Необычная форма общения

Маркетинговая цель

Маркетинговая цель проекта – перезапуск марки Milford и выведение его на лидерские позиции среди "нетрадиционных" чаев (цветочно-травяной, зеленый, фруктовый чай).

На первом этапе проекта приоритетным являлся московский рынок. Ключевая задача на 2006 была сформулирована как построение знания марки Milford.

По итогам первой половины 2006 года планируемый уровень знания (Brand awareness) должен составить 20%.*

Планируемое повышение уровня знания марки Milford должно привести к росту уровня потребления, который должен составить по итогам первой половины года не менее 8%.*

*По оценке TNS Gallup Media, MMI, Москва.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Чай является самым популярным напитком среди россиян и, в частности, москвичей: по данным TNS Gallup MMI на конец 2005 года, среди населения Москвы в возрасте 16 лет и старше доля потребляющих чай составляет около 97%.

Наиболее популярным является традиционный для России черный чай. Другие виды чая – зеленый и, особенно, фруктовый и цветочно-травяной, являются новыми и непривычными для потребителей. Однако в последние годы наблюдается развитие данного сегмента, рост популярности "нетрадиционных" чаев. В данной ситуации активная маркетинговая политика может дать ощутимые результаты.

Подавляющее большинство конкурентов предлагают "нетрадиционные" чаи как ассортиментное расширение брэндов, в первую очередь сфокусированных на черном чае. При этом основные направления коммуникации – это экзотика, приобщение к традициям мировых культур, а также разнообразие вкусов.

Для разработки стратегии развития брэнда Milford было необходимо ответить на следующие вопросы: что, кому, как и где.

ЧТО:

Ключевым фактором являлось определение позиционирования брэнда Milford. Основываясь на проведенном ГфК-Русь маркетинговом исследовании, были выделены наиболее важные мотивы потребления чая. Их сопоставление с коммуникацией конкурентов и возможностями производителя выявило два уникальных мотива, способных дифференцировать брэнд Milford и сделать его привлекательным для потребителей: чай как способ поддержания общения между людьми и средство улучшения настроения.

Итоговая формулировка позиционирования: чай Milford привносит "изюминку" в ваше общение, делает его более ярким, интересным и насыщенным.

Целевая группа

КОМУ:

Целевая группа была определена как потребители "нетрадиционных" видов чая.

Исходя из данных Gallup MMI, они были описаны следующим образом:

• женщины 25-50 лет,
• мужчины 30-40 лет,
• доход средний и выше,
• служащие, специалисты, руководители.

При этом был сделан осознанный отказ от сегментации потребителей по психографическим, ценностным и т.п. факторам; акцент был перенесен на мотивацию потребления категории. Таким образом, целевую группу составили те потребители "нетрадиционных" чаев, для которых продукт служит средством социализации и поднятия настроения.

Креативная стратегия

КАК:

При разработке креативных материалов были поставлены следующие задачи:

• Донести до целевой аудитории новое позиционирование брэнда Milford;
• Уделить особое внимание визуальным элементам брэндинга, что позволит сделать Milford более узнаваемым;
• Заложить основу для последующей BTL-активности.

В итоге была найден образ "необычной кружки Milford", способный решить поставленные задачи. Кружка, состоящая из пяти сегментов, символизирует общение за чаем; ее необычная форма – яркость и необычность такого общения. Кроме того, кружка Milford  уникальной формы (уже произведенная по специальному заказу) дает широкие возможности для проведения эффективных BTL-акций.

Необычность формы кружки и способ ее показа с первых кадров ролика создает интригу, повышающую внимание зрителя и делающую ролик более запоминающимся. Динамичный характер ролика, визуальные эффекты, персонажи, музыкальное сопровождение также способствуют донесению основного сообщения, отраженного в слогане "Milford – необычная форма общения".В ролике активно используются элементы визуальной идентификации брэнда (ярлычки от пакетиков чая, кружка корпоративных цветов, динамический пэк-шот), при этом решалась задача, чтобы они не выглядели навязчивыми или искусственно привнесенными.

Посмотреть ролик "Необычная форма общения" (0.9 Мб)
Скачать ролик

Компания: Милфорд
Бренд: MILFORD
Название: Необычная форма общения
Агентство: Аврора
Страна: Россия

Материалы для размещения в прессе концептуально продолжают выбранное творческое решение; при этом дополнительно решаются задачи информирования потребителя об ассортименте чая Milford, а также ознакомительного использования продукта за счет вложения пробных образцов.

Медиа стратегия

ГДЕ:

Выбор каналов коммуникации рекламного сообщения исходил из следующих задач:

• максимизация охвата целевой аудитории с необходимой эффективной частотой для обеспечения роста  знания марки и предложения бренда;
• обеспечение пробного использования продукта для стимуляции первой покупки.

Для решения первой задачи были выбраны: ТВ  (в ключевых городах :Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Самара) и глянцевая пресса с  высоким охватом женской аудитории.

Для решения второй задачи были подготовлены специальные вкладки в прессу, в которые интегрирован продукт  (чайный фильтр-пакет с актуальными на сезон вкусами), обеспечивающие опыт использования  новых вкусов и  повышающие качество контакта.

ТВ: Первый, СТС, НТВ, Рен, ТНТ, Рио Самара. Выбор каналов и  вес  в каждом городе, определялся исходя из оптимизации уровня телесмотрения ЦА  и баинговых условий.

Пресса: Лиза , 7 дней, ТВ парк.

Фактические медиа параметры 1-го флайта кампании (март-апрель):  общий вес 880 TRP’s, охват 75% , средняя  частота 12 контактов (интенсивность на ТВ 150 TRP’s в неделю).

• Телевидение
• Пресса
• Sales Promotion

• от 500 до 999 тысяч долларов США

Ашан
Промо-выкладки в торцах гондол на 4-5, 11-12 календарных неделях.

Метро C&C
Участие в акции "Метро-почта" в январе, феврале и марте.

Столица, Перекресток, Матрица, Алые паруса, Паттерсон, Спар, 12 месяцев, Крестовский, МосМарт
Акции "Подарок за покупку" в марте, апреле и мае. Длительность акции - 3 дня.

По итогам первого флайта рекламной кампании результаты превысили запланированный уровень:

Знание марки выросло до 21,8%* (прогнозный уровень - 20%);

Потребление марки достигло 9,4%* (прогнозный уровень – 8,5%).

Полученные результаты позволили уже по итогам первой половины 2006 года занять лидерские позиции* среди брэндов, основной ассортимент которых представляют "нетрадиционные" виды чая, опередив таких конкурентов, как Twinings, Newby и т.д.