Пиво очистят от рекламы

О заключении лицензионного договора с концерном Oettinger "Ъ" рассказал Евгений Кашпер, совладелец Detroit Investment (DI), владеющей МПК. По его словам, соглашение заключено на 40 лет, МПК будет разливать пиво под марками Oettinger Pils и Bock в стеклянные бутылки 0,5 л и 1,5-литровые ПЭТ бутылки. Главный управляющий Oettinger Ян-Петер Штелкен подтвердил эту информацию. По данным Oettinger, ее флагманский бренд Oettinger Original - лидер продаж среди немецких пивных брендов в Германии. В 2007 году продажи Oettinger Original составили 6,73 млн гектолитров, Krombacher (2-е место) - 5,16 млн гектолитров, Beck's (5-е место) - 2,85 млн. В материалах компании говорится, что добиться таких позиций ей позволил полный отказ от рекламы в СМИ и построение собственной системы дистрибуции.

В России Oettinger будет продвигаться по похожей схеме, утверждает Евгений Кашпер. Его продажами займется входящая в структуру DI дистрибуторская компания North Wings, а за счет экономии на рекламе лицензионное Oettinger будет продаваться по той же цене и в той же ценовой категории, что и "Балтика N 3". По данным пресс-службы "Балтики", розничная цена стеклянной пол-литровой бутылки "трешки" - 18 руб. "Лицензионное пиво в среднем дороже 30 руб. и даже 35 руб. за пол-литра",- говорит аналитик "Бизнес Аналитики" Сергей Новгородов.

DI отказалась от идеи создания собственного пивного бренда. В конце 2007 года господин Кашпер рассказал "Ъ", что МПК будет разливать федеральную премиальную марку пива стоимостью около 25 руб. В запуск бренда и строительство завода (должен быть запущен в сентябре) предполагалось вложить $145 млн. Сейчас объем инвестиций в строительство первой очереди завода и запуск новых брендов составят $180 млн, обещает Евгений Кашпер.

Oettinger Brauerei GmbH владеет пятью пивоваренными заводами в Германии. Производит пиво 14 сортов (Original, Pils, Export, Gold, Bock, ряд региональных брендов).

"Московская пивоваренная компания" создана в 2006 году инвесткомпанией Detroit Investments. Основной актив - пивной завод в подмосковных Мытищах. Производственная мощность завода в первый год работы составит 2 млн гектолитров. По оценке DI, реально в первый год работы будет произведено около 800 тыс. гектолитров, из них по контракту с "САБМиллер Рус" около 80%, Oettinger и "Москвас" - 20%.

Отказаться от создания собственного бренда DI вынудили ограничения на размещение ТВ-рекламы пива и высокая медиаинфляция. По оценке "Видео Интернешнл", в 2007 году рост цен на ТВ-рекламу составил более 30%, прогноз на 2008 год - более 50%. "Цена запуска растет, а ограничения на рекламу снижают вероятность того, что новая марка будет востребована",- считает директор по маркетинговым коммуникациям "Балтики" Александр Лебедев. "Пять лет назад бюджет на запуск бренда оценивался в $1-2 млн, теперь расходы возросли до $8-10 млн",- говорит он. В 2007 году лидеры рынка впервые за много лет не запустили ни одного нового пивного бренда.

Немецкие покупатели более чувствительны к цене, чем российские, и сыграть исключительно на ценовом демпинге в России у DI вряд ли получится, полагает директор Prosperity Capital Management Алексей Кривошапко. По его оценке, рекламные расходы в российской пивоваренной отрасли составляют в среднем $6 с гектолитра. При планируемом объеме продаж в первый год работы в 70 тыс. гектолитров потенциальный рекламный бюджет нового бренда может составить $420 тыс. "Потратив эти деньги на расстановку в сетях, добиться адекватного внимания покупателей будет очень сложно: пиво - это эмоциональный товар, а эмоциональную связь выстраивает не трейд-маркетинг, а реклама",- считает он.