БРЭНД ГОДА EFFIE 2007: раздача бубликов

Сергей Певнев, руководитель департамента маркетинга ООО Самсунг Электроникс Рус

Вы судили «регионалов». В чем сегодня отличие региональных заявок от федеральных?
- Между проектами пока большая разница. Заявки от «федералов», как правило, логичнее оформлены, оригинальнее по креативу и эффективнее по результатам. Интересные региональные проекты сегодня, скорее, исключение. Остальные  - кальки с известных крупных проектов с невнятной логикой изложения. Но общий уровень заявок год от года растет, могу это свидетельствовать как человек, не первый год заседающий в жюри «Брэнда года».

Помогли ли в этом году жюри экспертные данные TNC GALLUP MEDIA?
- Регионам - вряд ли, ведь TNC исследует федеральные проекты. С одной стороны, такие данные, безусловно, нужны, так как добавляют объективности мнению жюри, с другой, на исследовательской «карте» регионального рынка  слишком много белых пятен, чтобы говорить о какой-то реальной помощи.

Есть ли необходимость пополнять папку материалов для жюри данными других  независимых исследовательских компаний?
- Думаю, да.

А что делать, если никаких источников информации, кроме кейса, у вас в руках нет?
- Есть определенная связь между целями кампании,  стратегией,  условиями рынка и результатами. Если такая гармония присутствует и хорошо проработана, значит, кейсу, скорее всего, можно доверять.

В чем прямая польза премии «Брэнд Года?» и каковы перспективы конкурса?
- Премия подтверждает высокую репутацию бренда, по сути, это «знак качества». А в перспективе - рост количества заявок и ужесточение конкуренции, а значит, более высокий уровень работ.

Владимир Аксенов, вице-президент Российского отделения Международной Ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC)

Регионалов ругают за низкий уровень предоставляемых работ. Может быть, их есть за что пожалеть?
- Разумеется. Региональный проект -  это всегда недостаток бюджета. С другой стороны - это вызов, возможность блеснуть ярким решением. Жаль, что она не используется в полной мере. Большая часть работ сделана на обыденном уровне, что называется, малой кровью.

То есть, для регионов и для федерации должны быть пока что отдельные судилища?
- Да, но я склонен рассматривать эту ситуацию не как вынужденную, а как необходимую. Отдельная процедура для «регионалов» - это  такой инкубатор для выращивания сильных брендов.

Но есть и ряд проблем, с которыми мы столкнулись, оценивая региональные проекты, Во-первых,  несопоставимость  работ по характеру. В одном котле оказались абсолютно разные  кейсы  с разными критериями измерения результатов - товарные, сервисные, социальные, В2В. Как их сравнивать? И к чему отнести «социалку»? К брендингу? Думаю, оргкомитет придет к решению разделить проекты по направлениям.

Во-вторых, оказалось, что регион региону рознь. Есть города, где видна сильная работа агентств, не говоря уже о том, что в регионы записали   Санкт-Петербург! А есть действительно «глубинка». Что с этим делать?  - Пока не ясно.

Говорят, что хорошие креативщики не склонны к тщательному оформлению кейсов. А те, у кого с творчеством туго, наоборот, зарабатывают очки на логике и аккуратности...
- Знаете, хорошее оформление дорогого стоит! Многим авторам хорошо бы научиться грамотной русской речи, а не тупо сорить англицизмами. И аккуратности бы тоже занять не мешало. Надо сказать, что жюри судит по двум критериям - креативности и эффективности. Но нельзя не признать: мы всегда обращаем внимание на оформление. Внятная работа - лишняя положительная эмоция, а, стало быть, и лишний балл! Это значит, как минимум, что человек к своей работе отнесся серьезно.

Но ведь требования к оформлению  - одни и те же!
- Думаю, оргкомитет должен установить более высокий входной барьер и ужесточить эти требования.

Говорят, исследования  TNC GALLUP MEDIA  пока не прибавили объективности судейской оценке...
- Но такие оценки нужны. Можно было бы привлекать больше  данных различных исследовательских  компаний, но опять же,  давайте оставим все это - оргкомитету! Скажем, если  данные о результатах кандидатского кейса расходятся с данными независимых экспертов, нужно делать вывод прежде, чем работа попадет в руки членов жюри.

А если этих независимых данных нет вообще, на что опираться? На целостность, стройность, гармонию? Мистификаций не боитесь?
- Члены жюри хорошо знают ситуацию на рынке, и по-крупному обмануть нас сложно. На гармонию мы и опираемся, но, повторяю, оценки пока весьма субъективны.

В целом, получается, что вы - за двухступенчатую систему судейства, как на «Серебряном лучнике?» Может быть, стоило бы подумать и о публичных презентациях проектов?
- Все же «Брэнд Года» - часть международного проекта, и с этим надо считаться. Наш путь - шлифовать формат и следовать мировой практике.

Алексей Поповичев, исполнительный директор RUSБРЕНД

Вы судили «федералов». Как обстоит дело с оформлением заявок? Все-таки крупные компании располагают и бюджетом, и штатом...
- Не все так просто, как кажется. Даже при очень грамотном подходе к делу полной унификации не получится. Потому что стратегия бренда - творческий процесс, который важно детально и выразительно описать. В рамках каждой рубрики ответы могут быть самыми разнообразными. Отсутствие унификации снижает скорость работы членов жюри, но не влияет на качество и объективность - оценка заявленных проектов полностью зависит от идей, их реализации и результатов, достигнутых конкурсантами.

Есть работы федеральные, есть региональные, есть креативные, а есть эффективные, есть хорошо оформленные, есть оформленные худо...
- Вы забыли еще одну, но самую важную оппозицию: есть  работы плохие,  а есть хорошие.  В хорошей работе - грамотный маркетинг и эффективный креатив, вне зависимости от бюджета, штата или географического положения. Но я хотел бы  особо отметить: средний  уровень работ из года в год растет!

А выросла ли объективность оценки с привлечением данных TNS GALLUP MEDIA?
- Мнение независимого эксперта всегда полезно. Особенно того, кто готов отвечать репутацией за  свои данные. Жюри получает четкий ориентир, эталон, с которым может сравнивать предлагаемые заявки. Однако число привлекаемых экспертных компаний должно быть четко ограничено, иначе мы запутаемся в цифрах.

Какие тенденции рынка вскрывает нынешний «Брэнд Года»?
- В последнее время в России динамично  развивается FMCG сектор, что находит свое отражение и в появлении новых  брендов. Если же вы имеете в виду креативную составляющую, то она качественно изменилась. Раньше реклама зачастую должна была удовлетворить одного человека - руководителя компании-заказчика, отвечать его личным пристрастиям и вкусам, поэтому появлялось значительное число привлекающих внимание, однако спорных и даже скандальных роликов, баннеров, плакатов.  Теперь, когда рынок систематизировался, стал более профессиональным, креатив стал стратегическим. Стало важно не только «сделать красиво», но и обеспечить десятилетия стабильного развития. В этих условиях, конечно, творить сложнее.

«Брэнд Года» - своеобразный «знак качества» торговой марки. Никогда не сравнивали, как выглядит один и тот же бренд в глазах народа и экспертов?
- Сам факт существования в течение десятилетий, а иногда и столетий подтверждают популярность ведущих брендов у потребителей. И даже те из них, которые зачастую становятся  объектами нападок со стороны отдельных потребительских групп, продолжают расти и успешно развиваться. Многие потребительские фобии являются результатом недостаточного информированности, широко распространенных заблуждений. Один из самых ярких примеров - Макдоналдс. В сознании многих людей «БигМак» - удар по желудку, бутерброд, вызывающий ожирение и неправильный обмен веществ. Люди не хотят признавать, что они сами стали меньше двигаться, а калорий потребляют столько же, поэтому они не хотят верить, что в котлетах «БигМака» почти 50 % охлажденного качественного мяса, , приготовленного без капли масла и т.д. Макдоналдс много делает, чтобы развеять подобные страхи: устраивает экскурсии на производство, активно поддерживает детский  спорт и заставляет бегать трусцой своих клоунов. Еще одно типичное заблуждение: «Растворимый кофе - химия», хотя любой человек, побывавший на кофейном производстве поймет, что устроено оно по принципу большой кофеварки с сушилкой, где исходным сырьем является стопроцентный натуральный кофе, который в процессе обработки выпаривается , а на завершающем этапе сушиться. В этой ситуации  премия «Брэнд Года», авторитетная оценка экспертов, должна способствовать изменению стереотипов и поддержать бренд. Заметьте, время двойных и тройных стандартов давно прошло. Халтура -  слишком дорогое удовольствие. Понятие «бренда» стало означать не яркую этикетку, а постоянство качества. Поэтому премия - это дополнительный ориентир для потребителей. Такие премии, как «Брэнд Года» и «Народная марка» поднимают развитию потребительской культуры, росту авторитета в обществе индустрии брендов и рекламы.

Валентина Крылова, главный редактор портала Advertology.Ru

Вы судили «федералов» и, наверняка, и жалости к бедным регионам не испытываете...
- Я бы не стала сравнивать бюджеты.  Есть другая «вилка»: между старыми и молодыми рынками.  Мне пришлось иметь дело с двумя соизмеримыми группами кейсов - по автомобилям и по недвижимости. Первые -  оригинальные, красивые, лаконичные. В среднем они заработали у меня 80 баллов из 100. Возраст авторынка достаточно велик, конкуренция высока, технологии отработаны, бренды придирчиво следят друг за другом, отсюда - высокий результат. Российский рынок недвижимости - наоборот, молодой, бренды еще не сформированы, размыты,  поэтому заявки невнятны и небрежны. Одна компания, например, прислала на рассмотрение жюри 30-минутный(!) фильм,  не потрудившись сделать выразительную двухминутную «нарезку». Такой материал просто тяжело смотреть. В среднем «недвижимости» я поставила тройку с минусом, то есть, 30 из 100.. И, заметьте, бюджетных средств у строителей и девелоперов предостаточно, а некоторые бюджеты, скажем, у проекта башни «Федерация»,  даже сравнимы с автомобильными. Повторяю, не в деньгах счастье. «Недвижимые» кейсы отражают   состояние российского, развивающегося рынка.

Слово «региональный»  - не синоним ли «развивающегося»?
- Может быть, хотя региональных проектов наша группа не рассматривала, и потому мне трудно судить.

Для того, чтобы оценивать работы объективно, у жюри есть несколько инструментов: логика кейса, собственный опыт и авторитетный независимый эксперт. TNC GALLUP MEDIA  дебютировал в «Брэнде Года» в качестве такого эксперта. На ваш взгляд, удачно?
- На мой взгляд, нет. С одной стороны, эксперт был действительно необходим, об этом говорилось давно,  и TNC - достойный кандидат. С другой стороны первый блин оказался комом, потому что ни одной цифры из предоставленных материалов мы воспользоваться не смогли. Вместо данных об автомобилях и зданиях мы получили подробные выкладки по...шампуням. Вопрос: неужели столь авторитетному эксперту нечего сказать о продажах машин и квартир?  К слову сказать, материалы TNC  были на редкость разнородными: одни рынки были детально проработаны, другие упущены совсем. Такое ощущение, что две уважаемые компании - «Бренд года» и TNC просто плохо друг друга поняли.

Давайте о приятном. Вашим любимым брендом стал -
- НИССАН.  И не только за то, что он провел интересную кампанию, а за то, что сам кейс, то есть, подача этой кампании была продумана как один из рекламных материалов! Красиво!

Но ведь, с другой стороны,  конкурс требует максимально объективной информации...
- Верно, но что вы скажете о такой работе: в кейсе есть ссылки на пять графиков, но в материалах присутствует некий шестой. И этот шестой серьезно  «подмачивает» результат. Спрашивается: зачем он приложен?

Небрежность - не единственный недостаток кейсов. Люди пишут по-разному, с разной степенью подробности, излагают в разном стиле...
- Для этого оргкомитет специально просит: «пишите заявку, а не «Войну и мир!», иначе за деревьями никто не увидит леса». Однако частенько создается впечатление, что топ-менеджерам за кейсы платят настоящий писательский гонорар. Это я к тому, что краткость - сестра таланта.

Пример талантливой лаконичности -
- Заявка «Макдоналдса». Там нет ни слова о проведенных исследованиях целевой аудитории, но буквально в нескольких предложениях  была дана такая емкая характеристика предпочтений, что никто не сомневался: компания провела серьезную аналитическую работу.

Является ли брендом сам  «Брэнд Года»»? И в чем его ценность для компании-победителя?
- За время существования на российском рынке «Брэнд Года» стал достаточно значимой премией. Самый простой и понятный аргумент - активное использование  премиального «бублика» в рекламе, что, безусловно, повышает статус бренда в глазах  партнеров, конкурентов и потребителей.