Кризисные коммуникации. Особенности PR сопровождения судебных процессов

В каких же ситуация компания начинает нуждаться в кризисной коммуникации?

Существует очень большое количество проблемных ситуаций. В качестве наиболее важных можно отметить следующие:

-  серьезное сокращение персонала, увольнения
-  судебные иски
-  негативные публикации, в том числе инициированные конкурентами
-  серьезные дефекты продукции, проблемы с качеством
-  техногенные катастрофы
-  внезапная смерть владельца/президента
-  потеря крупного клиента
-  недружественные поглощения и т.д.

И помните, что у каждого "экксона" есть свой "вальдес" и кризисы случаются в любой отрасли.

Для того чтобы сложившийся кризис не застал Вас  врасплох, нужно задуматься о его возможном появлении намного раньше. Проблема не возникает сама по себе, то есть существовали какие-либо предпосылки для ее возникновения. Вот анализируя именно эти возникающие локальные конфликты и предстает возможным либо не допустить кризис вообще, либо свести его к минимуму.

33-ий Закон Мерфи утверждает, что "проблема возникает в самое неподходящее время". К сожалению, так оно чаще всего и происходит. В тот момент, когда мы ее не ожидаем, и совершенно к ней не готовы. И именно по этой причине, решение возникшей проблемы чаще всего может затянуться на длительный срок. Вследствие этого возникает уже целая цепочка нерешенных вопросов, что в конечном итоге может привести к полному краху.

Опыт также подсказывает, что существуют зарекомендовавшие себя стратегии и эффективные процессы, которым можно следовать в кризисных ситуациях. Именно следуя им, последствия возникшего кризиса будут минимальны.

Очень важно и тот факт, как компания реагирует на кризис. Это оказывает намного  большее влияние на его отрицательные последствия, чем само событие, повлекшее за собой кризис.

Из всего выше сказанного можно сделать следующий вывод: сани готовить нужно летом.

Представители PR-службы являются ключевыми фигурами в процессе предупреждения кризисных ситуаций, а также в ходе локализации их последствий. Предварительная подготовка включает в себя определение и оценку наиболее уязвимых сторон (SWOT).

Для этого в компании должен быть заранее подготовленный список возможных проблем и план действий в случае кризиса. Кризисный PR план должен быть составной частью кризисной программы организации и может включать следующие элементы:

-   возможные сценарии развития ситуации
-   ответственные лица с четким распределением ролей, и место сбора кризисной рабочей группы
-   список контактов (вне компании), которые могут пригодиться в кризисной ситуации
-   заранее заготовленные заявления и шаблоны пресс-релизов

Однако, если все-таки план разработан не был и проблема вышла из-под контроля, что же делать в этой ситуации?

Если говорить честно, то сама по себе проблема не является кризисом. А вот невнимательное отношение к проблеме, отсутствие плана кризисного реагирования, неумелые действия руководства легко превращают рабочую ситуация в кризис. Зачастую, именно СМИ является катализатором, который "помогает" вывести ситуацию из-под контроля. И именно от отношения  СМИ может зависеть ваше текущее состояние -  что у вас, проблема ли у вас или кризис.

Если все-таки кризиса избежать не удалось, не необходимо немедленно приложить все усилия на его ликвидацию. Ученые выделяют три типичные стадии реакции компании, которые она проходит при устранении возникших проблем:

Первая стадия: Экстренные меры
Вторая стадия: Стабилизация
Третья стадия: Восстановление

Экстренные меры компании предполагают несколько этапов работы.

1. Ответы на вопросы СМИ

Как только журналисты узнают о каких-либо неприятностях компании они тут же, как мухи слетаются к вам. Им нужны новости, сенсации. Если же не даете им их вы, то эти новости они делают сами. И как тогда это отразится на и без того плачевном состоянии компании никому не известно. Поэтому прежде чем слухи о каких-либо неприятностях доползут до прессы, необходимо официально объявить на них на организованной по этому поводу пресс-конференции. Где Вы сможете ответить на все вопросы прессы, и представить картину сложившейся проблемы в том свете, в котором это будет выгодно именно вам. После этого Вы будете владеть ситуацией в вопросе СМИ, и не ждать от них подвохов.

2. Ответная реакция на критику

Критики из вне, скорее всего, избежать не удастся. Поэтому необходимо очень грамотно на нее отреагировать. Нужно строить коммуникационную модель в этой ситуации так, чтобы это не отразилось еще большим количеством критики в вашу сторону.  Скорее всего, вам придется признать свои ошибки, возможно немного и покритиковать себя самим, но обязательно поставить свою точку в решении этого вопроса.

3. Обсудить ситуацию с владельцами/головным офисом компании

Безусловно, оставлять владельцев компании в неведении – это самая большая ошибка. Если же не оповестить их вовремя, то о последствиях и говорить не хочется. Ведь они будут считать, что у компании все хорошо и строить свою деятельность исходя их этого. Часто происходит так, что у владельцев или акционеров складывается совершенно иная картина о состоянии компании, чем она есть на самом деле. Поэтому постоянное информирование может помочь избежать подобных трудностей.

4. Подключить юристов к работе PR-службы

Сотрудничество PR-службы либо с юридическим отделом, либо с самостоятельными юридическими фирмами, в подобной ситуации поможет избежать значительного количества судебных тяжб и разбирательств, если конечно компания  ваша оказалась в таком положении. Только следует помнить, что между PR-щиками и юристами существуют некоторые различия, о которых будет рассказано далее.

5. Провести аналитическую работу

В конце самого ответственного этапа, когда компанией принимаются экстренные меры, должна быть проведена аналитическая работа. В ходе нее проводится анализ ситуации: насколько изменилось положение компании по сравнению с начальным этапом,  существуют ли этапы работы, которые следовало бы повторить или же откорректировать, правильно ли была выстроена коммуникация со СМИ, конкурентами, владельцами и акционерами. Только после тщательного анализа можно переходить ко второму этапу работы, в основе которого лежит стремление стабилизировать ситуацию, в которой оказалась ваша компания.

Этап стабилизации также предполагает совершение нескольких действий.

1. Информирование клиентов

После того, как отношения внутри самой компании немного наладились, споры постепенно утихают, встает проблема правильного информирования клиентов. В противном случае сохраняется возможность потери, по крайней мере, 30 %  клиентов. Информирование должно строиться так, чтобы не вызвать паники среди клиентов.  Четко и правильно построенная коммуникация с клиентами поможет не только сохранить их, а возможно и увеличить.

2. Анализ финансовых последствий

Не отразиться на финансовом состоянии компании кризис не может. Поэтому нужно знать точно какие убытки и в каких областях несет ваша компания и направить силы по устранению именно в эту область.

3. Найти новую позитивную историю

Новая позитивная история в вашей ситуации будет играть только на пользу. Представьте СМИ, клиентам и, возможно, конкурентам ваше видение проблемы, ее решение и тот полезный вывод, который вы сделали для себя. Исходя из этого, можно выдвинуть новую концепцию развития какой-либо отрасли вашей компании.

4. Донести  позицию до сотрудников, акционеров, государственных органов

Этап восстановления в основном представляет себя работу на развитие компании в перспективе.

1. Рассмотрение уязвимых сторон бренда

Раз кризис добрался до вас однажды, то случится это и во второй раз, если заранее не будут рассмотрены ваши уязвимые стороны. Ведь компания, это тоже ваш бренд и нужно постоянно его модернизировать. Произошедший кризис может свидетельствовать только о том, что предпосылки возникновения проблемы были, но вы вовремя, то ли по своей неграмотности в этом вопросе, либо обыкновенном  нежелании, его проигнорировали. Поэтому если вам удалось восстановить ситуацию, стоит воспользоваться уже имеющимся как у вас, так и у ваших партнеров опытом, и не допускать повторения кризиса. Модернизировать бренды нужно постоянно. Это необходимо не только для того, чтобы не допускать таких промахов во второй раз, но и для привлечения внимания к себе как новых клиентов, так и партнеров и конкурентов. В любом случае, произошедшую ситуацию нужно воспринимать как положительный опыт для вас самих и компании в целом.

2. Пересмотр отношений с поставщиками и клиентам

3. Рассказ сотрудникам о дальнейших планах

Сотрудники компании переживают кризис вместе с ней самой, будь то начальник или обычный сотрудник. Поэтому важно информирование всего персонала не только на начальной стадии решения проблемы, но и на ее конечном этапе. Предоставление информации сотрудникам о том, как и какими способами кризис устранялся, что послужило причиной его возникновения,  какие выводы были сделаны руководством, и что планируется предпринять в будущем, чтобы избежать повторения случившегося – все это очень важно. Плюс, возможно разрядить накалившуюся атмосферу внутри компании различными внутрикорпоративными мероприятиями. Это поможет не только немного расслабиться, а также сплотиться между собой

В кризисной ситуации человеческая природа вынуждает нас обратиться к наиболее актуальным потребностям. Этот последовательный, логический процесс почти инстинктивен. Однако, как и в медицине, наиболее важные нужды могут быть незаметны, когда "пациента" везут в реанимацию.

Возможен и иной поворот развития кризиса. Если он связан с судебным разбирательством. Тут уже без опытного юриста никак не обойдешься точно.

Важную роль играет использование коммуникационных инструментов вне зала суда. Это может быть сделано для обеспечения интересов одной из сторон в судебном процессе.

Правильно созданное общественное мнение в силах повлиять на сам судебный процесс,  также непосредственно его результаты. Нужно помнить, что проходит он не только в зале суда, а в основном за его стенами. А непосредственно зал суда служит лишь для придания делу видимости.

Всегда помните, что победа в суд, еще не означает, что репутация не потеряна. Можно выиграть дело, но ваша компания будет запятнана навсегда и наоборот. Судебное разбирательство может сыграть в вашу пользу и привлечь дополнительное внимание к вашей компании, даже если дело будет в конечном итоге проиграно.

Коммуникация в условия судебного процесса и имеет свои особенности. Зная  и умело ими пользуясь, можно направить ситуацию в положительное для вас русло. Четкий и строгий контроль позволит не выпускать ситуация из ваших рук. Так что судебное дело в таком случае может стать всего лишь показательным представлением для окружающих и стремительно поднять рейтинги вашей компании или бренда.

Не следует забывать тот факт, судебные процессы с участием известных компаний всегда интересны СМИ. Малейшая информация о том, что компания вовлечена в судебную тяжбу будет означать, что говорить об этом будут все СМИ. Главное, чтобы говорили то, что нужно вам.

Очень часто сам факт заведения дела воспринимается общественностью как доказательство вины. Поэтому информируйте общественность правильно и вовремя.

Особенно важна в таких ситуациях четкая координация действий между внешними подрядчиками и подразделениями компании: юристы, PR, GR, IR, маркетинг, служба безопасности, топ-менеджмент. Механизм их работы должен быть четко скоординирован и налажен, и ни в коем случае не допускать ошибок. Малейшие расхождения в работе этих служб может вызвать негодование общественности.

Поток информации должен быть централизован и находится под контролем юристов. Важно четко разделить зоны ответственности и полномочия спикеров.

Однако, как уже отмечалось ранее различия между юристами и PR-специлистами достаточно велики. Поэтому во время совместной работы этих двух специалистов могут возникать разногласия, решать которые желательно в юридическую сторону. Так как PR-щики могут быть некомпетентны в решении юридических вопросов, что может не только не способствовать разрешению судебного процесс, а, наоборот, его большему усложнению. Поэтому полная каждодневная работа с юристами требует понимания основ судопроизводства PR-специалистами и спикерами.

Работа рука об руку с юристами не легка. Но при судебной тяжбе это неизбежно. Итак как же строится коммуникация с нашей аудиторией?

-   Внешняя позиция компании в условиях судебного разбирательства разрабатывается с учетом мнения юристов.

-   Стратегия и тактика работы, а также все пресс-материалы разрабатываются, согласовываются и утверждаются совместно с юристами. При этом необходимо заранее объяснять возможные результаты предлагаемых PR-сценариев.

Необходимо всегда помнить: специалисты по PR и юристы – очень различны, и обе стороны должны избегать друг от друга различных сюрпризов. Работа рука об руку с юристами  - это всегда столкновение мировоззрений.

В чем основные различия  PR-специалистов и юристов?

Основные шаги при PR-сопровождении судебных процессов:

1. Выработка стратегии и тактики – совместная работа представителей PR, юристов, руководства компании. Определение целевой аудитории предстоящей PR-кампании. При этом необходимо помнить, что:

-  влияние на общественное мнение – это длительный процесс,  который требует значительных ресурсов
-  но,  изменить сформировавшееся общественное мнение еще сложнее
-  понимание сложности ситуации не должно сковывать творческий процесс

2. Аналитическая работа, изучение общественного мнения – анализ открытых источников, проведение исследования общественного мнения, экспертные опросы, выявление реальных игроков с противоположной стороны. Постоянная оценка, а также корректировка стратегии по отношении к целям и текущей ситуации.

3. Выработка ключевых сообщений – адаптация стандартных ключевых сообщений компании к юридическим аспектам.

4. Медиа-тренинг – благожелательно настроенный спикер должен говорить уверенно и убедительно, четким и понятным языком, а так же в совершенстве владеть техникой ответов на вопросы.

5.  Присутствие PR-специалистов в суде предоставляет великолепную возможность отследить присутствие всех журналистов,  и помимо этого проанализировать тактику  ведения судебных дел противоположной стороны.

6.  Привлечение независимых экспертов дает возможность представить общественности независимое мнение, привлечь внимание к международной практике и т.д.

Кто должен быть информирован в первую очередь?

1. Государственные и регулирующие органы
2. Инвесторы
3. Сотрудники компании

Очень важно исключить двусмысленность в толковании причин и сути идущего судебного разбирательства. Если обратиться к вышесказанному, то вспомним, что сам факт заведения дела воспринимается общественностью как доказательство вины. Из этого высказывания и прослеживается важность объяснения причин и сути. Это можно сделать не только путем персонального общения, а также через распространение адресных писем или через собственные СМИ.

Но не стоит забывать, что все эти три группы так же могут быть источниками информации для СМИ.

Как должна строиться работа со СМИ во время судебного процесса?     

СМИ – единственная постоянная составляющая любого кризиса. Ни один судебный процесс с участием крупного обвиняемого не обойдется без прессы. Список СМИ расширяется за счет журналистов, специализирующихся на освещении правовых вопросов.

Зачастую происходит так, говорить, подавать какую-либо информацию вы не можете, а информационный вакуум должен быть заполнен. Тем более не стоит упускать из внимания и тот факт, что конкуренты ваши в этот момент находятся в условиях информационной позиции. Следовательно работа должна быть наиболее эффективной.

СМИ проявляет повышенное внимание ко всему, что делает компания. Для наибольшего охвата целевой аудитории желательно выйти за рамки традиционной прессы. Можно использовать редакционные статьи и письма в редакцию, а также "не отфильтрованная пресса" (ток-шоу, форумы),  или же grassroots.

Будет лучше избегать фраз "без комментариев" и стандартных корпоративных справок. Это может вызвать подозрения со стороны прессы и вызвать некоторое недоверие. 

Если у вас нет собственной версии происходящего, ваше единственное сообщение – "Не виновен!". Если же ваша компания все-таки виновна, то принимайте очевидное, признавайте свои недостатки, выражайте сожаление, берите на себя ответственность – но без обязательств, и говорите, что обязательно примете меры.

Можно привести список вопросов, на которые у вас  всегда должны быть ответы:

-  Что случилось?
-  Почему это произошло?
-  Кто виноват?
-  Что вы сделаете для того, чтобы этого не повторилось?

Если  у аудитории сложилось неправильное представление о происходящем, в ваших заявления можно проследить противоречия или же журналистом были искажены некоторые факты - всегда исправляйте это. Если для решения какого-либо вопросов вам необходимо мнение экспертов, то не стесняйтесь этого, никто вас не осудит. Хорошим подспорьем может послужить отечественный и международный опыт в данной области. Найдите схожие примеры, проанализируйте чужую работу и сделайте для себя соответствующие выводу на будущее. 

НО есть одно НО:

- Без паники!
- Вы выживите, хотя случаются и смертельные случаи!
- Большинство компаний выживают после кризиса.
- Успех – это умение быстро и полностью восстановиться после кризиса.
- Неуспех – неполное восстановление.
- Даже если вам кажется, что это конец, помните, что будет начало.

И в заключении можно привести цитату Билла Клинтона: "Это зависит с какой стороны посмотреть ("It depends on what the definition of ‘is’ is").

Поэтому если все-таки судебная тяжба началась, стоит помнить слова Билла Гейтса: "Когда мы начинали это разбирательство, мы были несколько старомодны – мы верили, что настоящий процесс проходит в зале заседаний суда".