Репортажи

КОМКОН: факты и воображение

КОМКОН: факты и воображение

Исследовательская компания КОМКОН подвела итоги прошедшего года - на недавней конференции «Жизнь после кризиса: разморозка рынков и точки роста» был сделан ряд интересных выводов.

Главным источником информации КОМКОН служит исследование потребительских и медиа-рынков  TGI-Russia, отслеживающего частоту и объем потребления по более 400 категориям товаров, а также по всем видам медиа. Годовой объем выборки составляет 28 000 респондентов - жителей 50 городов с населением 100 000+, распределяемых на 4 волны ежегодно. Методология - личное интервью по вопросам семейного потребления и анкета - по вопросам индивидуального потребления, отношения к СМИ и стиля жизни.

В руках исследователей социально-демографическая информация  - от пола до служебных обязанностей, от состава семьи до доходности, привычки, интересы, мнения, поведение в свободное время и медиапредпочтения - от ТВ до социальных сетей.

Основные характеристики исследования - доля потребителей, частота и объемы потребления, знание и предпочтения марок, факторы выбора категории продукта и  количество затрат, места покупок, региональные и сезонные особенности потребления.

Помимо общих и очевидных выводов докладчиков о постепенной стабилизации ситуации на банковском рынке, росте доли интернета в медиа-пироге и повышении внимания к социальной рекламе, были сделаны несколько нетривиальных замечаний.

Так, Мария Воробьева, рассказывая о сегментации потребителей финансовых услуг на основе TGI-Russia, специально отметила несколько целевых групп, выделенных не по пользованию теми или иными товарными категориями (эта сегментация сделана очень подробно, что позволит в перспективе создавать узкоориентированные продукты), а по отношению к кредиту. По этому параметру были выделены несколько типов «должников»:

  • работающие женщины старше 50 лет,  с невысоким доходом, из расчета которого они выплачивают долг банку;
  • состоятельные мужчины 45-50 лет, отдающие долг за крупный кредит;
  • молодые женщины с невысоким доходом, постоянно берущие мелкие кредиты.

Эта-то  последняя группа, постоянно планирующая кредиты,  и является постоянным, самым «обрабатываемым» и лояльным банковским клиентом.

Людмила Ляшецкая  рассказала о трендах в детском потреблении в период кризиса, выявленных с помощью двух программах КОМКОН - baby Index (исследование потребительского поведения, стиля жизни и медиапредпочтений мам детей до 4 лет, проводимое на базе населения  12 крупнейших мегаполисов России и СНГ), а также программы  «Новое поколение», исследующей потребительское поведение и стиль жизни подростков Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга.

Налицо две противоречивые тенденции. Одна -  огорчительная. Это, собственно, кризис, снизивший долю подростков в потребительском сегменте на 11% и на столько же - потребление игрушек, а также демографическая яма 90-х, когда и были рождены нынешние подростки. И утешительная тенденция: дети  продолжают активно ходить в музеи и на выставки, не вылезают из Интернета и самостоятельно принимают решения о покупке (все - более 70%). Интересная деталь: 65% матерей оказались обладательницами единственного ребенка, а, стало быть, ни о какой преемственности в потреблении брендов говорить не приходится. Придется завоевывать потребителя снова и снова.

Тимофей Барсов, рассматривая медиапредпочтения нынешних целевых аудиторий, пришел к выводу о повышении конвергентности традиционных медиа: формируя интернет-контент, они создают микс, где уже непонятно, что же отнести к телевидению, что к радио, а что к социальной сети.   Будущее - за интегрированными исследованиями влияния медиамикса (коммуникации 360) на целевую аудиторию.

Развивая формат исследований. КОМКОН создает сегодня два типа продуктов, о чем был сделан целый ряд докладов.

К первой группе относятся онлайн-анкеты - актуальная альтернатива бумажному варианту, значительно упрощающая и коммуникацию, и контроль, и Online Omnibus - вариант тактического, краткосрочного исследования для группы клиентов. Ко второму  - Recontact - повторные телефонные интервью с респондентами TGI для решения специализированных исследовательских задач, к которым относятся и причины выбора той или иной марки, и особенности восприятия рекламных сообщений.  В докладе  на эту тему Юлия Быченко отметила несколько интересных фактов, полученных с помощью нового исследовательского подхода. Например, выяснилось, что 50% респондентов верят в возможность социальной рекламы изменить мир к лучшему хотя бы в будущем,  47% активных 35-летних респондентов одобряют шок в социальное рекламе, а наиболее обеспеченные 30% считают, что поминать спонсора в социальной рекламе хорошо и полезно. Многие спросят: и что же тут полезного? - Эти 30% и полезны, - отвечает исследование. Именно они и представляет нынче социально ответственный бизнес.

Recontact дает возможность отбирать узкие целевые группы по уже известным параметрам и, используя персональные обращения, сохранять лояльность аудитории к опросам.  Взаимодополнительность результатов  TGI и Recontact  дает синергетический эффект и позволяет сделать настоящий рывок в изучении рынка.

Но, пожалуй, самым неожиданным для любителей цифири стало выступление Олега Паралюша, директора по стратегическому планированию Dentsu-Smart

Объявив TGI источником вдохновения, докладчик рассказал о том, как ему удалось найти цифры не под материальные факты, питающие испокон веку классический маркетинг, а под гипотезы, описывающие скорее инсайты или ситуации косвенной конкуренции, чем, собственно, потребление «своих» и «чужих» марок. 

В результате клиент был весьма удовлетворен данными о виски как напитка молодой унисекс-аудитории, сочетающей в себе демократично-мужское (водка) и элитарно-нетрадиционное (коньяк) начала. Точно так же, с помощью цифр и графиков, клиенту было доказано, что кальций укрепляет семью (переломы могут нарушить привычный ритм жизни, особенно в период отпусков), а реклама лекарства против заболеваний печени может быть направлена не на больных, а на группу риска - людей, ведущих «вредный» образ жизни, но обеспокоенных своим здоровьем. Правда, последние цифры клиента не удовлетворили - лечение и профилактика, все же, разные вещи. Делая выводы, докладчик цитировал Д.А. Блохинцева и Эйнштейна о том, что фактов всегда достаточно, в отличие от воображения, которое единственное -  важнее знания, и дал несколько советов о том, как стоит сегодня распоряжаться информацией:

  • Перестать критиковать источник данных
  • Собирать не максимум данных, а наиболее показательны
  • Искать нестандартные связи между данными
  • Найти Идею, или понять, чего не хватает 

Справедливости ради, стоит заметить, что примеры были взяты из ситуации перенасыщенного рынка с невыявленным УТП и явным доминированием конкурентов. Сейчас, когда ряд рынков «просел»,  маркетологи часто поворачиваются от стратегии формирования предпочтений к простому сбыту и выдающихся диалектиков цитируют все меньше. Но надежда умирает последней. А фантазия бессмертна априори.

Юлия Квасок
Advertology.Ru

19.04.2010

на печать


Комментарии

Jur
20.04.2010 11:41 | сообщение #1
 

Юлия, спасибо за качественное освещение конференции КОМКОН. Улыбка

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...
Согласно опросу консалтинговой компании Kontakt InterSearch Russia, большинство женщин-руководителей относятся к практике гендерного квотирования в управленческом составе бизнеса положительно, большинство мужчин – отрицательно. При этом в своей организации подобную инициативу поддержали бы 49% женщин и 8% мужчин, против бы высказались 27% женщин и 79% мужчин соответственно.
Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме. Все из‑за сходства...Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме. Все из‑за сходства...
Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме из‑за схожести одной из моделей кроссовок с Гитлером. Об этом пишет Esquire.
#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года
Прогноз тенденций от коммуникационного агентства Grayling. Какие маркетинговые и коммуникационные тренды определят 2020 год? Международная команда стратегов, консультантов и креативных специалистов PR-агентства Grayling определила пять ключевых трендов, которые окажут влияние на коммуникационную деятельность брендов и компаний в этом году.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Артем Маслов, управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, поделился своим опытом вывода новых продуктов. В устоявшихся категориях правила игры, как и визуальные коды, понятны. Как должен выглядеть бренд на полке, если речь идет, например, об оливках в мягкой упаковке, позиционирующихся как вкусный и полезный снек? Неопределенность – это всегда риск, но в то же время и возможности. В компании Bonduelle рискнули и вывели на рынок линейку оливок Bonduelle, которые можно взять с собой на работу или вечеринку. Дизайн упаковки разработало Clёver Branding. Несмотря на скептические отзывы, новый продукт обосновался не только на полках магазинов, но и активно продается в торговых автоматах.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency (Total identity group) остановилась на «Связи инновационных продуктов и упаковок». Прежде всего, по ее мнению, надо отказаться от броских заголовков и слова «инновационный». Выделить товар на полке может не только принципиально новое решение. Для успеха иногда достаточно четко определить свою целевую аудиторию. Проекты, выполненные агентством для нескольких компаний, это подтверждают.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

29.03.2020 - 15:10
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация