Репортажи

Дырка от дрели – это дизайн

Дырка от дрели – это дизайн

Одним из любопытных событий  дня графического дизайна на ДР было выступление  Екатерины Храмковой, основателя и управляющего директора компании Lumiknows, эксперта дизайн-комитета при минэкономразвитии РФ на тему дизайн-аудита.

В основе исследования - простой прием (о котором если бы не догадалась Екатерина, догадался бы кто-то еще) - противопоставление маркетингового и дизайнерского взгляда на вещи. Похожими приемами, только в других терминах, пользовались в свое время  для отстройки от маркетологов рекламисты и бренд-менеджеры, да и сами маркетологи баловались им, когда отстраивались от производителей и отделяли жирной чертой продукт от товара. Не случайно и тут главным героем была дырка, а не дрель. Не случайно был сделан и акцент на предварительном дизайн-исследовании  как гаранте успеха в деле запуска нового продукта, перезапуска старого или вывода старого продукта на новый рынок (24% провалов таких кампаний - привела статистику Екатерина - составляет неадекватный маркетинговый анализ).

То, что раньше называлось инсайтингом, приобрело теперь пластические  формы, сосредоточившись на которых, можно представить себе пути развития визуальных коммуникаций - от вида самого продукта до необходимого сервиса и рекламы.

Аргументация автора - та же, что и у психологов: чем больше затоварен рынок, тем искушеннее и притязательнее потребитель, но тем тяжелее формулировать потребности и тем более, ценности.

И если маркетинговые исследования основываются на прежних формах продуктов (когда о будущем автомобиле говорят в  терминах лошадиных сил), пользуются изолированными группами данных, формализованных в графики и прочую трудновоспроизводимую, но хорошо параметрированную информацию, то дизайн - исследования - это синтез представлений о новом, облеченный в удобоваримые пластические образы. И обходится такой синтез дешевле маркетингового анализа.

Синтез - по мнению Екатерины - не что иное как видение ситуации глазами потребителя, не технолога, но человека,  что позволяет внедрять инновации, основанные на реальных потребностях. Среди элементов дизайн-мышления она называет паттерны, аналогии, эмпатию, системное мышление, прототипирование и тому подобное - обычный психологический арсенал.

Первый опыт таких исследований был проведен автором для компании Samsung Electronix - новой цифровой и бытовой техники - от мобильных телефонов до стиральных машин. Это был первый проект, заказанный русскому специалисту, дабы учесть местный менталитет.

Вместе с маркетологом были выявлены две  целевые группы, стремящиеся к «высокому стилю жизни»: состоявшихся буржуа и активную молодежь. Среди ценностных доминант выделили пять: статус, элегантность, «дольче вита», созерцательность и практичность.

Далее для каждой группы были уточнены дизайн-тренды, скажем, для «дольче вита»  -  гедонистический, утонченный, спиритуальный, провокативный и т.д. И уже для этих трендов были предложены некие мировые образцы объектов, текстуры, цветовой гаммы и проч. Трудно сказать, правда, насколько мировые образцы отличались здесь от тех, что основывались на исследовании российского потребителя, т.к. сама целевая группа была весьма глобалистична по характеру. Видимо, национальным стоит считать процентное соотношение ценностей и, следовательно, возможных образцов.

Дугой опыт исследований касался более эргономики потребления, нежели дизайна. Здесь наиболее интересным был комплексный, сделанный по единому шаблону опрос всей цепочки -  от производителей, дистрибьюторов и продавцов до  технических директоров и собственно потребителей теплых полов Danfoss - продута, выводимого на русский рынок. Исследование  проводилось с выездом на точки производства и монтажа и синтезировала все параметры - от эстетики и полезных свойств до удобства расположения термостатов и новых областей применения.

И последним опытом дизайн-исследования был аудит бренда «Лада» в России, выясняющий направления ребрендинга. Этот аудит основывался на анализе и синтезе восприятия целевой аудиторией всех визуальных коммуникаций - от промо-сайтов до рекламных сообщений и оформления магазинов. Исследование касалось не только бренда «Лада», но и ряда других брендов городских автомобилей.

Как и в случае с пятью ценностями для «Самсунга», для «Лады» были разработаны  5 так называемых атмосфер:  человечности-дружбы, смелости-оригинальности, классики, технологичности и экологичности. Их использовали для классификации отзывов членов фокус-групп на демонстрируемый автомобильный креатив. Кроме того, члены групп были сами вовлечены в творческие игры, делая коллажи из рекламных сообщений на тему «Лада сегодня» и «Лада завтра». В результате были выявлены не только желаемые внешние данные бренда, но и параметры его продвижения, одно из которых  - целостность и интегрированность, было ранее абсолютно не свойственно коммуникации бренда. И, конечно, конкуренты - не по потребительским качествам, а по силе и разнообразию коммуникативного  воздействия. «Ладе» пришлось выбирать для себя и роль, и грим.

Исследования трех продуктовых брендов дали и кумулятивный эффект, обозначив тенденцию российского потребителя, по крайней мере, в группе товаров - техника, полы, автомобили - следовать европейским имиджевым стандартам и ценностям: традиции,   качества, культуры. Исследования показали: потребители этих продуктов не жалуют хаоса. К 2010 году, утверждает Екатерина Храмкова, 70% брендов устареет. Придется прибегать к новым методам идентификации, как бы они ни назывались. Например, к дизайн-аудиту.

Юлия Квасок
Advertology.Ru

20.04.2009

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Артем Маслов, управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, поделился своим опытом вывода новых продуктов. В устоявшихся категориях правила игры, как и визуальные коды, понятны. Как должен выглядеть бренд на полке, если речь идет, например, об оливках в мягкой упаковке, позиционирующихся как вкусный и полезный снек? Неопределенность – это всегда риск, но в то же время и возможности. В компании Bonduelle рискнули и вывели на рынок линейку оливок Bonduelle, которые можно взять с собой на работу или вечеринку. Дизайн упаковки разработало Clёver Branding. Несмотря на скептические отзывы, новый продукт обосновался не только на полках магазинов, но и активно продается в торговых автоматах.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency (Total identity group) остановилась на «Связи инновационных продуктов и упаковок». Прежде всего, по ее мнению, надо отказаться от броских заголовков и слова «инновационный». Выделить товар на полке может не только принципиально новое решение. Для успеха иногда достаточно четко определить свою целевую аудиторию. Проекты, выполненные агентством для нескольких компаний, это подтверждают.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand и член Совета АБКР ответил на вопрос, что работает в брендинге: консервативный или инновационный подход, когда новые бренды создаются агентством совместно c менеджментом компании. «Компания должна выстраивать свой бренд, а не концентрироваться на операционной работе – это путь в никуда», - убежден Андрей Горнов. В выступлении есть несколько примеров, когда команда Getbrand вовлекала ключевых сотрудников компании в поиск перспективных направлений.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Анна Собянина, генеральный директор A.STUDIO, представила кейс из практики своего агентства, который показывает, как профессиональный подход к брендингу помогает вернуть свои позиции на рынке, несмотря на стагнацию потребительского спроса в России.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Гарри Рутберг, директор по развитию и коммуникациям Depot branding agency, поделился своим мнением о предсказуемости – это потребительский тренд или добавленная ценность?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

25.02.2020 - 13:17
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация