Не паниковать

Таким руководством к действию предлагают воспользоваться аналитики стратегического отдела рекламного агентства Leo Burnett Moscow. В специальном выпуске тренд-репорта «Вестник стабильности», который агентство распространило среди своих клиентов, содержится ряд рекомендаций по противостоянию кризисным явлениям.

«Коммуникация должна носить в первую очередь терапевтический характер», - уверены в Leo Burnett. Предлагается рационализировать проблему кризиса, вытеснять ее или опираться в сообщении на вечные ценности. При этом прогнозируется размывание среднеценового сегмента, когда потребители предпочтут перейти в ежедневном потреблении на добротные дешевые бренды. Эксперты предлагают делать ставку на стабильные бренды, чье качество проверено временем, и строить четко таргетированные бренды, потребители которых будут лояльны долгие годы.

Сравнивая сегодняшнюю экономическую ситуацию с обвалом 1998 года, эксперты агентства уверены, что спустя десять лет мы стали более опытными в плане выживания. Директор по стратегическому планированию BBDO Moscow Александр Агатов считает вполне правомочным сопоставление ситуации десятилетней давности и нынешнего момента, сделанное экспертами Leo Burnett. При этом он обращает внимание на необходимость поиска инструментов, помогающих решать проблемы брендов в этот непростой период: «Например, методология разработки позиционирования брендов на основе жизненных ценностей потребителей Valuelab. Ведь именно такие бренды наиболее устойчивы и стабильны в долгосрочном периоде». Г-н Агатов уверен, что весьма актуальными также станут результаты исследований потребительского поведения так называемого нижнего среднего класса.

«Не стоит относиться к кризису только как к неприятной неожиданности, - отмечает медиадиректор агентства MediaCom Анна Мазурина. - Кризис, как любая «большая встряска», открывает для компаний большой потенциал, в том числе даже для таких бизнес-сегментов, которые сейчас считаются наиболее пострадавшими (финансовая сфера, автомобильная сфера и т.д.)». По ее мнению, это зачастую уникальная возможность для компаний построить доверительные отношения с потребителем, выстроить себя в долгосрочной перспективе. «Примерами могут служить компании, которые «поймали волну» во время прошлого кризиса 1998 года. Например, компания «Вимм-Билль-Данн», которая в период кризиса 1998 года настолько укрепила свои позиции, что на протяжении нескольких лет являлась лидером в своих сегментах рынка», - говорит г-жа Мазурина и подкрепляет свои слова цифрами, отражающими лучшие возможности в сфере баинга. «Стоит лишь взглянуть на цифры инфляции: 26% в 2008 году против 59% в прошлом году, и это при все еще неисчерпанном потенциале ТВ по сравнению с другими европейскими странами».