Двойка по рекламе

Сегодня круглый стол проходил совсем по-другому нежели вчера, сказался может перенос в другой зал, а может смена лиц в президиуме, словом, сегодня было живее. И не чувствовалось такого маленького междусобойчика больших профессионалов как это было вчера, да и аудитория принимала теплее, особенно молодая ее часть, наблюдая за кафедрой знакомые лица деканов и других дружественных взрослых из родных  ВУЗов.

Ведущим был Дмитрий Бадалов, из консалтингового агентства «Фенек». Живой, и остроумный, он очень хорошо организовал работу, делая мягкие шаги-переходы от одного выступающего к другому,  рассказывая по ходуоб АКАРовской комиссии по образованию, которая позволяет вовлекать работодателей в процесс подготовки специалистов.

К сожалению министр образования и науки, господин Фурсенко Андрей Александрович, заявленный в программе, семинара не смог порадовать нас своим присутствием на мероприятии, так же как и еще несколько специалистов.

Начали с Владимира Евстафьева. Он говорил о том что в образовании в сфере рекламы есть замечательная тенденция - научный подход, позволяющий воспринимать рекламу как науку. Но формироваться и действовать эта наука вынуждена в условиях бешеного рыночного роста.   И хотя, солидаризируясь с мнением Фила Томаса, спикер выразил недоверие к мифам о засилье новых технологий в рекламе, в частности, мобильного маркетинга, он признал, что за стремительным развитием рекламной индустрии ВУЗы катастрофически не успевают . Те изменения, которые происходят в рекламе, никак не отражаются в образовательных программах. И посетовал: абитуриент отделения рекламы, маркетинга или PR вообще - темная лошадка: невозможно предсказать как поменяется он за  несколько лет обучения и кем станет на выходе.

Далее выступил Александр Дмитриевич Бородай, декан факультета рекламы МосГУ.  Он сразу поломал " круговую" форму обсуждения, втав и з-за стола и угнездившись за кафедрой: так привычнее представителю ВУЗа. Сообщив докладу лекторский модус, он начал с истории рекламного образования. Он отметил: реклама в России была всегда, включая советскую эпоху и напомнил, что СССР взял каннского льва за внешторгрекламу Таврии. Дальше, в эпоху перестройки началась подготовка специалистов по рекламе на журфаке МГУ. Первый же факультет рекламы в Москве был открыт на базе нынешнего МосГУ, при поддержке тогдашней РАРА. А уж потом рекламное направление оккупировало более ста ВУЗов Москвы и Петербурга.  Спикер признался, что не успев толком сложиться, обучение рекламистов будет модернизироваться, в частности,  с помощью перехода на Болонскоую систему. И посетовал, что невнятность образовательных критериев в рекламе - лишь следствие отсутствие четких требований со стороны индустрии.  Попытка МосГу создать модель специалиста основывается на анализе  государственных стандартов в образовании, а так же исследовании рынка труда как в нашей стране так и за рубежом.

Далее доклад свернул с в сторону успешных методов использования ресурсов индустрии в получении нужного этой индустрии специалиста. Одним из успешных путей спикер назвал тот,  когда кафедры возглавляют известные рекламисты, как это происходит в самом МосГУ, одним из завкафедрой  -  сам Иосиф Гольман. Так же хорошо себя зарекомендовали авторские курсы, как например «Карьера автора» Алексея Голикова, мастер-классы в исполнении специлистов (Наример Лутц, Железняк, Майбродская и др.).

Однако педагоги - лишь  одна сторона медали, вторая - это  учебные пособия, С ними, посетовал докладчик, тоже не все ладно. Еще несколько лет назад вся литература была переводной, а западный опыт не всегда блестяще работает у нас. А отечественные рекламисты столь заняты, что им не всегда удается  отразить и передать свой опыт на бумаге. С рекламным менеджментом - и вовсе беда, есть отличные книги по менеджменту, но они не специализированы на рекламной сфере и выглядят для студентов чересчур абстрактными. 

Что же до самих студентов, то им, по мнению Александра Дмитриевича, не хватает мотивации и стимулов к творчеству. Эту функцию выполняют сегодня   «Fresh blood» от ADCR,  конкурсы Юрия Боксера в составе студенческих фестивалей,  Wordshop BBDO и номинация "Молодые креаторы" в составе Red Apple и прочие полезные инициативы. Спикер специально отметил стажировки как способ успешного взаимодействия между учебными заведениями и агентствами. В конце Бородай все же подвел оптимистическую черту: за годы взаимодействия   ВУЗов и рекламной индустрии получен-таки опыт, который мы не можем себе позволить растерять.

Затем ведущий передал слово Александру Алексееву, советнику по креативу группы маркетинговых коммуникаций «АДВ». Он представлял достаточно новый проект в сфере образования «креативный кампус ADCR». Сухого и строгого сообщения не получилось: видно было. что докладчику кампус нравится. В частности, тем, что позволяет соединять вместе ВУЗовских преподавателей и практикующих рекламистов. Далее спикер остановился на преимуществах общественных образовательных инициатив, чему примером служит, по его мнению клуб  ADCR и, наконец, запустил презентацию о кампусе, начав рассказ с состава участников.  Это команды от каждого агентства-основателя (BBDO, Lowe Adventa, Defa-gruppe, MacCann Erickson, «Родная речь» и др.),  победители  конкурсов, например «Свежей крови»,  а также креативщики и маркетологи  из России и русскоговорящего зарубежья. Спикер отметил, что главное преимущество кампуса  - общение жрецов рекламы с себе подобными, профессиональная и творческая самоидентификация. Этому немало способствует и форма работы в кампусе - с реальными клиентами по реальным брифам. С особой гордостью  докладчик признался, что презентации по итогам кампусов по своему содержанию не уступают  аналогичным, сделанным в агентствах за 3-4 недели плотной работы. После подобных презентаций клиенты остаются весьма довольны, в отзывах отмечают качество, практичность, цельность идей. В конце следовал рассказ о последнем кампусе, работавшем по брифу фонда «Подари жизнь», а именно по проекту «Доноры детям». Участниками были предложены потрясающие по своей чистоте и понятности в понимании идеи. Образование рекламиста неотделимо от практики - заключил спикер.

Валентина Кириллина из  Института Коммуникационного Менеджмента ГУ ВШЭ с ходу взяла ля-минор: образование в -целом ждут трудные времена в связи с приближение к демографической яме, когда наборы и конкурсы на места сократятся. А между тем будущим рекламистам, как воздуха, не хватает практики. И если мы хотим увидеть свет в конце тоннеля, то стоит создавать бизнес-школы по западному образцу.  Такие школы внутри обычного института заставляют ВУЗ держать руку на пульсе живой экономической практики и работать на перспективу. В таких школах чаще всего преподают не теоретики. а практики - лидеры и руководители компаний Один из таких курсов "Менеджмент маркетинга в рекламе" недавно вывел в свет первый курс выпускников, и по его итогам получены отличные отзывы. Нужно не просто говорить об образовании, но улавливать передовые тенденции, - сделала вывод г-жа Кириллина.

Ректор же  Международного института рекламы   Сергей Юрьевич Горлов развернул тему иным ракурсом, обратив внимание на то, чего же хочет сама индустрия, а именно - на индустриальные стандарты.  Эволюцию рекламного и PR-образования спикер выразил в трех вехах: открытии специальных отделений в ВУЗах, сотрудничестве учебных заведений с агентствами и, наконец, приходе специалистов-практиков из агентств на кафедры. Сегодня реклама переживает новый поворот - к подготовке специалистов силами крупных холдингов.

Еще один ракурс, предложенный спикером - рассматривать рекламу в оппозиции "наука- ремесло". Тогда будет понятно, с каким образованием мы имеем дело - профессионально-техническим или высшим. ПТУ - не всегда плохо. Мастер-классы должны не "читаться, но делаться. Не плох и ВУЗ, который может дать методологию и пропедевтику. Вместе с тем, перекос  в сторону пассивной рефлексии для рекламиста вреден, особенно если учитывать такую тенденцию рынка, как рост фрилансерства по сравнению с штатным сотрудничеством. В любом случае стандарты должна диктовать сама индустрия, которая нынче сама - как сапожник без сапог.

Этот же грустный вывод поддержал и следующий спикер - Борис Еремин, президент российского отделения IAA. Если и есть в рекламной индустрии какие-то стандарты, то они, к сожалению, ориентированы не на развитие отрасли а на выживание конкретного агентства. Да что говорить,  в законодательстве и в учебниках сегодня отсутствует единое определение рекламы, более того, расхождение в этих определениях носит характер принципиального противоречия! Так, например,   в законе  о рекламе ни слова не сказано о платности рекламных услуг,тогда как в учебниках она фигурирует как манипуляция человеческим сознанием и поведением. Откуда же взяться положительному отношению к рекламной отрасли в целом?  И что это, в конце концов, такое - реклама - двигатель торговли или катализатор бизнеса и экономики в целом? По мнению спикера, скорее  - второе.

Андрей Брайович из Aegis Media/OKS быстро опустил всех на землю, заявив о колоссальном давлении, оказываемом   рекламистов со стороны клиента, ведь каждая ошибка грозит серьезными убытками. Поэтому созданная в их холдинге  

Aegis academy учит, помимо прочего, стрессоустойчивости и адаптации к такого рода давлению. Спикер специально остановился на тенденциях  рекламного рынка труда. Проблемы были подняты известные - молодость рынка, неумелая адаптация западных знаний, отсутствие практики , кочевание кадров из агентства в агентство, а то и вовсе уход на сторону клиента. Лишь из Aegis academy - амбициозно заключил докладчик - выходят специалисты, не нуждающиеся более в обучении, настоящий резерв индустрии.

Слегка закруглила круглый стол Елена Бастина из New line business, вернувшись к высказанной Валентиной Кириллиной теме бизнес-образования. Как выяснилось потом, у них имеется совместный проект. Отметив  особую важноть образования рекламистов в регионах, Елена рассказала о курсах переподготовки кадров, которые помогают преодолеть, в частности, и негативное отношение публики к рекламе.

Важную мысль выразил Давид Ян из ABBYY:  нужно образовывать не только рекламистов, но и рекламодателей. 

И завершила дискуссию Шабалина из компании Action, указав на последнюю, кажется, проблему в образовании рекламистов - нежелание и неумение учиться. Сколько бы ни старались и не готовились к встрече со студентами преподаватели - теоретики и практики, в аудитории всегда будет определенный процент "лоботрясов". Стимулировать активность с помощью гибких графиков, тренингов, интерактивных форм обучения - одна из важных задач образования вообще и рекламного -  в частности.

Кажется, было высказано все, что наболело.