Скромное обаяние

Но заработать можно и на прослойке, которая худо-бедно сводит концы с концами, а это еще почти 250 млн потенциальных клиентов. Нужно только найти к ним подход.

 ...Не ссылайся
На то, что нужно. Нищие и те
В нужде имеют что-нибудь в избытке.
Сведи к необходимостям всю жизнь,
И человек сравняется с животным.
Уильям Шекспир
Король Лир

Людей, занимающих на социальной лестнице ступеньку между откровенно бедствующими и благополучными, аналитики обозначают выражением «следующий миллиард». Этот термин появился четыре года назад, и сегодня им пользуются не только американское и британское агентства международного развития USAID и British Department for International Development, но и частные корпорации. «Несколько крупнейших транснациональных компаний используют понятие "следующего миллиарда" в составлении своих 3-5-летних планов по вхождению на рынки развивающихся стран, - говорит ведущий специалист вашингтонского World Resources Institute (WRI) Роберт Кац. - Например, Visa International, Intel, Microsoft, Shell, Vodafone, Amway».

«Следующий» - потому что до недавнего времени большинство крупных компаний «затачивали» свои товары и услуги под покупателей с доходами среднего и высшего уровней. Таких в мире, по данным The Boston Consulting Group (BCG), 2,5 млрд человек. Но исследователи утверждают, что бизнес может дотянуться и до кошельков группы населения, совокупный доход которой в мире составляет $2,55 трлн в год по паритету покупательной способности (ППС). На самом деле их немного больше миллиарда - 1,11 млрд, по данным WRI. И если уверить их в глубочайшем к ним почтении, они с удовольствием обеспечат доходность не ниже той, что приносит торговля в более высоких сегментах.

ВОТ ОН КАКОЙ, ТАКОЙ НЕПРОСТОЙ

Всего в мире примерно 4 млрд малообеспеченных людей. По мнению индийского экономиста, профессора Мичиганского университета Коимбаторе Прахалада, потенциал «рынка бедняков» по паритету покупательной способности равняется $13 трлн. Группа исследователей во главе с вице-президентом WRI Алленом Хаммондом дает более скромную оценку - $5 трлн в год. Это в два с лишним раза меньше, чем у зажиточной части пирамиды ($12,5 трлн). Но если представить их себе как население одной страны, то ее экономика вошла бы в десятку крупнейших в мире, опередив Россию, Бразилию или Индию. Сегодня по своему развитию такая страна, говорится в исследованиях BCG, напоминала бы Китай 1980-х гг. или Индию 1990-х.

С 2,5 млрд благополучных жителей мира корпорации уже освоились, на очереди миллиард победнее

2% своего дохода «следующий миллиард» тратит на самое необходимое
26 млн бедняков в 15 африканских странах освоили мобильные услуги Celtel
€126 выплаты средне-статистического жителя ЦВЕ по потребительским кредитам в 2006 г.

Впрочем, бизнесу интересны не все бедняки. Если двигаться по социальной пирамиде вниз, «следующий миллиард» начинается на уровне годового дохода $3000 по ППС на человека. Где он кончается, зависит от региона. В среднем, утверждает BCG, на уровне $2000. А Роберт Кац считает, что доход нищих, обслуживать которых - дело благотворительности, а не бизнеса, не превышает $500: «Бизнесу очень сложно выйти на потребителя с меньшим доходом». В BCG полагают, что в Китае имеет смысл охотиться за покупателем, получающим от $765 в год, в Индии - от $888, в Бразилии - от $1200.

Прелесть этой категории в том, что в среднем ее представители тратят на первостепенные нужды 72% своего дохода - за оставшиеся деньги вполне могут побороться продавцы связи, бытовой техники, автомобилей и прочих «излишеств». К тому же доходы «следующего миллиарда» растут быстрее, чем экономики их стран. Недостаток в том, что доходы этого класса нерегулярны. В Бразилии, как показали опросы BCG, почти 60% «забытых клиентов» не имеют постоянной работы, 82% получают зарплаты наличными. А еще у них обостренное чувство собственного достоинства. «[Им] не нужны упрощенные варианты товаров и услуг, которые предлагают покупателям в высоком сегменте. Если они вкладываются в мобильный телефон или другой продукт, они хотят, чтобы он и был практичен, и соответствовал их социальным чаяниям», - пишет BCG в своем сентябрьском исследовании бразильского рынка телекоммуникаций. Другими словами, телефон нужен такой, чтобы никто не сказал, что это «мобила для нищих». И не дай бог производителю появиться на развивающемся рынке с моделью предыдущего поколения, вышедшей в тираж в богатых странах, - провал гарантирован.

СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ ВАС

Бедный покупатель привередлив, говорят исследователи. Он долго выбирает, взвешивает все «за» и «против». При этом цена для него не главный фактор, ему важнее понимать, что производитель или оператор подумал о его потребностях, а не о его бедности. Как это сделала Nokia, выпустившая в январе модель 1209, говорит Арвинд Субраманьян, партнер и директор офиса BCG в Мумбаи. Этот телефон стоит €35 и «наворочен» так, что богатым пользователям и не снилось. Помимо фонарика и пыленепроницаемого корпуса в телефоне есть программа, учитывающая до пяти индивидуальных профилей - для каждого пользователя она ведет отдельный счет трафика и содержит записную книжку на 200 номеров. Для Индии, где в небогатых семьях, как правило, один мобильник на всех, это важно.

Shyam Telelink, приобретенной АФК «Система», еще не выделили частоты, и компания пока не рассказывает о своих планах на индийском рынке, но если она заинтересуется малообеспеченными клиентами, ей будет у кого поучиться.

Компания Celtel, начинавшая работать в Уганде, за 10 лет заманила в свою сеть 26 млн человек в 15 африканских странах. Продавала карточки предоплаты от $0,5, отменила плату за роуминг в приграничных районах. Три года назад ее за $3,4 млрд купила кувейтская компания МТС, позже переименованная в Zain Group. Следующий проект оператора - бесплатная поставка мобильных телефонов в бедные районы, по одному на всю деревню.

Safaricom, долей которой владеет Vodafone, запустила на рынке Кении систему M-PESA, которая позволяет выполнять переводы денег посредством мобильной связи. Это удобно потребителям, у которых нет банковских счетов или живущим в районах, где просто отсутствуют отделения банков.

Microsoft в прошлом году выпустила упрощенную версию операционной системы Windows Vista - Windows Vista Starter. Она предназначена для рынка 139 развивающихся стран, то есть продается за пределами Евросоюза, США, Канады, Австралии и Японии. Starter намного дешевле своей «старшей сестры», работает на недорогом низкопроизводительном оборудовании, но предлагает все функции, которые необходимы для работы в Интернете, использования образовательных и офисных программ, приложений для малого бизнеса. Правда, продажи Windows XP Starter, которая в несколько раз дешевле «нормальной»версии, оказались до смешного малы - несколько десятков миллионов долларов. Все-таки пираты беднякам ближе.

Особую заботу относительно небогатые клиенты ценят и в России, где 72 млн малообеспеченных граждан, но только 11 млн из них - за чертой бедности. BCG приводит в пример рекламную кампанию Dacia/Renault Logan. В 2006 г. эта модель заняла второе место по популярности в России, ее купили 56 249 человек, при том что цена была $11 495, всего на $30 ниже аналогичного по качествам VW Pointer, который приобрели только 1678 человек. Такой гигантский разрыв эксперты почти целиком относят на счет слогана «Хорошая машина может стоить €6000, несмотря на технический прогресс» и акцента на том, что модель разработана специально для Восточной Европы и России.

Отечественный водитель по понятным причинам считает, что одна из главных особенностей автомобиля, разработанного специально для него, - увеличенный просвет. На самом деле производитель Logan изыскал и другие способы учесть особенности национального рынка: в автомобиле на 50% меньше деталей, чем в других моделях Renault, ограниченное количество электроники, зеркала заднего вида симметричны и поэтому могут быть установлены как на правую, так и на левую стойку.

«При работе со "следующим миллиардом" можно иметь такую же маржу, как и при работе со средним классом, - уверен Кац из WRI. - У некоторых компаний это не получается, потому что они просто пытаются сделать уже существующий продукт немного дешевле. Это не работает. Компании, которые стремятся к марже в 50%, должны будут над этим поработать, но это возможно».

ЭКОНОМКЛАСС

Низкая себестоимость, как ни крути, главное оружие бизнеса при освоении «следующего миллиарда». BCG в своем исследовании сегмента «забытых покупателей» в Центральной и Восточной Европе (ЦВЕ) перечисляет ключевые факторы успеха - это экономия на разработке (например, уменьшение размера упаковки, упрощение продукта), поставках, производстве (предпочтительно организовать местное производство) и дистрибуции (использование прямых каналов). В сбыте и маркетинге со «следующим миллиардом» срабатывают гибкие цены (доступность), потребительские кредиты (в 1999 г. средний житель Центральной и Восточной Европы платил в рассрочку €26, в 2006-м - €126), дешевые модели под основным брендом.

Всемирно известный бренд на небогатых покупателей действует безотказно, но у местных компаний, решивших побороться за «следующий миллиард», свои преимущества, говорит глава BCG в Пекине Дэвид Майкл: «Они готовы работать в отдаленных областях, могут не беспокоиться о мировом имидже бренда, и им легче решать вопросы местного регулирования и политики, это важно для создания прибыльной бизнес-модели». Поэтому поставки дешевых компьютеров для сельскохозяйственных районов Китая успешно освоила местная Lenovo, рынок мобильной связи для пользователей с низкими доходами - China Mobile.

Мобильная связь, судя по комментариям аналитиков, одна из первых услуг, которой в скором будущем будет обеспечен «следующий миллиард» и благодаря которой на него выйдут другие виды бизнеса. «Совсем недавно 100 млн человек не имели доступа к микрофинансированию, - говорит Аллен Хаммонд из WRI. - А сейчас можно предположить, что уже через пять лет мы увидим 1 млрд новых потребителей, получивших доступ к банковским услугам, в том числе посредством мобильной связи». А вслед за финансовым сектором, предсказывают исследователи, к беднякам подтянутся и остальные: водоснабжение, здравоохранение, строительство дешевого жилья.