Системный кризис в наружке

В этом смысле кризис для наружки - благо. Хотя в остальном все - хуже некуда.

Организаторами круглого стола «Состояние и перспективы наружной рекламы Москвы  в условиях экономического кризиса» выступили Московская торгово-промышленная палата, Комиссия по вопросам экономического развития, предпринимательства, развития негосударственного сектора социальных услуг Общественного совета города Москвы и Московская  рекламная гильдия при Московской ТПП.

В заседании приняли участие представители Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы; Комплекса   экономической   политики   и   развития   города   Москвы; Общественного совета; члены Московской рекламной гильдии при Московской ТПП; представители общественных организаций: РАНРИ, НАВК, АКАР и СПНР, крупные сетевые рекламные агентства: MindShare, GroupM, Aegis Media, Publicis groupe media, Optimum Media OMD Group.

Аналитики дают противоречивые прогнозы относительно объемов рекламного рынка России в целом и рынка наружной рекламы в частности. Если еще месяц назад речь шла о сокращении темпов роста, то по последним прогнозам Credit Suisse, рынок наружной рекламы России в 2009 году ожидает рецессия - 12,8% по сравнению с 2008 годом. Прогнозы исследовательской компании «Эспар-Аналитик» говорят о снижении объемов наружной рекламы в 1-ом квартале 2009 года на 25-30%.

Последнюю цифру муссировали все спикеры, говоря в один голос не о развитии индустрии и даже не о простом функционировании наружки, а о выживании сегмента рекламной индустрии,  пострадавшего от кризиса больше других. Причина - не только в кризисе, но и в природной неповоротливости наружки. Будучи солидным поставщиком городского бюджета, наружка обладает громадной себестоимостью, такими же амбициями и соразмерной зависимостью от городских властей. До сего момента она первая подпадала под рогатки законодательства, а ее основными клиентами (обеспечивающими 2/3 рынка) являлись, опять же, до сего момента банки, авто-дилеры, строительные и ритейл-компании - все те, кто более всего связан с кредитами и потому пострадал в кризис. Мелкие компании наружку не спасут., западные заморозили бюджеты, и потому указанные аналитиками 30% представители рекламной гильдии склонны считать цифрой оптимистической, т.к. простая экстерполяция различных коэффициентов ( текущей ликвидности, обеспеченности собственными средствами и платежеспособности), которые в 2008 уже - ниже нормы, дает неутешительный результат среднего падения по отраслям экономики  37, 3%. И это - без учета особенностей наружки.   Запланированные на 2009 год годовые компании, включающие наружную рекламу,  можно перечесть по пальцам, и уже по первому кварталу представители этого сегмента ожидают спад на 50 % и более.

Безусловно, наружка сократит расходы до минимума, как это сегодня делают все. Однако без вмешательства власти не обойтись. И больше всего наружники боятся здесь обычной коридорной волокиты в "верхах". А между тем, кризис застал наружку не в лучшем состоянии. Висит вопрос о росте арендной платы - мера, оправданная только в условиях промышленного роста. Вступает в силу закон о ликвидации наружки из исторических и охранных мест столицы, пересматривается рекламное оформление трасс. Зачет за размещение социальной рекламы сильно запаздывает, как и расчеты за размещение рекламы. В результате  конструкциям грозит запустение, а их владельцам - дополнительные расходы в связи с повышением цен. Аренда наружки в России, в отличие от западных стран,  пока не учитывает сезонности и разнообразия форматов ( как, впрочем, и нынешней экономической ситуации). Кризис - хороший повод пересмотреть или, по крайней мере, скорректировать всю систему.

От имени профессионального сообщества Московская рекламная Гильдия выступила в адрес Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы с рядом предложений, включающих:

• 1 Снижение базовой ставки арендной платы на 30% с 01.01.2009 года, сроком на 1 год;
• 2 Перенос сроков реализации концепт-программ и программ по оптимизации рекламного пространства города Москвы на 2010 год, в связи с высокими затратами на переустановку конструкций;
• 3 Введение понижающего коэффициента, учитывающего сезонные колебания спроса на наружную рекламу (периоды падения спроса: декабрь-февраль, июнь-август);
• 4 Отмену выплаты арендных платежей за период размещения саморекламы;
• 5 Упрощение и ускорение процедуры изменения порядка оплаты права размещения рекламы с ежеквартальной на ежемесячную;
• 6 Введение правила зачета размещения социальных программ на полный календарный месяц и не позднее 15 числа месяца, следующего за периодом размещения:
• 7 Изменение графика работы отдела контроля ГУП Горинфор;
• 8 Введение обязательного требования к организациям, размещающим социально значимую информацию, предоставлять рекламные материалы не позднее 5 числа месяца размещения.

В противном случае, считают представители наружки, этот сегмент отрасли умрет, оставив после себя поле социальной напряженности из уволенных сотрудников.

В свою очередь Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы уверил, что созданная ранее при Комитете рекламы Комиссия по финансовому мониторингу данные вопросы уже рассматривает. Так уже 8 декабря 2008 г был подписан указ об упрощении процедуры оплаты права размещения рекламы. Теперь операторы смогут оплачивать ее ежемесячно, но только при наличии специального уведомления. Однако, есть и трения: Комитет по рекламе  настаивает на убедительных обоснованиях к приводимым гильдией "кризисным" цифрам и антикрисным мерам, объясняя это, в частности, и отсутствием сегментации нового городского бюджета: теперь деньги на городские нужды, включая наружку, будут идти не из специальных накоплений, а из "общего котла", и убедительные документы более чем нужны. Гильдия же ждет от Комитета более оперативных встречных инициатив. В целом, кризис выявил столько подводных камней" отрасли - от наплевательства властей до халатности рекламистов - что есть смысл говорить о системном характере проблем,решать которые можно лишь объединив и хорошо скоординировав усилия - Комитера по рекламе, Гильдии рекламистов, ФАС.  В этом смысле кризис для наружки - благо.