Дырка от дрели – это дизайн

В основе исследования - простой прием (о котором если бы не догадалась Екатерина, догадался бы кто-то еще) - противопоставление маркетингового и дизайнерского взгляда на вещи. Похожими приемами, только в других терминах, пользовались в свое время  для отстройки от маркетологов рекламисты и бренд-менеджеры, да и сами маркетологи баловались им, когда отстраивались от производителей и отделяли жирной чертой продукт от товара. Не случайно и тут главным героем была дырка, а не дрель. Не случайно был сделан и акцент на предварительном дизайн-исследовании  как гаранте успеха в деле запуска нового продукта, перезапуска старого или вывода старого продукта на новый рынок (24% провалов таких кампаний - привела статистику Екатерина - составляет неадекватный маркетинговый анализ).

То, что раньше называлось инсайтингом, приобрело теперь пластические  формы, сосредоточившись на которых, можно представить себе пути развития визуальных коммуникаций - от вида самого продукта до необходимого сервиса и рекламы.

Аргументация автора - та же, что и у психологов: чем больше затоварен рынок, тем искушеннее и притязательнее потребитель, но тем тяжелее формулировать потребности и тем более, ценности.

И если маркетинговые исследования основываются на прежних формах продуктов (когда о будущем автомобиле говорят в  терминах лошадиных сил), пользуются изолированными группами данных, формализованных в графики и прочую трудновоспроизводимую, но хорошо параметрированную информацию, то дизайн - исследования - это синтез представлений о новом, облеченный в удобоваримые пластические образы. И обходится такой синтез дешевле маркетингового анализа.

Синтез - по мнению Екатерины - не что иное как видение ситуации глазами потребителя, не технолога, но человека,  что позволяет внедрять инновации, основанные на реальных потребностях. Среди элементов дизайн-мышления она называет паттерны, аналогии, эмпатию, системное мышление, прототипирование и тому подобное - обычный психологический арсенал.

Первый опыт таких исследований был проведен автором для компании Samsung Electronix - новой цифровой и бытовой техники - от мобильных телефонов до стиральных машин. Это был первый проект, заказанный русскому специалисту, дабы учесть местный менталитет.

Вместе с маркетологом были выявлены две  целевые группы, стремящиеся к «высокому стилю жизни»: состоявшихся буржуа и активную молодежь. Среди ценностных доминант выделили пять: статус, элегантность, «дольче вита», созерцательность и практичность.

Далее для каждой группы были уточнены дизайн-тренды, скажем, для «дольче вита»  -  гедонистический, утонченный, спиритуальный, провокативный и т.д. И уже для этих трендов были предложены некие мировые образцы объектов, текстуры, цветовой гаммы и проч. Трудно сказать, правда, насколько мировые образцы отличались здесь от тех, что основывались на исследовании российского потребителя, т.к. сама целевая группа была весьма глобалистична по характеру. Видимо, национальным стоит считать процентное соотношение ценностей и, следовательно, возможных образцов.

Дугой опыт исследований касался более эргономики потребления, нежели дизайна. Здесь наиболее интересным был комплексный, сделанный по единому шаблону опрос всей цепочки -  от производителей, дистрибьюторов и продавцов до  технических директоров и собственно потребителей теплых полов Danfoss - продута, выводимого на русский рынок. Исследование  проводилось с выездом на точки производства и монтажа и синтезировала все параметры - от эстетики и полезных свойств до удобства расположения термостатов и новых областей применения.

И последним опытом дизайн-исследования был аудит бренда «Лада» в России, выясняющий направления ребрендинга. Этот аудит основывался на анализе и синтезе восприятия целевой аудиторией всех визуальных коммуникаций - от промо-сайтов до рекламных сообщений и оформления магазинов. Исследование касалось не только бренда «Лада», но и ряда других брендов городских автомобилей.

Как и в случае с пятью ценностями для «Самсунга», для «Лады» были разработаны  5 так называемых атмосфер:  человечности-дружбы, смелости-оригинальности, классики, технологичности и экологичности. Их использовали для классификации отзывов членов фокус-групп на демонстрируемый автомобильный креатив. Кроме того, члены групп были сами вовлечены в творческие игры, делая коллажи из рекламных сообщений на тему «Лада сегодня» и «Лада завтра». В результате были выявлены не только желаемые внешние данные бренда, но и параметры его продвижения, одно из которых  - целостность и интегрированность, было ранее абсолютно не свойственно коммуникации бренда. И, конечно, конкуренты - не по потребительским качествам, а по силе и разнообразию коммуникативного  воздействия. «Ладе» пришлось выбирать для себя и роль, и грим.

Исследования трех продуктовых брендов дали и кумулятивный эффект, обозначив тенденцию российского потребителя, по крайней мере, в группе товаров - техника, полы, автомобили - следовать европейским имиджевым стандартам и ценностям: традиции,   качества, культуры. Исследования показали: потребители этих продуктов не жалуют хаоса. К 2010 году, утверждает Екатерина Храмкова, 70% брендов устареет. Придется прибегать к новым методам идентификации, как бы они ни назывались. Например, к дизайн-аудиту.