Надежные помощники от AVENT

Маркетинговая цель

C 1998 года в России начались регулярные продажи принадлежностей для вскармливания новорожденных ТМ AVENT. Официальным дистрибутором продукции AVENT в России стала компания ОЛТРИ Трейдинг, в полномочия которой также входит продвижение ТМ AVENT на территории России.

1. Повышение уровня знания брэнда, увеличение числа лояльных покупателей.
2. Рост объемов продаж всей линейки принадлежностей для вскармливания новорожденных AVENT без изменения соотношения в основных товарных категориях (молокоотсосы, бутылочки, подогреватели детского питания, стерилизаторы детского питания). Увеличение доли присутствия продукции в аптечном канале, как наиболее перспективном для продажи аксессуаров для новорожденных.
3. Создание на российском рынке новых товарных категорий: принадлежности для сбора и длительного хранения сцеженного грудного молока, электронные молокоотсосы.
4. Формирование культуры потребления сцеженного грудного молока, внедрение термина "Банк грудного молока".
5. Поддержание технологического и научного лидерства ТМ AVENT  представлением на рынке иновационно новых принадлежностей для ухода за детьми – электронных молокоотсосов и стерилизаторов, отказ от производства латексных пустышек.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

По данным компании Comcon Media (TGI Baby, март-апрель 2005) абсолютное большинство родителей используют для своих детей соски, пустышки и бутылочки, 58% - молокоотсосы, 57% - подогреватели детского питания, 38% - стерилизаторы. Родители в России достаточно осведомлены о современных принадлежностях для вскармливания детей первого года жизни и активно их используют. Это влечет за собой две тенденции: расширение товарных линеек (со стороны производителей) и смену приоритетов у родителей. В частности, осведомленность последних о современных принадлежностях для ухода за детьми с одной стороны влечет за собой увеличение использования бутылочек, частично заменяющих кормление грудью. С другой стороны растет доля родителей, которые активно используют  принадлежности, позволяющие продлить период естественного вскармливания детей (рост потребления молокоотсосов). На ситуацию на рынке влияет и такой внешний фактор, как изменение статуса женщины в обществе: современные матери предпочитают (или вынуждены по ряду причин) вести активный образ жизни, не прекращая учебу или работу после рождения ребенка. В то же самое время, неоспорим тот факт, что грудное молоко является идеальным питанием для детей первого года жизни и первой ступенью к здоровью человека в будущем.

Основные игроки на рынке принадлежностей для кормления: Chicco, Мир Детства, Nuk, Tefal, Philips. Особенность рынка: каждый из перечисленных брэндов представлен не всей линейкой принадлежностей для кормления, и направляет свои усилия для продвижения одного-двух продуктов из всего ассортимента.

В линейке продукции AVENT присутствует сразу несколько категорий товаров: молокоотсосы, бутылочки, поильники, пустышки, принадлежности для грудного вскармливания, система для создания банка грудного молока VIA, стерилизаторы и подогреватели.

Для достижения долговременных маркетинговых целей было необходимо обеспечить условия для роста продаж и представленности всех продуктов AVENT, равномерно направляя усилия на продвижение товаров разных категорий, но при этом выделяя "флагманский" продукт – молокоотсос AVENT ISIS. Было принято решение создать для брэнда AVENT новую маркетинговую нишу – консультанта в области ухода за детьми, пользующегося доверием и лояльностью среди покупателей.

Позиционирование брэнда AVENT:

• AVENT – эксперт в области грудного вскармливания и ухода за детьми первого года жизни.
• AVENT – единая система, позволяющая продлить период естественного вскармливания максимально долго.
• AVENT – эффективные, безопасные и надежные принадлежности, помогающие современным родителям вести активный образ жизни.

Целевая группа

Основная целевая группа "Группа №1". Конечные потребители – беременные женщины и родители, имеющие детей в возрасте до  лет, желающие обеспечить ребенку самый грамотный уход. Современные родители в массе своей эрудированы и образованы, что дает возможность использовать научно-популярные медицинские термины для усиления информированности о ценности грудного молока.

Группа №2 – врачи, как источник информации для родителей.

Согласно исследованиям, проведенным компанией Comcon Media (TGI Baby март-апрель 2005), до 80%  мам следуют совету врача при выборе принадлежностей для вскармливания ребенка. Группу №2 характеризует желание дать своим пациентам информацию о правильном вскармливании и уходе за детьми первого года жизни.  Нацеленность большинства российских специалистов на соблюдение рекомендаций ВОЗ и ЮНИСЕФ в отношении естественного вскармливания позволило провести широкое ознакомление сотен специалистов в России с продукцией AVENT. В 2003 году в компании ОЛТРИ создан отдел медицинского продвижения, в который входит несколько десятком медицинских представителей.

Группа №3 – деловые партнеры (магазины, аптеки), как канал коммуникации с конечными потребителями. Для данной  группы характерен интерес к новинкам, причем современного продавца и фармацевта   отличает желание получить наиболее полную информацию о продукте, что позволит обеспечить конечным потребителям удобный сервис при обслуживании в торговой точке.

Креативная стратегия

Основная креативная стратегия нацелена на заботящуюся о здоровье своего ребенка маму. При выводе принадлежностей AVENT на российский рынок были использованы рекламные "миксы", которые знакомили потребителей со всей линейкой продукции (2002-2003 годы). Все креативы, которые используются в рекламе направлены на усиление сопричастности с нежными, заботливыми мамами, у которых растут счастливые и здоровые дети. Основная идея – "AVENT знает о грудном вскармливании и уходе за детьми первого года жизни все,  следуя нашим советам, вы сможете вырастить такого же здорового и счастливого малыша". Основное сообщение во всех коммуникационных материалах: "Естественное вскармливание – основа здоровья ребенка в дальнейшем".

Выбирая для своего малыша принадлежности AVENT, мама поступает правильно, поскольку делает выбор в пользу:

• продукции, над созданием которой работали специалисты, учитывая физиологию беременной женщины и новорожденного. Вся продукция AVENT производится только в Англии, прошла многочисленные клинические испытания, которые доказали ее эффективность и безопасность (на креативах используется плашка "Клинически доказана эффективность").
• продукции, безопасности которой можно абсолютно доверять – отказ от производства латексных пустышек, которые могут быть потенциально опасны для ребенка.
• принадлежностей, которые за долгие годы завоевали авторитет и доверие у миллионов мам во всем мире ("Бутылочка AVENT: 20 лет исследований и развития", "Молокоотсос AVENT ISIS: высокие технологии на службе материнства", "Создано в Англии. Признано в мире").
• продукции, которая помогает маме быть более мобильной и при этом обеспечить малышу самый лучший уход – "Теперь родители могут больше времени уделить своему ребенку, доверив часть своих забот надежным помощникам от AVENT" ("Надежные помощники от AVENT").
• торговой марке, которая представляет на российском рынке самые современные принадлежности – электронные молокоотсосы ISIS iQ  и стерилизатор iQ 24– первые и единственные на мировом рынке принадлежности для ухода за детьми в категории "умных" обучаемых приборов ("Новое поколение "умных" обучаемых молокоотсосов".
• компании, которая формирует культуру потребления абсолютно новых для российского рынка принадлежностей для ухода за детьми: рекламная кампания 2005 года по выводу на рынок Системы VIA (принадлежности для создания Банка сцеженного грудного молока) рекламная кампания 2006 года – электронные молокоотсосы ISIS iQ.

Главный рекламный слоган: "Помогая маме кормить грудью дольше". Рассказывая, как можно при помощи принадлежностей AVENT справиться со специфическими проблемами, которые возникают в период беременности и в первый год жизни ребенка, компания апеллирует к опыту специалистов, но при этом соблюдает необходимую этику: в рекламных макетах никогда не используется образ врача для воздействия на конечного потребителя, все результаты клинических испытаний продукции представлены в макетах в виде легко читающихся графиков и схем, имеются ссылки на конкретных ученых, проводивших испытания. 

Для группы №2: – позиционирование AVENT, как компании, которая предоставляет практикующим врачам возможность повысить уровень знаний по физиологии лактации (специальные тренинги "Физиология лактации и уход за новорожденным, клинические испытания продукции.

Для группы №3: позиционирование AVENT, как эксперта в области категорийного менеджмента, помогающего более эффективно продавать аксессуары для новорожденных.

• места продаж                       
• On-line
• пресса                       
• директ маркетинг
• Sales Promotion                     
• связи с общественностью

Для группы №1

1. Прямая реклама и PR-статьи в прессе (федеральной и региональной), участие в тематических телепередачах.
2. Буклеты "Создание банка грудного молока", "Пособие по грудному вскармливанию" и других, рассказывающих о важности правильного ухода за детьми первого года жизни, обменные карты для беременных женщин.
3. Участие в акции "Расти здоровым, малыш!" (16 городов России) с 2002 по 2006 год.
4. Специальные акции: - при покупке продукции AVENT   - подарок – 12 акций с 2004 по 2006 год для конечных потребителей.
5. POS-материалы в местах продаж.
6. Лекции по физиологии лактации и уходу за ребенком первого года жизни на "Школах подготовки к родам".
7. Участие в выставках "Мир детства", "Мама и дитя", "Babi Time".
8. Организация совместных мероприятий в крупных сетевых аптеках (36,6 (Москва, регионы), "Ригла" (Москва, регионы), "Старый лекарь" (Москва), "Вита" (Поволжье), "Имплозия" (Поволжье), "Классика" (Челябинск), "Первая помощь" (Санкт-Питербург) и детских специализированных магазинах ("Кенгуру" (Москва, регоины), "Mothercare" (Москва, регоины), "Кораблик" (Москва).
9. Федеральные проект – Горячая линия по грудному вскармливанию. Опытные неонатологи отвечают на вопросы родителей относительно грудного вскармливания. 8-800-200-22-29. Звонок по России бесплатный.
10. PR-кампания на сайте http://www.7ya.ru/ – спонсорство рубрики "Грудное вскармливание" (2005-2006).
11. Фирменные сервисные центры по обслуживанию продукции AVENT в Москве и городах-милионниках.
12. PR-кампания – Система VIA  для создания Банка грудного молока (2005 год).
13. PR-кампания – Электронные молокоотсосы ISIS iQ – новая категория "умных" обучаемых приборов (2006 год).

Для группы №2

1. Участие в медицинских конференциях и выставках (Москва и регионы. Более 20 мероприятий ежегодно).
2. Тренинг для фармацевтов в рамках специализированных выставок "Аптека 2004", "Аптека 2005".
3. Участие в специальных пособиях "Грудное вскармливание – залог здорового развития ребенка" (при участии ЮНИСЕФ), методических пособиях для врачей.
4. Тренинг для врачей "Физиология лактации".
5. Пособие для практикующих врачей "Искусство и техника грудного вскармливания новорожденных детей".

Для группы №3

1. Категорийный менеджмент: разработка специальных рекомендаций для разных каналов дистрибуции, формирование product-mix для каналов – аптеки, спецмагазины, супермаркеты, ценовое позиционирование, мерчандайзинг.
2. Корпоративное издание "ОЛТРИ news".
3. Участие в выставках (Москва и регионы. Более 25 мероприятий ежегодно).
4. Тренинги по продукции для продавцов-консультантов и фармацевтов "Эффективные продажи".
5. Специальные trade-promotions для обеспечения присутствия  продукции в торговых точках.
6. POS-материалы.

Результаты

На сегодняшний день ТМ AVENT является безусловным лидером в России в категории "принадлежности для вскармливания и ухода за детьми первого года жизни". По данным компании Comcon торговую марку AVENT знают 69,5 % конечных потребителей (родителей детей в возрасте до 3 лет) (Comcon – Russian Baby Index 2006). Этот показатель ежегодно растет в среднем на 8% (Comcon TGI Baby 2004, 2005). Отношение доли знающих марку AVENT к доле когда-либо купивших продукцию AVENT близко к 100,  что свидетельствует об убедительности маркетинговой политики компании. Соотношение доли лояльных покупателей (тех, кто покупает данный продукт чаще всего) и покупавшим продукцию AVENT когда-либо также близки к 100, что свидетельствует не только о грамотно разработанной стратегии продвижения брэнда, но и о высоких потребительских качествах продукта,  правильно выбранным каналам сбыта.

Данные Comcon – Russian Baby Index март 2006:

• доля AVENT в категории "Бутылочки" (при наличии на рынке 20 игроков в данной категории) равна 29%;
• доля AVENT в категории "Пустышки" (18 игроков) равна 25,4%;
• доля AVENT в категории "Поильники" (10 игроков) равна 22,6%;
• AVENT  является абсолютным лидеров в категориях: "Молокоотсосы" (70,7% рынка), "Стерилизаторы и подогреватели" (47,5% рынка), "Вкладыши для бюстгальтера" (28,6% рынка), "Накладки на сосок" (45,3%), "Корректор формы соска" (47,8%).

Ежегодный рост долей AVENT в разных категориях составляет от 5 до 16%.

Ежегодно объем продаж AVENT в России растет в среднем на 35%. Представленность продукции AVENT в Москве  в розничных торговых точках, предлагающих продукцию для новорожденных, близка к 100% в регионах – 70%. Продукция AVENT продается во всех сетевых аптеках России.

Проведенный опрос 460 мам в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде в августе 2005 года показал, что уровень осведомленности о принадлежностях для создания Банка грудного молока равен 65%.  За год с момента выхода на рынок принадлежностей для сбора и длительного хранения сцеженного молока рост их продаж достиг  10% в общей линейке продукции AVENT. Ежегодный процент прироста этой категории в денежном выражении равен 40-45%. Новинка 2006 года – электронный молокоотсос ISIS iQ UNO в настоящее время продается в 40% торговых точек Москвы и 35% торговых точек  в регионах. Проведенные фокус-группы (внутреннее исследование отдела маркетинга ОЛТРИ) показали спонтанную узнаваемость категории "Принадлежности для сбора и длительного хранения сцеженного грудного молока" - 31%, категории "Электронные молокоотсосы" - 37%.

PR-кампания по отказу от производства латексных пустышек, как потенциально опасных для здоровья детей, поддержана российскими СМИ ("Счастливые родители", "Няня", региональные издания). Спустя 8 месяцев после начала кампании фокус-группы (внутреннее исследование отдела маркетинга ОЛТРИ) показали, что 45% мам знают о латексной аллергии и считают небезопасным использовать для своих детей латексные пустышки и соски.