"Давайте поиграем!". Осваиваем новые медиа

Поговорим о российских реалиях

На сегодняшний день рекламу в компьютерных играх размещали следующие бренды: «Шок XXL» в русской версии игры «Лара Крофт: Ангел тьмы», «Альфа-Банк» в игре «Ночной Дозор», Coca-Cola, Gillette и «Компашки» в игре «Адреналин Экстрим Шоу», а также «Финам», «Мастерхост», макароны «Макфа», пиво «Т»...

Каким еще компаниям может быть интересно и выгодно подобное размещение? Чтобы не быть голословными, предлагаю обратиться к исследованию, проведенному исследовательской компанией Comcon. 86,4% игроков употребляют натуральные соки, нектары, морсы. 78,7% - газированные напитки. 63,2% - посещают рестораны быстрого питания. Чипсы и шоколадные батончики употребляют 59,8 и 54,6% соответственно. 43,9% - пользуются фотоаппаратом. Также потребительские корзины геймеров заполнены сотовыми телефонами, банковскими картами, CD, MP3, flash-плейерами, энергетическими напитками, чаем и т.д.

Если переводить указанные проценты в цифры, то получится весьма солидный охват. По данным компании Comcon на конец 2006 года, 14 млн 600 тысяч россиян играло в компьютерные игры. Таким образом, рестораны быстрого питания могут охватить до 9 млн 300 тысяч человек своей аудитории, а производители шоколадных батончиков - до 8 млн человек.

Давайте прикинем примерный охват и стоимость рекламного обращения. Допустим, издатель планирует выпустить 200 тысяч экземпляров игры. Добавим к этой цифре треть - увеличение тиража за счет продажи пиратских копий. Итого - около 266 тысяч человек купили игру. И все эти 266 тысяч - гарантированные получатели рекламы. Стопроцентной гарантии получения рекламного сообщения нельзя добиться телевизионной рекламой или модулями в прессе, так как просмотра и/или «прочитывания» можно избежать, да и уровень рекламного шума очень высок. Что касается игры, то человек самостоятельно ее выбирает и решает приобрести, а, значит, будет играть, значит, увидит рекламу, и не раз. Ведь играм уделяется от 3 до 15 часов в неделю, и играют в них месяцами.

Теперь о стоимости. Минимальная стоимость размещения рекламы в игре обойдется компании в 15-20 тысяч долларов. По желанию клиента можно высчитать и CPT размещения, и другие медиаметрические показатели.

Так кто же играет?

Геймеры - это разнородная аудитория. Если сравнивать исследования, проведенные различными компаниями не раньше января прошлого года, то можно получить следующий портрет российского геймера. В России в компьютерные игры с разной периодичностью играет в среднем около 16 млн человек. 40-45% из них - женщины. И доля слабого пола продолжает увеличиваться. Процент молодых людей среди геймеров значительно больше, чем среди населения в целом. Чаще всего играют люди в возрасте от 10 до 34 лет. Однако стоит отметить, что есть и те, кому за 60, это более 2% от общего числа играющих. Данные по образованию и покупательской способности не могут не радовать. Половина игроков имеет высшее образование, треть - среднее и среднее специальное. 60% имеет потребительскую активность высокую и выше среднего.

Если говорить о сегментации аудитории, то здесь возможно применение нескольких подходов. Например, можно разделить игроков по частоте, с которой они играют, или по игровому стажу. Так, большинство женщин играет несколько раз в неделю, в то время как большинство мужчин - ежедневно. Важна также популярность различных жанров. Если брать всю совокупность геймеров, то наиболее популярными играми являются логические игры, стратегии, гонки, боевики и шутеры. Также можно выявить зависимость социально-демографических показателей и жанров игр. Конечно, этот сегмент рынка как канал продвижения бренда/продукта изучен гораздо меньше, чем привычные медиаканалы, тем не менее, есть возможность получить данные и о нем.

Возможности

У компании, желающей заняться продвижением своего бренда в играх, всегда есть несколько вариантов размещения. На мой взгляд, самый оптимальный - это внедрение бренда или продукта в игру в качестве инструмента, необходимого главному герою для выполнения своей миссии или прохождения очередного этапа. Но при выборе способа размещения решающее значение имеют ответы на следующие вопросы: чего заказчик хочет добиться от подобного размещения, какую рекламную активность он проявлял раньше, будет ли это всего лишь дополнением к широкой рекламной кампании или станет ее основой и прочее. Здесь необходим индивидуальный подход, поскольку универсальные решения дают посредственные результаты и не выделяют компанию на общем фоне.

Рассмотрим еще несколько способов маркетингового применения игрового пространства. «Игра бренда» - компьютерная игра создается непосредственно под продукт. Это может быть, например, флеш-игра, доступная через интернет, размещенная на сайте компании или распространяемая бесплатно среди состоявшихся и потенциальных клиентов. Интернет-игры, например, очень популярны среди офисных работников и они просты в создании. Можно создать и полноценную компьютерную игру с хорошей графикой и сложным сюжетом. Но в этом случае следует учесть высокие затраты на ее разработку, как денежные, так и временные, и, конечно, целесообразность этого шага. Подобная игра может быть интересна крупным компаниям с разветвленной сетью офисов, например, как элемент корпоративного тимбилдинга.

Широко известный product placement в играх возможен в двух вариантах: статическое и активное. При статическом размещении бренда или продукта задействуются билборды на улицах, растяжки, плакаты в помещениях и вне их, борта гоночной трассы, одежда героев и т.д. В данном случае, реклама больше воздействует на подсознание, придает жизненности происходящему. Несомненный плюс - отсутствие другой рекламы, которая окружает вашу в реальности.

Активное размещение - это уже упоминавшееся взаимодействие игрока с рекламируемым продуктом или брендом, встроенным в сценарий игры. Игрок «вынужден» обращать внимание на продукт, использовать его. Такой вид интересен для компаний, которые выводят дополнительную услугу/продукт, придают новые свойства уже известным, хотят создать нужный стереотип услуги или продукта или нужные ассоциации с ним. Частый пример - полезность сока. Герой игры пьет добытый или найденный сок и его силы восстанавливаются.

Суть в том, что компьютерные игры создают виртуальную реальность для потребителей, их частное пространство. Независимо от наличия рекламодателя, машины гоняют по городам, максимально приближенным к реальным; герои используют различные предметы для пополнения жизненных сил, для открытия секретных дверей и т.д. Они носят одежду, обмениваются мнениями. Эти рекламные возможности или пустуют, или заполняются безликими предметами.

Стереотипы

Теперь, обсудив все возможности, которые предоставляет рекламодателям игровое пространство, разберем ряд распространенных стереотипов и заблуждений. Вот некоторые из них с ответами и объяснениями.

1. В игры играют школьники и бедные студенты.

Исходя из вышеуказанных цифр, социодемографический портрет игрока таков - работающий мужчина (женщина) до 35 лет с высшим образованием и высоким уровнем потребления.

2. В России вообще мало играют в компьютерные игры, поскольку у многих просто нет компьютеров.

Начнем с того, что за последние пять лет доля пользователей персональных компьютеров увеличилась в два раза и составила 33,1%, то есть в России более 20 млн человек пользуется компьютером. Хочу сразу отметить, что эти данные применимы с учетом того, что человек старше 10 лет и проживает в городе с населением более 100 тысяч человек. Теперь относительно российских геймеров - большая их часть это жители Москвы, практически треть от общего числа, а также Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и других крупных городов. Таким образом, возможно планирование кампании федерального масштаба. Распространение игр в крупных городах страны может удачно поддержать федеральную программу продвижения.

3. Рекламы в игре вполне достаточно.

Конечно же, размещение рекламы в играх - это новый и перспективный канал взаимодействия с аудиторией - это не панацея, которая сделает бренд знаменитым на следующее утро или поднимет продажи в несколько раз.

Креатив

У рекламы должна быть идея или фишка, в общем, то, что привлечет загруженное и уставшее сознание обывателя. В наше время вездесущего рекламного шума - привлечь можно только одним - нестандартным ходом. Размещение в играх может стать как раз той необходимой нестандартностью - это новый канал влияния на аудиторию, к которой она еще не привыкла. По данным опросов, большинство геймеров лояльно относится к появлению рекламы в игре, поскольку это делает игру реалистичней, и реклама не прерывает развитие событий. В то же время именно в силу этих факторов к рекламному креативу в игре надо подойти со всей серьезностью. Согласитесь, глупо и непонятно будет смотреться, если в игре про Вторую мировую войну вместо раций будут использоваться современные мобильные телефоны. А вот ресторану быстрого питания разместить рекламу в игре, действие которой происходит в далеком 2255 году, очень даже кстати. Это говорит о жизненности формата ресторана, его популярности, соответствии времени и нацеленности на развитие.

Если говорить о возможных рекламных ходах, то для компаний-производителей продуктов питания, для ресторанов вариаций очень много. В первую очередь, это разнообразное «подкрепление» сил, необходимое игроку во многих играх. То есть отражение в рекламном сообщении непосредственного назначения компании как таковой. Что можно предложить другим? Страховым компаниям, например, можно использовать ремонт гоночных автомобилей. Можно вписать в игру специальный бокс, оформленный в корпоративном стиле, где игрок может заменить шины или сделать новый тюнинг.

Банкам и управляющим компаниям можно создать специальные предложения в экономических играх-симуляторах. Компаниям-продавцам ювелирных украшений, женского белья можно посоветовать выбрать красивую и дорогую с точки зрения дизайна игру, где их изделие будет естественным продолжением темы.

Это общие примеры и слова «навскидку». Возможностей много. Главное помнить, что игры - это пропуск в частный мир потребителя, в который можно гармонично вписаться. Став потребителю ближе и разделив его интересы и его мир.