кредиты,  и является постоянным, самым «обрабатываемым» и лояльным банковским клиентом.

Людмила Ляшецкая  рассказала о трендах в детском потреблении в период кризиса, выявленных с помощью двух программах КОМКОН - baby Index (исследование потребительского поведения, стиля жизни и медиапредпочтений мам детей до 4 лет, проводимое на базе населения  12 крупнейших мегаполисов России и СНГ), а также программы  «Новое поколение», исследующей потребительское поведение и стиль жизни подростков Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга.

Налицо две противоречивые тенденции. Одна -  огорчительная. Это, собственно, кризис, снизивший долю подростков в потребительском сегменте на 11% и на столько же - потребление игрушек, а также демографическая яма 90-х, когда и были рождены нынешние подростки. И утешительная тенденция: дети  продолжают активно ходить в музеи и на выставки, не вылезают из Интернета и самостоятельно принимают решения о покупке (все - более 70%). Интересная деталь: 65% матерей оказались обладательницами единственного ребенка, а, стало быть, ни о какой преемственности в потреблении брендов говорить не приходится. Придется завоевывать потребителя снова и снова.

Тимофей Барсов, рассматривая медиапредпочтения нынешних целевых аудиторий, пришел к выводу о повышении конвергентности традиционных медиа: формируя интернет-контент, они создают микс, где уже непонятно, что же отнести к телевидению, что к радио, а что к социальной сети.   Будущее - за интегрированными исследованиями влияния медиамикса (коммуникации 360) на целевую аудиторию.

Развивая формат исследований. КОМКОН создает сегодня два типа продуктов, о чем был сделан целый ряд докладов.

К первой группе относятся онлайн-анкеты - актуальная альтернатива бумажному варианту, значительно упрощающая и коммуникацию, и контроль, и Online Omnibus - вариант тактического, краткосрочного исследования для группы клиентов. Ко второму  - Recontact - повторные телефонные интервью с респондентами TGI для решения специализированных исследовательских задач, к которым относятся и причины выбора той или иной марки, и особенности восприятия рекламных сообщений.  В докладе  на эту тему Юлия Быченко отметила несколько интересных фактов, полученных с помощью нового исследовательского подхода. Например, выяснилось, что 50% респондентов верят в возможность социальной рекламы изменить мир к лучшему хотя бы в будущем,  47% активных 35-летних респондентов одобряют шок в социальное рекламе, а наиболее обеспеченные 30% считают, что поминать спонсора в социальной рекламе хорошо и полезно. Многие спросят: и что же тут полезного? - Эти 30% и полезны, - отвечает исследование. Именно они и представляет нынче социально ответственный бизнес.

Recontact дает возможность отбирать узкие целевые группы по уже известным параметрам и, используя персональные обращения, сохранять лояльность аудитории к опросам.  Взаимодополнительность результатов  TGI и Recontact  дает синергетический эффект и позволяет сделать настоящий рывок в изучении рынка.

Но, пожалуй, самым неожиданным для любителей цифири стало выступление Олега Паралюша, директора по стратегическому планированию Dentsu-Smart

Объявив TGI источником вдохновения, докладчик рассказал о том, как ему удалось найти цифры не под материальные факты, питающие испокон веку классический маркетинг, а под гипотезы, описывающие скорее инсайты или ситуации косвенной конкуренции, чем, собственно, потребление «своих» и «чужих» марок. 

В результате клиент был весьма удовлетворен данными о виски как напитка молодой унисекс-аудитории, сочетающей в себе демократично-мужское (водка) и элитарно-нетрадиционное (коньяк) начала. Точно так же, с помощью цифр и графиков, клиенту было доказано, что кальций укрепляет семью (переломы могут нарушить привычный ритм жизни, особенно в период отпусков), а реклама лекарства против заболеваний печени может быть направлена не на больных, а на группу риска - людей, ведущих «вредный» образ жизни, но обеспокоенных своим здоровьем. Правда, последние цифры клиента не удовлетворили - лечение и профилактика, все же, разные вещи. Делая выводы, докладчик цитировал Д.А. Блохинцева и Эйнштейна о том, что фактов всегда достаточно, в отличие от воображения, которое единственное -  важнее знания, и дал несколько советов о том, как стоит сегодня распоряжаться информацией:

  • Перестать критиковать источник данных
  • Собирать не максимум данных, а наиболее показательны
  • Искать нестандартные связи между данными
  • Найти Идею, или понять, чего не хватает 

Справедливости ради, стоит заметить, что примеры были взяты из ситуации перенасыщенного рынка с невыявленным УТП и явным доминированием конкурентов. Сейчас, когда ряд рынков «просел»,  маркетологи часто поворачиваются от стратегии формирования предпочтений к простому сбыту и выдающихся диалектиков цитируют все меньше. Но надежда умирает последней. А фантазия бессмертна априори.

Юлия Квасок
Advertology.Ru

19.04.2010

на печать


Комментарии

Jur
20.04.2010 11:41 | сообщение #1
 

Юлия, спасибо за качественное освещение конференции КОМКОН. Улыбка

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам..."Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам...
Нам придется искать и находить трюфели, а то мы слишком засиделись за компьютерами.
Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство...Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство...
Во вторник власти Москвы решили, что «Шереметьевской», «Рубцовской» и «Стромынки» на карте метро Москвы не будет. А Карачарово, Крюково и еще трем десяткам станций, ставшим частью МЦД, дадут другие названия.
Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

18.11.2019 - 10:02
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация