Рекламные группы накачали пивом

Пивовары, вместе тратящие в год на рекламу около $150 млн, продемонстрировали принципиально разный подход в работе с подрядчиками: "Балтика" поделила свой бюджет между рядом агентств, а SUN InBev консолидировала все закупки в одной компании.

Медиабюджет "Балтики" по результатам тендера поделили два агентства: MediaCom (входит в Group M) будет по-прежнему отвечать за стратегическое планирование и закупки рекламы на ТВ, радио и в интернете, а APR Media Services (группа Optimum Media OMD) с 2008 года займется закупками наружной рекламы и рекламы в прессе. В тендере также участвовали компании Carat (Aegis Media), FCB MA (Media Arts) и Media Instinct (BBDO Russia), до сих пор закупавшая наружную рекламу для пивовара. По оценке агентства OMD Media Direction, в 2006 году "Балтика" стала третьим после Procter & Gamble и Unilever рекламодателем в России с бюджетом $87 млн. Из них $63 млн пришлось на ТВ, $21,5 млн -- на наружную рекламу, $2 млн -- на прессу и $0,5 млн -- на другие медиа.

По итогам тендера Media Instinct потеряла своего ключевого клиента. Группа BBDO Russia и работавшая с "Балтикой" команда, ушедшая из агентства "Соверо Медиа", создали агентство этим летом фактически под этого клиента. В BBDO уверяют, что "Балтика" не единственный клиент Media Instinct, но имена других компаний не раскрывают. По итогам 2007 года Media Instinct рассчитывала на оборот в $36 млн. "Надеемся, что, несмотря на потерю ключевого для агентства бюджета 'Балтики', оборот в 2008 году останется на уровне этого года за счет новых клиентов",-- заявил вчера президент подгруппы медиаагентств OMD MD/PHD Дмитрий Бартенев.

Компания SUN InBev, которая вчера также подвела итоги тендера на медиаобслуживание в 2008 году, предпочла работать с одним агентством. По результатам тендера весь бюджет доверен компании Universal McCann (группа АДВ), в 2007 году закупавшей рекламу для SUN InBev только на ТВ и в интернете. "При существующих законодательных ограничениях рекламы пива и постоянных изменениях на медиарынке наиболее эффективно аккумулировать бюджет в одном агентстве",-- считает директор по маркетингу SUN InBev Наталья Батюк. На бюджет SUN InBev претендовали также агентства Starcom (входит в Publicis Groupe Media и сейчас закупает для компании наружную рекламу, прессу и радио) и MindShare (входит в Group M). По оценке OMD Media Direction, в 2006 году SUN InBev вошла в десятку крупнейших рекламодателей с бюджетом $56 млн. Из них $49 млн пришлось на ТВ, $5,6 млн -- на наружную рекламу, $1,5 млн -- на прессу, $0,1 млн -- на другие носители.

Для крупнейших рекламодателей, в чьем портфеле насчитывается свыше десяти брэндов, распределение бюджета по нескольким агентствам -- стандартная практика, отмечает управляющий директор MediaCom Анастасия Маркова. Так, по днанным клиентских листов медиаагентств, MediaCom делит закупки для Procter & Gamble с агентством Starcom, а Mars Inc. делит бюджеты между агентствами по товарным категориям: MediaCom отвечает за корма для животных, MediaVest (Publicis Groupe Media) -- за продукты питания. "Обе стратегии работы с агентствами оправданны",-- признает управляющий директор агентства Medialect Эдуард Роднянский. Так, все брэнды компании Unilever до 2009 года обслуживает агентство Initiative (АДВ).