Репортажи

Нестандартное яйцо

Нестандартное яйцо

2 сентября в «Swisshotel Красные холмы» прошел VI ежегодный форум по маркетингу, организованный газетой «Ведомости»

Нестандартные маркетинговые коммуникации с поправкой на кризис оказались вещью интересной. Как оказалось,  все дело не столько в новизне, сколько в контексте. Границей нередко выступает МКАД (там то, от чего морщат носы в центре столицы, считается новым и передовым). Или   профориентация (инженер-блоггер - птица редкая, но только не в компьютерной компании). Не комильфо - использовать  внутренний или, еще хуже народный креатив и игнорировать услуги профессиональных агентств, если только вы не компания Red Bull. И, наконец, не стоит величать ноу-хау элементарную порядочность во взаимоотношенях с заказчиком (если у вас не столь горький опыт, как у агентства IQ marketing).

Самое интересное - чуть более подробно.

Кризис больно ударил по аптекам, в одночасье лишив их кредитов, поставщиков, доступных лекарств и, наконец, лояльных покупателей. Что делать? Андрей Атемасов, директор по маркетингу УК «Аптечная сеть 36'6», обнародовал простое, но поистине аптекарское решение: связать свою деятельность с Чулпан Хаматовой и ее благотворительной организацией «Подари жизнь». Плюс создать и продвинуть в лекарственный ассортимент собственные, аптечные,  марки. Это не считая вполне стандартных антикризисных акций, таких, например, как разработка подробных ассортиментных планов на уровне единичной аптеки. Компания не прогадала, значительно повысив и реноме, и продажи, и лояльность. Вывод: инновации могут быть и просты, и неоригинальны, но уместны и своевременны. Как аспирин.

Важно и другое: инновации - это, как правило, интеграция  множества шагов в единую продуманную стратегию. Более чем кто-либо этот подход продемонстрировал Камиль Исаев, директор по маркетингу в России и странах СНГ компании Intel. Ставка на Интернет - дело для компьютерщиков вполне естественное, но то, что выложил в мозг аудитории докладчик, вызвало аплодисменты. Выход IT-маркетинга в виртуальное пространство он обосновал, в частности, трудностью непосредственного контакта с продуктом (спрятанным в глубине серого ящика) и более настоятельной необходимостью в контролируемой обратной связи с потребителем. Поэтому помимо массового блога «Вконтакте Ру» и бренд-форума Intel.ru, компания завела таргитированную сеть для всех, кто верит в силу технологий и прогресса I-future, а также специальный портал для бизнес-юзеров (В2В) ITgalaxy. Как уже говорилось, в сети обитают порядка  10 инженеров-блоггеров, с отнюдь не урезанными должностными инструкциями. Просто им нравится и у них получается обсуждать с народом Intelлектуальные проблемы. Добавим к этому стартующую игрушку It-manager-3, которая находится в топ-десятке российских интернет-игр, а также конкурсы Wimax и вы получите приверженность к бренду, более высокую, как подсчитали в компании, чем в Западной Европе. Не станет ли lntel  таким же нарицательным, как Xerox? - спросили докладчика. - Не станет,  - был ответ.

 

Интересную концепцию представил Александр Чеглаков, директор по совместным маркетинговым проектам с бизнес-партнерами Master Card Europe в Восточной Европе. Главная мысль докладчика: во время кризиса ищите партнера для взаимного продвижения. Такими партнерами для Mastercard являются банки, которым в обмен на использование рекламы Mastercard предоставляется не только свобода распоряжения спонсорскими программами «мастера», но и шаблоны различных рекламных активностей, вплоть до кампании «под ключ» и всевозможного консультирования. Особое внимание аудитории вызвало наполнение оригинального термина компании priceless: среди бесценных предметов поддержки  Mastercard оказался, например,  цирк «Дю Солей, который приедет в Россию в ноябре. Почему не театр Славы Полунина? -   тонкий вопрос.

Раздел об антикризисных ноу-хау завершился «криком души» Натальи Степанюк, генерального директора IQ marketing  - систематизированный доклад о многочисленных подставах и подножках, полученных от рекламодателей. Несмотря на то, что большая часть аудитории состояла именно из представителей компаний-клиентов, вылазка имела громкий успех, ибо каждая жалоба была симметрично сопровождена блестящим кейсом из портфолио агентства, украшением которого станет, без сомнения, и сама презентация.

 

В секции event-маркетинга «засветились» два кардинально противоположных спикера - Юлия Трофимова, директор по маркетингу  региона Восточной Европы и Азии Red Bull, и Евгения Чурбанова,  дректор по маркетинговым коммуникациям группы МТС.

Рекламная активность «окрыляющего» все и вся Red Bull  до отказа набита эвентами, и то, что к ним не относится, все равно - эвент. Пользуясь разогретым народным энтузиазмом (одна из грандиозных его реализаций - нынешний «Флюгтаг» в Строгино, собравший 70 тысяч зевак), компания вкладывает минимум средств в креатив - он принадлежит сотрудникам компании или самому народу и, видимо, максимум - в транспортировку очередного чудака на нужную высоту, обеспечение безопасности и съемку. Все равно получается дешево, но сердито - на зависть и возмущение агентств.

 

Что же касается МТС нынешнего, «красного» периода, компания мучительно ищет и ждет новых идей, сравнимых, хотя бы с флэш-мобами T-Mobile. Но сигануть с башни Федерация, хлебнув Red Bull, пожалуй, большого сумасшествия не надо, а вот сплясать в метро или спеть караоке вместе с МТС - в это верится с трудом. Но Евгения Чурбанова настаивает: надо искать и не сдаваться, дабы избавить   злополучное «яйцо», ставшее узнаваемым за какие-то три недели, от «холодной безликости». На вопрос, правда ли, что в компании запрещено называть яйцо МТС яйцом (а в разноцветных вариантах - яйцами) Наталья заметила, что запрета нет, но как женщине ей это неприятно, да и другим сотрудникам компании тоже, так что в обиходе неопределенное «логотип» или очень хитрый геометрический термин (не овал), который тут же выветрился у меня из головы. Надежды найти его в Яндексе не оправдались: поисковик молчал. Воистину, надо было крепко подумать, прежде чем работать с таким архетипом. На это у Натальи тоже есть ответ: она пришла в МТС  после ребрендинга, ей самой никогда не пришло бы в голову предложить такой логотип, но что-то менять она также не считает нужным. Стало быть, яйцо было, есть и будет. Но вот стоит ли делать из харизматичной первоформы вирусную химеру? Не лучше ли, как это делает однотонный Альфа-банк, заняться артом? Собрать все яйца мира и замутить космический фестиваль коммуникаций?  Заглянуть под скорлупу, вскрыть богатейшее содержание, а не разворачивать на полнеба «китайские» билборды? Не путая, как говорят в народе, «божий дар с яичницей»? В отличие от многих скептиков, мы уверены: яйцо может прозвучать, ибо оно есть совершенство. И стесняться произносить его имя - пожалуй, первый в истории рекламы, фрейдистский комплекс, постигший не потребителя, а компанию.

Ну, можно, конечно, что-то народное - первородное замутить. Но народ как-то все больше пивные логотипы телами выкладывает и «оле-оле» в переходах поет. И норовит морду набить за «наших».

 

Юло Соостер. Красное яйцо

В этом году МТС начинает сотрудничество с BBDO, - делится Наталья. И возлагает на агентство определенные надежды. Пожелаем удачи!

Юлия Квасок
Advertology.Ru

06.09.2009

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Брошюры и каталоги. Постпечатная обработка и отделка

Брошюры и каталоги. Постпечатная обработка и отделка
Брошюры и каталоги. Постпечатная обработка и отделка. Чаще всего дизайнеру не хватает малого – средств. Но именно в таких условиях и расцветает фантазия. Сегодня дизайн, представляющий в буквальном смысле слова "обнаженную идею", снова в большом фаворе, и не только из-за общей тенденции к функциональному технократизму: на самом деле, нет ничего выразительнее простоты! И, как оказалось, в наш век виртуальных технологий – ничего нет привлекательнее тактильных ощущений, которые мы испытываем, держа в руках книгу, брошюру, каталог.Несколько примеров. Каталог интерьеров способен буквально поселить вас в объемном пространстве дома с помощью простой иконки человечка. Каждый раз человечек появляется в новом виде: как вырубка - на обложке, как псевдовырубка (где интерьер вдруг оказывается внутри фигурки), как солнечный зайчик в "коридорной" анфиладе или на полках шкафа. Кто этот дизайнер - лентяй или гений? (46-47)Того же самого эффекта можно добиться, хитро согнув всего один лист А3 и перебив изгибы гранями нарисованной мебели ( 73 ).Пластиковый рельеф - настоящий аксакал дизайна, но до сих пор он господствовал в отделке интерьера или в РОS – материалах. А теперь попробуйте украсить рельефом из букв или цветов страницы годового отчета компании, продающей осветительные приборы – и он тут же заиграет свето-тенью на страницах этого сборника (120 – 121).Демонстрируя сочетание простоты и технологических изысков, авторы книги не забывают назвать виды обработки "своими именами", а значит, специфический дизайнерский слэнг перестает, наконец, быть "китайской грамотой", и вы сможете с гордостью назвать свой шедевр так, как это принято в вашем профессиональном кругу!

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

21.05.2025 - 09:18
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация