Сопротивление бесполезно

Торговля между компаниями мало похожа на розничные продажи. Юрлица не ведутся на рекламу и промоакции, не склонны покупать товар по настроению и реагировать на красивую упаковку. Здесь действуют другие факторы: цена, качество, узнаваемость брэнда и спрос на товар. "Продажи b2b - устоявшийся, четко прописанный процесс, так что придумывать здесь какие-то неожиданные ходы не стоит: нужно просто предлагать лучшие условия",- говорит коммерческий директор группы компаний "Русский алкоголь" Вадим Касьянов.

Несмотря на популярность такой точки зрения, многие компании не устают придумывать что-то оригинальное, чтобы заинтересовать своих потенциальных партнеров. Например, используют провокационные продажи. Этот термин был придуман немецким консультантом и тренером в области менеджмента Карстеном Бредемайером в начале 2000-х годов. В его основе лежит нестандартное поведение, выделяющее компанию на фоне конкурентов. В России к подобным приемам прибегают, как правило, небольшие фирмы. В то время как крупный бизнес привычно играет по своим правилам, мелким игрокам приходится вертеться, чтобы выжить.

Шоковая терапия

Андрей Казючиц, управляющий директор компании "Тульская нива" (производит фасованный картофель), вспоминает, как долго не мог убедить одну региональную сеть начать закупать их продукцию. "В какой-то момент партнеры сказали: привези одну упаковку в качестве образца. Но по голосу я явно понял, что образец им не нужен, и они просто хотят отвязаться от меня поскорее",- рассказывает он. Решение пришло само: на следующий день сотрудники "Тульской нивы" разгрузили в офисе ритейлера сто пакетов картошки по килограмму. "Сначала нам позвонили и начали кричать: "Что с этим делать?" Я говорю: "Кушать и принимать решение!" Успокоились, а еще через неделю я с ними подписал контракт",- подводит итог Казючиц.

Шоковая терапия - хороший способ обратить на себя внимание. Иногда подобные методы можно использовать и для того, чтобы сгладить какие-то неприятные моменты в отношениях. Один раз байер крупной сети в ответ на очередное предложение о сотрудничестве от "Тульской нивы" попросил больше ему никогда не звонить. На следующий день в офис ритейлера приехало все руководство "Тульской нивы" с букетом подсолнухов и огромной открыткой - извиняться перед байером. Конфликт был разрешен, и компании вернулись к обсуждению контракта.

Впрочем, многие менеджеры к подобным нестандартным приемам относятся настороженно. "У всех разное чувство юмора. Так что вполне можно получить не ту реакцию, на которую компания рассчитывает",- говорит Дмитрий Малик, руководитель отдела продаж компании "Корса АС", выпускающей товары для бани и дачного отдыха. Понимание психологии партнера - важнейший фактор для повышения продаж. И чтобы это понимание обрести, нередко приходится прибегать к нетривиальным методам.

Дружба дружбой

Самый простой способ завоевать симпатии партнера - умело сыграть на его самолюбии. "Однажды мы специальный спектакль разыграли: наш менеджер по продажам звонил в крупный торговый центр, который выставил нам очень жесткие условия поставок, и говорил испуганным голосом: "Нам такие условия не нравятся". Я в этот момент стоял рядом и орал так, чтобы закупщик на том конце провода слышал меня,- вспоминает Андрей Казючиц.- Смысл моего монолога сводился к тому, что на таких условиях я просто забуду про эту сеть". Когда Казючиц закончил орать, менеджер по продажам признался в трубку, что это кричал владелец компании, для которого картошка - побочный бизнес. Он занимается нефтью, а в этот офис просто иногда приезжает. Потом закупщика торжественно допустили до знакомства с "нефтяным магнатом", и договор был подписан. "Цирк, конечно, но работает",- резюмирует управляющий директор.

Александру Стугину, менеджеру из Санкт-Петербурга, удалось установить нормальные отношения с клиентом совершенно случайно. Руководство его компании, продававшей используемые в пищевом производстве добавки, однажды поставило перед Александром задачу: наладить контакт с владельцем кондитерской фабрики из Сибири. Тот проездом оказался в Санкт-Петербурге и лично заехал в офис компании за прайс-листами. Стугин вызвался развлечь потенциального клиента. Вместе с женой на машине они прокатили его по городу. Но экскурсия вызвала у бизнесмена скуку, в ресторане разговорить гостя тоже не получилось. Отправив жену домой, Александр предложил продолжить вечер, но все предложения - от театра до сауны - гость отметал без объяснений. Время шло, а нормальное общение все не складывалось. "Я от отчаяния предложил в кино заглянуть,- рассказывает Стугин.- Он неожиданно согласился. Шла "Горбатая гора". В середине фильма я вдруг вижу, что клиент чуть не плачет. Вышли из зала, заказали выпить в баре, и тут его понесло: я до утра слушал рассказ, как тяжело живется гею в суровых условиях сибирского бизнеса. Оставалось только выражать сочувствие". На следующий день контракт был у Александра в кармане.

Иногда, чтобы изменить отношение к себе, компании готовы оказать потенциальным клиентам небольшую услугу. "Добро всегда возвращается, поэтому если сотрудники интересующей меня компании просят о небольшом одолжении, я всегда на это иду",- рассказывает создатель водочного брэнда "Флагман", а ныне советник акционеров Бутурлинского ЛВЗ Герман Климовский. Поверить в эту истину его заставила история, случившаяся в 2005 году. Во время открытия очередного магазина Metro Герман случайно узнал, что PR-служба этой компании ищет поставщика, который сможет за разумную цену предоставить алкоголь для проведения торжественного фуршета. И решил обеспечить их своей водкой бесплатно. "После того как мы привезли алкоголь, я оказался в списке официальных партнеров Metro в России и близко познакомился с их руководством,- вспоминает Климовский.- В результате условия соглашения на следующий год были для нас уже значительно более либеральные".

Подстроенное столкновение

Закупщики более лояльно относятся к товару, если на него существует большой спрос. Если же спроса нет, можно создать его видимость.

Андрей Соколов - совладелец компании "Лема", производящей охотничьи чиповые манки (приборы, имитирующие звуки животных для привлечения их внимания) и товары для охоты. В прошлом году он никак не мог заключить контракт с сетью специализированных магазинов "Зенит", хотя поставки их главному конкуренту - магазинам "Военная охота" уже были налажены. "Зенит" как более крупный игрок хотел выбить из производителя значительные скидки. "Тогда мы пошли на хитрость: выдали наши манки своим друзьям и попросили их походить по магазинам "Зенит"",- рассказывает Соколов.

На практике это выглядело так: в магазин заходил человек, показывал манок "Лема" и спрашивал, есть ли такой в продаже. Выяснив, что именно такого нет, он отвергал все попытки предложить ему продукцию другой компании. Лжеохотник объяснял, что этот манок он взял у друзей, был поражен его эффективностью, поэтому ничего другого покупать не собирается. Во время этого рассказа в магазин заходил еще один засланный казачок, который в какой-то момент сообщал, что ровно такой манок он на днях видел в магазине "Военная охота". Клиент демонстративно уходил к конкурентам. Через три дня подобных акций директор "Зенита" позвонил Соколову лично и предложил встретиться и обсудить возможности поставок.

Любители подобных спектаклей могут пойти дальше и сымитировать не только спрос, но и предложение. Так, в "Корса АС" любят рассказывать историю о переговорах с сетью магазинов, работающей в формате DIY (Do It Yourself). Сеть отказывалась от размещения их мангалов. Менеджер ритейлера постоянно выпрашивал новые скидки, ссылаясь на то, что производителей мангалов на рынке много и он всегда сможет найти более выгодные условия. В ответ "Корса АС" стала закидывать их запросами якобы от имени других производителей. Но цены и условия во всех предложениях были несколько хуже, чем у "Корса АС". Видимо, закупщику этих фиктивных запросов оказалось достаточно, потому что через пару недель соглашение было заключено.

Главная опасность подобных акций - вероятность, что партнеры выведут продавца на чистую воду. Если это произойдет, говорить о восстановлении доверия будет просто глупо.

Обещайте больше

Если компания уверена в своем успехе, то для привлечения внимания партнеров можно пообещать им все что угодно. Такой напор очень часто срабатывает.

В прошлом году представитель региональной торговой сети заявил "Тульской ниве", что ее картофель покупать не будет: на картошку по цене 40 руб. за килограмм в их регионе просто не найдется покупателей. "Я позвонил в компанию сам и предложил сделку: мы поставляем партию продукции, и если в течение месяца ее не раскупают, то мы всем нашим офисом приезжаем к ним и месяц работаем в их магазинах бесплатно. Как тут можно отказать? - рассказывает Андрей Казючиц.- Слава богу, что картошку раскупили - таскать на себе мешки очень не хотелось".

Руководители компании "Лема" однажды тоже решили пойти ва-банк и пригласили владельца специализированного магазина на охоту. Предполагалось, что впечатленный результатами потенциальный клиент сразу же возьмет манки для реализации. Но охота не заладилась: шел дождь, зверя не было. "Владелец магазина сидел и откровенно над нами потешался, раскритиковал все записанные на наш манок крики животных, особенно лося. В результате договорились, что если за ночь хоть одного приманим, то он манки возьмет. Если же дичь так и не придет, то мы его больше никогда беспокоить не будем. Я за ночь, наверное, несколько сотен раз манок включал, но лося не было,- вспоминает Андрей Соколов.- А утром, когда я вышел из охотничьего домика, все вокруг было в лосиных следах. На следующий день наши манки лежали в магазине".

Впрочем, давать заманчивые обещания нужно предельно аккуратно. Если компания не сможет выполнить оговоренные условия, то возобновить диалог с клиентом будет весьма непросто. Хотя Казючиц, например, утверждает, что лично бы поехал грузить коробки в магазине, если бы его затея провалилась. "После этого, я думаю, они бы с нами все равно контракт заключили, несмотря на нераспроданную первую партию товара",- утверждает он.

Конечно, экстравагантные способы воздействия на партнеров срабатывают далеко не всегда. Но если клиент важен, а шансы получить контракт невелики, остается придумать какой-нибудь новый изощренный прием, который сломает сопротивление.