Designed to protect you

Маркетинговая цель

1. Достичь полного знания бренда Vredestein в 30%
2. Увеличить численную дистрибуцию летних шин Vredestein до 60% в розничных точках торгующих шинами
3. Достижение запланированного объема продаж
4. Сформировать у целевой аудитории имидж марки как дизайнерской, дорогой, престижной, безопасной.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Объем рынка легковых шин в 2005 году составил 35,2 млн. шт. Рост объема рынка в 2004-2005 составил 13,5%.

Российский рынок шин состоит из 3 сегментов:

1. Сегмент А (премиум)- мировые бренды TOP 5, основной фактор выбора имидж, известность марки
2. Сегмент В (среднеценовой) -   бренды второго эшелона TOP-5, корейские бренды, бренды сегмента В российских игроков. Основной фактор выбора - соотношение цены и качества
3. Сегмент С (эконом) - небрендовая продукция российских производителей. Низкое качество. Основной фактор выбора - низкая цена.

Основные тенденции российского рынка шин:

1. Рост сегмента А на 25%, а сегмента В на 18;%. К 2010 году объемы сегментов А и В сравняются.
2. Ежегодное сокращение объема сегмента С на 15% вследствие переключения потребителей на бренды среднеценового сегмента

Основные двигатели изменения рынка:

1. Рост доходов населения
2. Изменение структуры автопарка в сторону иномарок
3. Изменение предпочтений потребителей в сторону более качественных шин

Шины Vredestein -это единственные дизайнерские шины, разработанные  GIUGIARO-ведущим мировым бюро промышленного дизайна. Vredestein позиционируется в премиум сегменте, на ряду с такими производителями как Michelin, Pirelli, Continental, Bridgestone и другими, где основными критериями покупки являются: имиджевые характеристики и известность марки.

Целевая группа

Целевая группа: Мужчины и женщины с высшим образованием и высоким уровнем дохода: топ менеджеры, бизнесмены, люди искусства, политики. Имеют высокую лояльность к брендам, эксклюзивным вещам и стилю. Уделяют огромное внимание эстетике и красоте. Они являются владельцами дорогих иномарок представительского класса: BMW, Mercedes, Audi, и т.д.

Выбор данной ЦА обусловлен особенностью восприятия дизайна, наличием дорогих автомобилей и критериями выбора шин данной аудиторией. Дизайнерские шины Vredestein разработаны специально для дорогих, мощных автомобилей и сочетают в себе не только красоту, но и последние достижения в области технологий.

Креативная стратегия

Слоган Designed to protect you - имеет двойное значение, которое означает, что дизайн стоит во главе угла, сочетаясь с высокими технологиями, обеспечивающими безопасность. В основе стратегии лежит сообщение, что шины Vredestein - это единственные в мире дизайнерские шины, разработанные GIUGIARO. В коммуникации сделан акцент на современный дизайн протектора шины с указанием дизайнерского бюро GIUGIARO.

Частью креативной стратегии было использование нестандартных носителей:

1. «Колонны» мобильной рекламы. В течение месяца по Москве ездила колона из 5 автомобилей со щитами наружной рекламы 3х6. Носитель использовался впервые, являлся in-house креативом, который, в последствии широко освещался в профессиональной прессе и копировался другими компаниями.
2. Очень крупные форматы наружной рекламы в центре города (Красная площадь, напротив Белого Дома). Брандмауэр на Краснопресненской набережной получил мировой рекорд Гиннеса, как самая большая рекламная поверхность в мире.

Цель рекламной кампании:

• Информировать потребителя о новом бренде Vredestein
• Формирование имиджа бренда, как дорогого, дизайнерского

При выборе креативной стратегии учитывался ряд факторов:

1. Стадия жизненного цикла бренда - стадия запуска. Учитывая, что имидж Vredestein на российском рынке еще только формируется, особое внимание в креативной стратегии было уделено построению имиджа бренда, как «единственных дизайнерских шин от GIUGIARO». Четкий massage о дизайне лежит в основе всех креативных носителей.
2. Целевая аудитория бренда является очень требовательной к тому, что покупает, уделяя особое внимание имиджу, качеству и дизайну. Именно по этому, в основе коммуникации лежит послание о принадлежности шин Vredestein к миру дизайна.

Медиа стратегия

При продвижении бренда Vredestein были использованы следующие медиаканалы:

1. Радио (Европа Плюс, Авторадио)
2. Пресса (Деловая: Коммерсантъ, Автомобильная: Авторевю, Top Gear, За рулем, Автомир, Lifestyle:Playboy, Maxim, GQ, Esquire.
3. Наружная реклама (Москва, Санкт-Петербург)

Данное соотношение (и отсутствие ТВ) было обусловлено узкой целевой аудиторией, концентрацией продаж на рынках Москвы и Санкт - Петербурга.

Радио - охватообразующий канал, помимо коммуникации общей креативной стратегии бренда, работало на повышение продаж (была озвучена акция consumer promo «Купи шины Vredestein и получи возможность выиграть диски от L.A.Connection»). Пресса работала как имиджепостроительный канал, как и наружная реклама, которая размещалась только в Москве и Санкт- Петербурге на огромных брандмауерах.

Использованные медиа каналы

• Радио
• Пресса
• Наружная реклама

Результаты

1. По данным GFK, полное знание брэнда Vredestein среди высокодоходной целевой аудитории весной 2006 по 13 городам миллионникам достигло значения в 33%, а по Москве и Санкт - Петербурге - 50%. Таким образом, план на основных рынках Москвы и Санкт - Петербурга перевыполнен на 15%.

2. Численная дистрибуция в розничных точках, торгующих шинами 62%

3. Продажи шин Vredestein, по внутренним данным компании, выросли более, чем в 10 раз, по сравнению со вторым полугодием 2005 года

4. По данным GFK целевая аудитория воспринимает марку как дорогую, престижную, современную и безопасную.  По сравнению с осенью 2005 существенно выросло доверие к бренду Vredestein, большее количество потребителей  с высоким доходом могли бы порекомендовать шины Vredestein