Кому и как проводить кросс-маркетинг

Бизнес всегда ищет новые пути и технологии, реклама, в том числе, становится более нестандартной, рынок в поиске новых средств привлечения покупателей.

Кросс-маркетинг - технология, позволяющая привлекать покупателей сразу по двум и более направлениям, и, кроме того, устанавливать серьезные, долгосрочные отношения с другими компаниями, которые не являются конкурентами в одной рыночной нише. Кросс-маркетинг разделяется на кросс-PR-акции и кросс-продажи. Хорошим примером кросс-маркетинга была новогодняя акция, проводимая в одном автосалоне: при покупке автомобилей определенной марки всем покупателям вручался сертификат на бесплатное получение шикарной датской красавицы-елки. Акция проводилась совместно с компанией, торгующей датскими елями. В результате, были довольны все три стороны: автосервис, предоставляющий своим покупателям бесплатный бонус; покупатели, получившие к новому году шикарный подарок; компания-продавец елей, получившая возможность рекламировать свои услуги и через автосалон, и через сайт салона.

Виды кросс-PR -акций

• Тактические - непродолжительные акции, иногда одноразовые, больше направленные на реализацию определенных услуг либо товаров.
• Стратегические - длительное, комплексное сотрудничество с другими компаниями в области продвижения и продажи услуг или товаров.

Условия кросс-маркетинга

• Пересечение товаров и услуг в одной совместной рекламной или PR-акции.
• Пересечение целевых аудиторий.
• По возможности, это должны быть сопутствующие товары, не столь отдаленные друг от друга.

Рекламируются услуги или товары, которые не конкурируют между собой.

Кросс-акция может состоять из полностью платных услуг (товаров), либо одна услуга платная, другая - бесплатная, в виде бонуса.

Кросс-акции могут включать в себя - две и более пересекающиеся услуги (товары) разных компаний, но особенно не стоит увлекаться количеством, чтобы среди них не потеряться. Лучше всего - не более трех пересекающихся услуг (товаров).

Важно соблюдать при кросс-продажах ценовой уровень - предлагаемые услуги либо товары не должны сильно различаться по цене, т.е. если предлагаются элитные товары, то сопутствующие им товары должны также принадлежать к элитной ценовой группе. Данный принцип не относится к бонусам, когда другой сопутствующий товар предоставляется покупателям основного товара бесплатно.

Перед проведением кросс-акций стоит хорошо продумать: на какую целевую группу будет рассчитана акция, каковы потребности потребителей и т.п.

Предстоящую кросс-акцию лучше всего заранее хорошо прорекламировать, уведомив при этом всех тех потребителей, в которых компании заинтересованы. При этом реклама должна в равной степени отражать интересы обеих компаний, участвующих в акции.

• Сокращение рекламных затрат ввиду совместного проведения акций.
• Установление долгосрочного сотрудничества с различными компаниями из других сфер бизнеса.
• Активный отклик у потребителей, т.к. они могут получить двойную пользу.
• После проведения кросс-акции быстро виден результат.
• Эффект от совместных кросс-акций вдвое больше, чем от акций по отдельности.
• Расширение сферы сбыта услуг либо товаров.
• Повышение возможностей для продвижения своего бренда.
• Повышение на рынке репутации компании, проводящей кросс-маркетинг.

Примеры кросс-маркетинга

1. Магазин детских товаров - продажа детских товаров + стрижка детей + демонстрация детскими парикмахерами различных стрижек + выступления клоунов и различных развлекательных коллективов (практика одного ростовского магазина элитных детских товаров).

2. Продажа сотовых телефонов + предоставление различных услуг операторов связи (распространенная практика салонов сотовой связи). К примеру, в компании "Би Лайн", оплачивая услуги оператора в офисе "ВымпелКома", можно здесь же, в пунктах "Группы Ренессанс Страхование" застраховаться от несчастного случая.

3. Продажа автомобилей + оформление автостраховки (практика многих автосалонов, особенно дилерских).

4. Продажа компьютеров + продажа новых компьютерных игр либо лицензионного программного обеспечения (практика многих компьютерных компаний).

5. Продажа в спортмагазинах специальной одежды для фитнес-клубов и спортивных залов + реклама в данных магазинах определенных тренажерных залов и фитнес-клубов. И наоборот, в спортклубах - реклама определенной спортивной одежды с координатами магазинов (акция была разработана "Агентством правильной рекламы RMG").

6. Продажа через цветочные интернет-магазины цветов + различных подарков, подарочных наборов, шоколадных конфет и т.п. (распространенная практика).

7. Сотрудничество мебельных магазинов и агентств недвижимости по взаимной рекламе услуг (распространенная практика).

8. Совместная акция спорт-бара и чайного магазина, когда посетители, интересующиеся чаем, дегустировали различные сорта чая (акция была разработана "Агентством правильной рекламы RMG").

9. Взаимные скидки авиакомпаний и отелей (практика "Sheraton Palace Hotel Moscow" и "Lufthansa Airlines", которые таким образом сотрудничают по всему миру).

10. Совместная акция автосалона и магазина спорттоваров: покупателям автомобиля перед Новым годом в спортмагазине дарились подарки, а в самом автосалоне предоставлялась информация о новогодних скидках в спортмагазине, в результате в течение месяца продажи обоих компаний повысились (из практики "Темп Авто").

11. Разработка эксклюзивного продукта под кросс-партнера: программа страхования травматизма при занятиях спортом, которую оплачивают своим сотрудникам компании (из практики "Военно-страховой компании").

12. Дисконтные карты - яркий пример кросс-маркетинга, когда по дисконтной карте какого-либо общества либо клуба можно получить скидки на самые различные услуги. Например, дисконтная карта автоцентра предоставляет скидки на услуги: автосервиса, мойки, АЗС, магазина запчастей, ресторана и кафе.

В заключение стоит сказать, что при проведении любой кросс-акции очень важно найти взаимопонимание между партнерами, обсудить все возможные нюансы, обговорить условия проведения рекламной акции, обоюдное долевое участие, объемы финансирования, совместное информирование и т.д. Кросс-маркетинг приносит отличные результаты тогда, когда действия всех участвующих в кросс-акции обдуманы и слажены.