PR первого лица:Когда и как необходимо продвигать руководителя компании?

Когда «раскручивать»?

«В редких случаях вся PR-кампания строится исключительно вокруг одной персоны, - говорит Дмитрий Гугунава, копирайт-директор маркетингового агентства «СиБиТек». - Как правило, разрабатывается комплекс мероприятий, в которых лидер фирмы может участвовать как спикер. Он выступает с приветственными речами, дает интервью об открытии очередного направления деятельности или о новом продукте, появляется на различных тусовках».

Так, например, строится работа в компании «АПИ». «Мы не занимаемся специально продвижением первых лиц компании, так как, на наш взгляд, это не позволит значительно поднять уровень продаж, - комментирует Наталья Черкасова, руководитель отдела рекламы компании «АПИ». - Но если необходимо распространить какое-то важное сообщение, то со специальным заявлением всегда выступает наш руководитель».

В каких же случаях необходимо идти дальше и представлять как событие самого лидера? Эксперты «КАПИТАЛИСТа» говорят, что это особенно важно в период «перестроечных» этапов деятельности компании. Например, при смене собственника или топ-менеджмента, а также при выходе на более высокий уровень развития или появлении новых продуктов.

«На примере торговой марки «Сарова» мы видим, что PR-активность руководителя помогает достигать планируемого результата, - рассказывает Дмитрий Гугунава. - Несмотря на то, что минеральная вода и напитки «Сарова» ориентированы на массового потребителя, контактные аудитории предприятия имеют четкую сегментацию: это различные контрагенты, конкурирующие компании, чиновники, СМИ. С каждой из них необходимо находить общий язык, и зачастую фигура первого лица, его стиль поведения, события в его профессиональной и личной жизни, манера ведения переговоров, внешний вид и многое другое являются теми «кирпичиками», из которых складывается образ фирмы. Важна каждая мелочь: ведь сила мелочей в том, что их много. Если строительство имиджа и налаживание связей идет планомерно, то мы достигаем успеха, а перечисленные аудитории, состоящие, как правило, из лидеров общественного мнения, транслируют свои впечатления на широкие массы».

При возникновении кризисных ситуаций важно не «подставить» лидера. «На компромат в прессе можно вообще не реагировать или подать в суд на издание. А если на предприятии произошла серьезная авария, погибли люди - нужно реагировать немедленно, - считает Андрей Перов, директор компании Jet Print. - В форс-мажорных обстоятельствах именно на плечи PR-отдела ложится ответственность за то, чтобы вывести босса из-под удара. Он не должен оправдываться за все и за всех. Более эффективным решением будет оперативный (!) комментарий пресс-секретаря или заместителя».

Если образ первого лица компании уже сформирован и это известная уважаемая личность, то частое использование его в PR-кампаниях просто необходимо. «Известно, что сегодня потребители минеральной воды заботятся в первую очередь о безопасности продукции. Немалую роль в этом сыграл так называемый «синдром Онищенко». Да, пресловутое «качество, гарантированное самой природой» уже не убеждает людей - им нужна гарантия того, что это качество сохранено на предприятии по всем правилам, уверенность в том, что так будет и впредь, - приводит пример Дмитрий Гугунава. - Естественно, в таких условиях Геннадий Толкачев, стоящий руля ОАО «Минеральная вода и напитки» более 10 лет, - человек с репутацией современного хозяйственника и «продвинутого» менеджера - весомый образ. О нем ничего не нужно выдумывать, достаточно просто информировать».

Елена Борисычева, директор компании «Рестораны Борисычевой» говорит, что большую роль в продвижении ресторана «Купеческий» играет PR его шеф-повара Виктора Смирнова. «Для ресторана важнее продвигать не управляющее лицо, а именно шеф-повара. Его имя и фамилию должны знать также хорошо, как и фирменные блюда заведения, - говорит она. - Мы не занимаемся созданием искусственных новостных поводов, а организуем мероприятия, в ходе которых представители целевой аудитории и журналисты могут оценить нашу кухню. Так сказать, пользуемся святым правилом: «Имя крепи делами своими». Например, Владимир Спиваков во время посещения нашего ресторана всегда отмечает высокий уровень кухни. Однако для него мы готовим точно также, как и для всех гостей. Для ресторана важно, чтобы слова были подкреплены делом».

Правила успешного продвижения

Этап 1: Главная задача - повышение известности компании у целевых групп и создание центральной связки, например, «первое лицо компании - эффективное развитие бизнеса» или «первое лицо компании - социально-ответственный бизнес». В зависимости от уровня имеющейся известности компании, на этот этап отводится в среднем от 1 до 5 месяцев. Для привлечения внимания целевых аудиторий инициируется информационная волна, связанная с освещением значимых событий в деятельности компании или отрасли. Лучшим форматом PR-активности на первом этапе реализации стратегии будет организация пресс-мероприятий, а также выступления первого лица компании в СМИ в виде комментариев к актуальным отраслевым событиям.

Этап 2: Этот этап по продолжительности составляет обычно от 3 до 9 месяцев, но могут быть и исключения. Его главная задача - формирование репутации первого лица как эффективного топ-менеджера и ведущего эксперта отрасли. Внимание целевых аудиторий акцентируется на экспертных оценках и публикации материалов эксклюзивного характера по отраслевой тематике. Доверие целевых групп строится на демонстрации первым лицом профессиональной компетенции, знании существующих проблем и путей их решения. Дополнительным медиа-форматом на этом этапе становятся развернутые имиджевые интервью с целью формирования узнаваемых персональных черт и индивидуализации имиджа лидера компании. Сыграет свою роль также участие в профессиональных конференциях с докладами по существующей проблематике.

Этап 3: Этап может длиться до 6 месяцев. Наступает момент, когда целевые аудитории готовы благожелательно воспринять информацию об успехах и достижениях первого лица. В основу информационных поводов ложатся выдающиеся результаты и события в деятельности предприятия. В идеале по завершению этого этапа у целевых аудиторий должно быть сформировано эмоционально окрашенное, доверительное отношение к первому лицу компании.

«Есть старая истина: сначала человек работает на имя, потом имя - на него. PR первого лица должен состоять из его конкретных достижений, хотя на определенных этапах к этому подключается и рутинная работа с прессой, и «тусовочная» часть, - говорит Дмитрий Гугунава. - А если фигура переходит в разряд ньюсмейкеров и становится объектом охоты журналистов, важно не потерять лицо, сохранить баланс публичности и олицетворения собственного бизнеса. Увы, в таких случаях человек уже не вполне принадлежит себе, к этому тоже нужно быть готовым. PR первого лица нужно срочно корректировать, когда его образ начинает отрываться от образа компании, а тем более - когда наносит ей явный или скрытый вред».

Политолог Дмитрий Ольшанский предложил в свое время использовать в бизнесе элементы политического PR: «Основной задачей PR-кампании первого лица является активное «производство новостей» и поддержание у целевых аудиторий интереса к персоне. Выбор аудиторий зависит от целей PR-кампании - это может быть деловая элита, экспертное сообщество, СМИ, государственные органы, широкая общественность. Вся работа разбивается на ряд подзадач. Во-первых, высокая репутация руководителя немыслима без формирования образа эффективного топ-менеджера, авторитет которого признан в своей отрасли. Во-вторых, руководитель должен входить в число ведущих экспертов по вопросам рынка, высказываться по поводу актуальных событий и проблем в своей сфере бизнеса.

В-третьих, PR-кампания первого лица зачастую дополняется выстраиванием образа разностороннего человека, имеющего элитарное хобби или увлечение, а также некоторые «недостатки», которые должны вызывать симпатию».

«Формулу лучшего продвижения я представляю просто - это15% новизны к существующему образу лидера - и внимание прессы обеспечено. Практически беспроигрышный вариант - приглашать прессу на необычные мероприятия. Например, на спортивные, если молодой руководитель увлекается экстремальными видами спорта», - говорит Андрей Перов. n