Зачем тебе собака, если у тебя есть Бренд?
Продолжаем знакомить читателей Advertology.Ru с докладами на конференции «Мама, купи!» Секреты детского маркетинга», проходившей 3 декабря в детском клубе «Арлекино» на Таганке.
Конференция «Мама, купи» организована и проведена детским интернет-порталом Tvidi.ru совместно с коллегами из Израиля (технология Tvidi, как известно, позаимствована у израильского проекта).
В фокусе нашего внимания - два докладчика: Олег Ульянский, гендиректор Tvidi.ru («Как влиять на влиятелей»), и Шай Блох, генеральный директор компании Tweegee («Жизнь детей в виртуальном мире»)
Цель детских интернет-проектов, считает Олег Ульянский, - не только продвижение в неокрепшие мозги различных брендов, но и освоение новых коммуникационных технологий, на которые детская аудитория не просто податлива: она их естественным образом генерирует.
Проект Tvidi ведется в Турции, Америке и России, но в России разнохарактерную группу из 5 мультяшных героев (нацеленных на вывод в детские кумиры) дергают за ниточки всего два редактора. Эти герои чуть выше по возрасту своей целевой аудиторией 11-14 и выступают в роли старших братьев и сестер, авторитет которых в семье гораздо больше, чем авторитет родителей. Tvidi, по словам докладчика, выгодно отличается от своих конкурентов - государственного и потому неповоротливого в бизнесе «Мира Бибигона», слишком ориентированных на один-единственный бренд и не в меру платных и маловозрастных «Смешариков» и морально неустойчивой «Вконтакте». Tvidi делает ставку на интенсивный интерактив с играми, фильмами, викторинами, опросами и форумами, а не на традиционные баннеры и акции (купи и получи), которые дети ненавидят всей душой. Дети - замечательный индикатор искренности и интерактивности бренда, - утверждает Олег, и приводит пример живого обсуждения на Tvidi веселых происшествий в ИКЕА. Компания не остается в долгу, и вот уже все с упоением придумывают смешные названия бытовой утвари.
Чтобы понять детей, нужно, по мнению спикера, для начала, очертить круг непонимания и осознать, что
- Мы слишком редко видим детей, чтобы их понимать
- Мы склонны навязывать сегодняшним детям свои воспоминания о детстве, которое прошло в другую эпоху
- Мы думаем о детях в будущем времени, тогда как они живут уже здесь и сейчас
- Мы думаем, что дети должны полностью доверять взрослым
Основные наши заблуждения по отношению к детям таковы:
- Мы все еще считаем, что у детей нет денег.
- Мы убеждены, что дети во всем от нас зависят.
- Мы склонны думать, что у подростков на уме один секс.
- Мы наивно полагаем, что дети легковерны, ленивы и нелюбопытны.
А между тем одни только дети создали для взрослых целых четыре рынка:
- Рынок карманных денег
- Рынок родительских денег («мама, купи!»)
- Рынок семейного бюджета («мама, купи нам!»)
- Рынок будущих потребителей
Маленькие тренд-сеттеры заставили взрослых не только читать, но и писать, переводить и издавать Гарри Поттера, не только смотреть, но и снимать Властелина колец и Пиратов Карибского моря, производить гаджеты iPod, iPhone, а также PSP, Wii и X-box. Все это можно назвать продуктами десятилетия. Только в США дети заставляют родителей тратить на них 188 долларов в год.
Дети - единственная аудитория, которая не боится сверхскоростного обновления информации и технологий и быстро реагирует на все изменения. У взрослых нет иного шанса, кроме как следовать ними. 300 млрд. долларов в год из семейного бюджета американцев - приводит Олег результаты зарубежного исследования - «управляется» детьми до 15 лет.
В общении с детской аудиторией (а значит, в определенной степени, и с аудиторией будущего) выиграют те бренды, которые сумеют отказаться от привычных монологических форм и перейдут в игровое поле.
Игра - везде, где бы ребенок ни находился и со всем, что он видит - отличительная черта молодой аудитории. Она предполагает обязательную коллективность (не обязательно даже знакомить детей друг с другом, чтобы они подружились во время общей игры и даже создали своих кумиров), дружественность, фантазия, возможности для коллекционирования, экстремальный юмор. Дети готовы просто так, за интерес, участвовать в конкурсах и викторинах, они без труда и нытья сделают и снимут отличный рекламный ролик. Дети - страстные коллекционеры и вклеиватели в альбомы (теперь - и в виртуальные - всего, чего только можно, вплоть до собак и ужей, которых дома завести не разрешают). Бренд, готовый предоставить игровое поле, обладающее вышеописанным потенциалом, может рассчитывать на самую лояльную в мире аудиторию.
В качестве примеров, помимо «икейского», Олег привел массовое обсуждение ухода из коллектива «Ранетки» Леры Козловой («Лера, вернись домой!») и съемки кровавого ролика про маньяка с бутылкой кетчупа. «Детский креатив про ваш бренд эффективнее профессионального», - утверждает Олег.
Будущее - за спецпроектами, а не за баннерами, считает гендиректор детского портала. За год существования на ресурсе собралось 370 тысяч зарегистрированных пользователей. 25 000 детей посещает портал ежесуточно, особенно в каникулы и в выходные, когда взрослый, офисный компьютер отдыхает...
Картину, нарисованную Олегом Ульянским, дополняет и конкретизирует доклад Шая Блоха, генерального директора компании Tweegee (Израиль). Интернет-бум начался в Израиле 10 лет назад, поэтому тенденции, происходящие в этой стране, возможно, будут развиваться и в России.
Согласно исследованиям, которые приводит докладчик, при растущей общей интернет-занятости детей мальчики склонны проводить больше времени на каком-то одном ресурсе, тогда как девочки - наоборот, листать страницы.
Детские интернет-сообщества - неисчерпаемый источник маркетинговой информации, так как маленькие пользователи со всей искренностью делятся и своими взглядами, и увлечениями, и фотографиями друзей. Они охотно комментируют бренды в чатах и социальных сетях. Шай уверен: в общении с детьми выиграют бренды, готовые предоставить им игровое поле, поговорить с детьми на специальном форуме, подарить свой логотип для коллекционирования, аватарки, а товары - для экипировки и устройства быта виртуальных героев. Бренды могут помочь ребенку искать работу, тратить деньги и других случаях, когда требуется навигация или совет взрослого.
Скажите, читатель, у вас дети есть? Если есть, то признайтесь, что вы их понимаете не всегда? Признались. Тогда смотрите в оба: в Интернете, где (спрашивать не надо) ваше чадо проводит свое лучшее время, его уже ждет многоглавый и многорукий, все понимающий, добрый и справедливый Бренд.
07.12.2009
RSS
Комментарии
Написать комментарий