Кофе хаос

Объем импорта мяса в Россию превышает $2 млрд в год. Холдинг "Фуд трейд групп" на этом рынке один из пяти крупнейших игроков. "Это позволяет нам дотировать и развивать другие направления бизнеса",- говорит Евгений Коган. Еще в начале 1990-х годов компания занялась поставками в Россию мяса птицы. С тех пор на "мясные" деньги Когану удалось поставить на ноги несколько компаний, которые вошли в состав "Фуд трейд групп".

Сейчас холдинг производит салаты и другие готовые продукты для сетей "Седьмой континент", "Перекресток", "Азбука вкуса", "Глобус Гурмэ", "Ашан", Metro, IKEA и фаст-фудов "Крошка картошка". В состав "Фуд трейд групп" входит кондитерский дом Doucet X. O., который занимается производством тортов и других кондитерских изделий под маркой "Сольер" на заказ и для продажи в премиальной рознице. Другие направления - размещение заказов на производство консервации под брэндом "Закусон" и дистрибуция американского детского питания Beech-Nut. Последним масштабным проектом Евгения Когана стал запуск в 2005 году сети из шести кофеен "Дони доник".

Несмотря на все усилия по диверсификации бизнеса, мясное направление в обороте "Фуд трейд групп" занимает до 65%, и это Когана не радует. "Рано или поздно российское птицеводство выйдет на должный уровень и импорт приостановится,- говорит он.- Так что перспектив у импортного мяса немного". По его расчетам, оно будет востребовано еще около пяти лет. Потом, уверен Коган, основой его холдинга станут кофейни. Вот только пока в общем обороте они занимают всего 5% и на протяжении трех лет своего существования убыточны. Что же должно измениться еще через пять лет?

Главная отличительная черта сети "Дони доник", которая больше года назад пережила ребрэндинг и теперь называется "Кофеин",- низкие цены. Стоимость капучино, самого популярного в российском общепите кофейного напитка, до ребрэндинга составляла 50 руб., после - 70 руб. В большинстве московских кофеен, по словам владельца сайта Kafekafe.ru Батыра Шихмурадова, она начинается от 120 руб. Демпинг в условиях, когда спрос превышает предложение, Шихмурадов называет глупостью, а Коган считает это частью стратегии, которая сделает его одним из лидеров рынка.

Провальные пончики

На рынке общепита "Фуд трейд групп" больше известна как владелец кондитерского дома и ресторанов под брэндом Doucet X. O. Последние рассчитаны на гурманов. Один ресторан расположен в Новинском пассаже в Москве, другой - в подмосковной Жуковке. Совсем недавно компания открыла еще один претенциозный ресторан "Цифры" при гостинице MaMaison Pokrovka Suite Hotel. "Это наши лаборатории,- объясняет Коган.- Мы не можем назвать это перспективным направлением, просто ведем изучение рынка". В этих ресторанах компания исследует потребительские вкусы в отношении премиальных продуктов своего кондитерского дома.
Однако, как утверждает Коган, элитный сегмент в продуктовом бизнесе сейчас начал стагнировать. "Только демократичный уровень цен даст возможность расти",- уверен Евгений Коган. Так родилась идея открыть сеть кофеен, где в основу меню легли пончики - донатс, которые "Фуд трейд групп" помимо всего прочего уже производила для продуктовых сетей. Процветающие сети кофеен "Кофе хаус" и "Шоколадница" Коган подвергает критике из-за высоких цен и невнятного позиционирования. "Это места, где можно и поесть, и попить, и поспать, и потанцевать,- иронизирует он.- Ты должен быть в чем-то специализирован".

Специализация на пончиках не принесла Когану успеха, скорее наоборот. За два года ему удалось открыть всего шесть точек, аудиторией которых стали дети. "Наша главная ошибка в том, что мы пропагандировали кофе лишь во вторую очередь,- признает Коган,- а это основа основ".

По мнению экспертов, причиной неудачи стало не пренебрежение кофе, а недостаток управленческого опыта. В обороте "Дони доников" на кофе приходилось примерно 30%, и, по словам генерального директора ассоциации "Росчайкофе" Рамаза Чантурии, для российского рынка это нормальный показатель. "Кофе - лишь один из десятка продуктов, на которых зарабатывают кофейни",- объясняет Чантурия. Однако Коган еще больше укрепился в своем мнении, что кофе должен быть доминирующим продуктом в кофейнях, когда неожиданно познакомился с управленцами мирового лидера кофейного рынка Starbucks.

Звездный контракт

По словам президента "Фуд трейд групп", появление кофейного гиганта в списке его клиентов было чудом: "Я не знаю, вели ли они переговоры с кем-либо еще. Но за полгода до запуска Starbucks в России их менеджеры искали поставщиков продуктов питания для своих кофеен, сами вышли на нас, и мы их устроили".

Несколько месяцев Евгений Коган приводил производство в соответствие с санитарными нормами американской компании и до мелочей прорабатывал рецептуру сэндвичей и кондитерских изделий для поставки в Starbucks. Попутно президент "Фуд трейд групп" изучал бизнес-концепцию своего нового клиента.

Главный идеолог сети Starbucks Говард Шульц посвятил целую книгу тому, как развивалась концепция Starbucks. Если вкратце, то в США эта сеть стала популярной благодаря заимствованной в Европе технологии обжарки и приготовления кофе. Однако во всем остальном мире она смогла сформироваться, привив новую манеру потребления этого напитка.

В кофейнях Starbucks нет официантов, кофе подается "на вынос" - его можно выпить на ходу, по пути в офис. Именно на кофе Starbucks во всем мире делает основную часть выручки: в эти кофейни приходят именно за чашкой кофе, а не для того чтобы перекусить. Собственно, из еды в Starbucks только сэндвичи и ограниченный ассортимент кондитерских изделий. Алкогольных напитков нет, а курить запрещено. "Я против такой философии, что кофейня - это покурить сигарет и выпить водки",- говорит Коган, намекая на более удачливых конкурентов - сети "Кофе хаус" и "Шоколадница", где есть алкоголь, сигареты и официанты.
По его мнению, компания, открывшая около 17 тыс. точек общепита по всему миру, просто не может ошибаться (даже несмотря на то, что этим летом более 600 кофеен в США и Австралии Starbucks пришлось закрыть из-за их нерентабельности). Коган убрал большую часть злополучных донатс, добавил сэндвичи и другие классические для кофейни позиции вроде чизкейка и маффина и акцентировался на кофе. В начале 2007 года, заключив контракт со Starbucks, Коган сменил на шести своих заведениях вывеску с "Дони доник" на "Кофеин" и с того времени открыл еще 11 точек под этой маркой, взяв за основу бизнес-модель своего американского партнера.

Кофейная горячка

В России уже есть сеть Coffee Bean, по идеологии близкая к Starbucks. У нее 11 точек общепита, которые сеть постепенно открывала с момента своего основания в 1996 году. Взрывного роста у Coffee Bean не получилось: для российских потребителей формат Starbucks оказался непривычен. "Кофейни продают не кофе, а стулья",- говорит Батыр Шихмурадов, имея в виду, что в России в кофейню идут не за кофе, а за общением.

Приучать к американской манере потребления кофе будет сам Starbucks. Самое важное, что пока извлек Евгений Коган из сотрудничества с мировым лидером,- это информация о планах развития сети, которую он получил раньше остальных участников рынка. Starbucks обещает открыть в России такое количество точек, что популярность американскому формату кофейни может быть обеспечена. Сейчас в Москве работает шесть кофеен сети, в планах до конца года открытие 12 точек. В 2009 году Starbucks собирается открыть 40 кофеен в Москве и регионах, а в последующие четыре года довести их число до 500.

Для нынешних лидеров - сетей "Кофе хаус" и "Шоколадница", по мнению Шихмурадова, экспансия Starbucks не представляет значимой угрозы. Емкость рынка и рост потребления кофе в стране, который вот уже несколько лет подряд составляет 10-15% в год, позволяет открыть даже такое количество кофеен без особенного ущерба для уже существующих игроков. А президент "Фуд трейд групп" вовсе намерен извлечь выгоду из агрессивных действий своего нового партнера.

Ценовая политика у Starbucks, как заметно уже сейчас, не отличается демократичностью: цены на кофе выше, чем у большинства местных сетей. Расчет Когана заключается в том, чтобы на волне популярности нового формата потребления кофе предложить примерно то же, что и Starbucks, но вдвое дешевле.

Чтобы конкуренты не успели воспользоваться такой же стратегией, Коган перешел к активным действиям за полгода до того, как в Москве появился первый Starbucks. Руководство проектом "Кофеин" взял на себя самый опытный в брэндинге менеджер компании - исполнительный директор Петр Мазус, который до этого занимался маркой "Закусон". Сначала "Фуд трейд групп" меняла вывески и открывала новые точки, а уже затем привлекла для смены фирменного стиля лондонское агентство Wren & Rowe. Весной 2007 года сеть претерпела ребрэндинг, потратив на него $1,5 млн, а сейчас, уже после привлечения лондонских специалистов, проходит рестайлинг.

К созданию рецептуры кофейных напитков Мазус привлек именитых специалистов - национального координатора Speciality Coffee Association of Europe Константина Воеводкина и победительницу российского и европейского чемпионатов бариста Ольгу Мелик-Каракозову. Но при этом в сети "Кофеин" решили готовить кофе на автоматическом оборудовании: так решить проблему обучения персонала получится быстрее. В "Кофе хаусах" и "Шоколадницах" кофе готовится вручную и при определенном умении получается вкуснее. Коган обещает нивелировать этот факт, закупая самые дорогие зерна - в себестоимости напитка они все равно, как правило, составляют не более пяти рублей.

В планах Евгения Когана форсировать развитие кофейного проекта и за три года довести количество точек до ста. Его расчеты показывают, что после ребрэндинга и изменений в меню бывшие "Дони доники" к концу 2008 года покажут небольшую, но прибыль. Следовательно, есть шанс, что когда-нибудь свои новые бизнесы Коган будет дотировать уже из прибыли кофеен.